Die meisten AdRoll-Konten, die wir übernehmen, führen dieselbe Kampagne durch, mit der sie gestartet sind: eine Zielgruppe aus allen, die die Website besucht haben, ein Satz Banner, ein Gebot, das auf unbestimmte Zeit läuft. Es meldet eine respektable Rendite, alle sind einigermaßen zufrieden, und fast nichts davon ist inkrementell. Eine ernsthafte AdRoll-Anzeigenstrategie beginnt mit dem Eingeständnis, dass das Retargeting einer Person, die ohnehin kaufen wollte, kein Marketing ist, sondern Buchhaltung mit einer beigefügten Medienrechnung. Die Arbeit besteht darin, die Segmente zu finden, in denen eine Anzeige das Ergebnis wirklich ändert.
Die Plattform ist für diese Arbeit gut geeignet, da sie auf Zielgruppensegmentierung und kanalübergreifender Bereitstellung basiert und nicht auf einer einzigen Platzierungsart. Was sie nicht kann, ist für Sie zu entscheiden, welcher Besucher es wert ist, verfolgt zu werden, wie lange es sich lohnt, ihn zu verfolgen, und was er bei der vierten statt bei der ersten Anzeige sehen sollte. Diese Entscheidungen sind die Strategie. Alles andere ist Konfiguration, und Konfiguration ist der einfache Teil.
Segmentieren Sie nach Verhalten, nicht nach dem Fakt eines Besuchs
Ein Besucher, der einen Blogbeitrag gelesen hat und nach elf Sekunden gegangen ist, und ein Besucher, der ein Produkt konfiguriert, in den Warenkorb gelegt und beim Zahlungsschritt abgebrochen hat, haben außer einem Cookie nichts gemeinsam. Sie in dieselbe Zielgruppe zu stecken bedeutet, für beide denselben Betrag zu bieten und ihnen dieselbe Nachricht zu zeigen, was in beide Richtungen falsch ist. Sie bieten zu wenig auf die Person, die bereit war, und zu viel auf die Person, die nie auf dem Markt war.
Bauen Sie Zielgruppen um beobachtbare Absichten herum auf. Produktseitenbetrachter, Warenkorbabbrecher, Besucher der Preisseite, wiederkehrende Besucher, die nicht konvertiert haben, und frühere Kunden, die für einen Wiederkauf in Frage kommen, sind alles unterschiedliche Gruppen mit unterschiedlichem Wert. Legen Sie für jede separate Aktualitätsfenster fest, da die Dringlichkeit unterschiedlich schnell abnimmt. Ein Warenkorbabbrecher ist zweiundsiebzig Stunden später eine andere Person. Eine Person, die einen Vergleichsleitfaden gelesen hat, ist vielleicht sechs Wochen später immer noch auf dem Markt. Ein Fenster auf alle anzuwenden, verschwendet an einem Ende Budget und gibt am anderen Ende Chancen auf.
Sequenzieren Sie das Creative, anstatt es zu wiederholen
Frequenz ist der Punkt, an dem Retargeting seinen schlechten Ruf verdient. Dasselbe Banner, das dreißigmal gezeigt wird, wird nicht überzeugender, es wird zu einer Irritation, die an Ihrem Markennamen haftet. Eine solide AdRoll-Anzeigenstrategie behandelt ein Retargeting-Fenster als eine kurze Erzählung mit einem Anfang und einem Ende, nicht als Schleife.
Frühe Kontakte sollten den Einwand ansprechen, der den Besuch am wahrscheinlichsten gestoppt hat: unklare Preisgestaltung, Unsicherheit über die Passform, Zweifel an Lieferung oder Support. Mittlere Kontakte können Beweise tragen, sei es ein Kundenergebnis, eine spezifische Fähigkeit oder ein direkter Vergleich. Späte Kontakte tragen das Angebot, und dann endet die Sequenz. Ein Frequenz-Cap und ein harter Ausstieg sind keine Ängstlichkeit, sondern der Unterschied zwischen einer Kampagne, die Käufe unterstützt, und einer, die Menschen so sehr nervt, dass sie Sie meiden.
- Begrenzen Sie die Frequenz pro Nutzer pro Woche und setzen Sie sie für jede Kampagne durch, die diese Zielgruppe berührt, nicht pro Kampagne.
- Unterdrücken Sie Konverter sofort und halten Sie die Unterdrückungsliste synchronisiert, anstatt sie manuell zu aktualisieren, wenn sich jemand daran erinnert.
- Aktualisieren Sie das Creative nach einem festgelegten Zeitplan, bevor die Leistung nachlässt, denn wenn die Zahlen sinken, hat die Zielgruppe bereits abgeschaltet.
- Schließen Sie Ihre eigenen Mitarbeiter, aktuelle Kunden auf anderen Reisen und jede Zielgruppe aus, die Sie gleichzeitig in einem anderen Kanal ansprechen.
Entscheiden Sie, wofür Prospektion eigentlich da ist
AdRoll bietet Inventar für Zielgruppenerweiterung und Prospektion, und es ist verlockend, es nach derselben Renditezahl zu beurteilen, die Sie vom Retargeting erhalten. Dieser Vergleich wird immer verlieren, da Prospektion Menschen ohne vorherige Beziehung erreicht und Retargeting Menschen erreicht, die bereits ihre Hand gehoben haben. Am selben Standard gemessen, wird Prospektion jedes Quartal gekürzt und der Retargeting-Pool verhungert langsam, da der organische Traffic der Website ihn nicht wieder auffüllt.
Messen Sie Prospektion daran, wofür sie da ist: das Volumen und die Qualität neuer qualifizierter Besucher, die in den Trichter gelangen. Verfolgen Sie, wie viele dieser Besucher eine aussagekräftige Seite erreichen und wie viele schließlich über einen beliebigen Kanal konvertieren. Wenn Prospektion die Retargeting-Zielgruppe mit Menschen füttert, die sich wie Käufer verhalten, funktioniert es, und die Retargeting-Rendite, die Sie bewundern, ist teilweise ihr Ergebnis.
Messen Sie auf eine Weise, die einer Prüfung standhält
Die Last-Click-Attribution schmeichelt dem Retargeting mehr als jeder anderen Taktik, da die Anzeige per Definition nah am Kauf liegt. Wenn Ihr Reporting dem letzten Display-Impression die volle Anerkennung gibt, wird Ihre AdRoll-Anzeigenstrategie weiterhin Budget auf die Zielgruppen konzentrieren, die am wenigsten Überzeugung brauchten. Das fühlt sich wie Optimierung an, ist aber Kontraktion.
Das Korrektiv ist Inkrementalitätstests. Halten Sie einen Teil einer Zielgruppe zurück, führen Sie die Kampagne gegen den Rest durch und vergleichen Sie die Conversion-Raten zwischen den beiden Gruppen. Die Lücke ist Ihr tatsächlicher Beitrag. Sie ist normalerweise kleiner als die Plattform berichtet und größer als Skeptiker annehmen, und die Kenntnis der tatsächlichen Zahl ändert, wie Sie alles andere zuweisen. Führen Sie den Test pro Quartal an einer substanziellen Zielgruppe durch, anstatt zu versuchen, alles auf einmal zu testen.
Betrachten Sie auch View-Through-Conversions mit klaren Augen. Sie sind nicht wertlos, aber sie sind auch nicht äquivalent zu Klicks, und die Meldung einer Gesamtsumme, ohne dies zu sagen, lässt den Kanal stärker aussehen, als er ist. Wir präsentieren lieber eine kleinere Zahl, die wir verteidigen können, als eine größere, die bei der ersten harten Frage eines Finanzteams auseinanderfällt.
Machen Sie Ihre AdRoll Ads Strategie zu einem Programm, nicht zu einer Kampagne
Die Konten, die sich summieren, sind die mit einem Wartungsrhythmus: Zielgruppendefinitionen vierteljährlich überprüft, Creatives nach Zeitplan aktualisiert, Unterdrückungslisten verifiziert, ein struktureller Test läuft zu jedem Zeitpunkt. Nichts davon ist schwierig. Es erfordert einfach jemanden, der es besitzt, was das häufigste ist, das bei leistungsschwachen Konten fehlt.
Bringen Sie die Segmente in Ordnung, sequenzieren Sie die Nachricht, halten Sie Prospektion mit eigenen Erfolgskriterien am Leben und messen Sie mit einer Holdout-Gruppe. Das ist der ganze Plan. Er übertrifft Raten nicht, weil er clever ist, sondern weil er konsistent ist, und Konsistenz ist das, was ein auktionsbasierter Kanal über jeden Zeitraum belohnt, der lang genug ist, um wichtig zu sein.
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