Devraldığımız AdRoll hesaplarının çoğu, ilk kuruldukları günden beri aynı kampanyayı çalıştırıyor: siteyi ziyaret eden herkesi kapsayan tek bir kitle, tek bir banner seti, tek bir teklif ve süresiz devam eden bir süreç. Bu yapı makul bir getiri raporluyor, herkes halinden memnun görünüyor ancak bu getirinin neredeyse hiçbiri artımlı değil. Ciddi bir AdRoll reklam stratejisi, zaten satın alma niyetinde olan birine yeniden pazarlama yapmanın pazarlama değil, medya faturası eklenmiş bir muhasebe işlemi olduğunu kabul ederek başlar. Asıl iş, reklamın sonucu gerçekten değiştirdiği segmentleri bulmaktır.
Platform bu çalışma için oldukça uygundur çünkü tek bir yerleşim türü yerine kitle segmentasyonu ve kanallar arası dağıtım üzerine inşa edilmiştir. Yapamadığı şey ise hangi ziyaretçinin peşinden gitmeye değer olduğuna, bu değerin ne kadar süreceğine ve dördüncü gösterimde ilkine kıyasla ne görmeleri gerektiğine sizin yerinize karar vermektir. Bu kararlar stratejinin ta kendisidir. Geriye kalan her şey yapılandırmadır ve yapılandırma işin kolay kısmıdır.
Ziyaret gerçeğine göre değil, davranışa göre segmentasyon yapın
Bir blog yazısını okuyup on bir saniye içinde çıkan bir ziyaretçi ile bir ürünü yapılandırıp sepete ekleyen ve ödeme adımında terk eden bir ziyaretçinin, çerez dışında hiçbir ortak noktası yoktur. İkisini de aynı kitleye dahil etmek, her ikisi için de aynı teklifi vermek ve aynı mesajı göstermek demektir ki bu her iki yönde de yanlıştır. Hazır olan kişiye düşük teklif verirken, pazarda hiç olmayan kişiye gereğinden fazla teklif vermiş olursunuz.
Kitleleri gözlemlenebilir niyet etrafında oluşturun. Ürün sayfası görüntüleyenler, sepeti terk edenler, fiyatlandırma sayfası ziyaretçileri, dönüşüm gerçekleştirmemiş geri dönen ziyaretçiler ve tekrar satın alma potansiyeli olan eski müşteriler, farklı değerlere sahip ayrı gruplardır. Her biri için ayrı güncellik pencereleri belirleyin çünkü aciliyet farklı hızlarda azalır. Sepeti terk eden bir kişi yetmiş iki saat sonra farklı biridir. Bir karşılaştırma rehberi okuyan kişi ise altı hafta sonra hala pazarda olabilir. Hepsine tek bir pencere uygulamak, bir tarafta bütçeyi boşa harcarken diğer tarafta fırsatı kaçırmanıza neden olur.
Yaratıcı içerikleri tekrarlamak yerine sıralayın
Frekans, yeniden pazarlamanın kötü şöhretini kazandığı yerdir. Otuz kez gösterilen aynı banner daha ikna edici olmaz, aksine marka adınıza yapışan bir rahatsızlık kaynağına dönüşür. Sağlıklı bir AdRoll reklam stratejisi, yeniden pazarlama penceresini bir döngü olarak değil, başı ve sonu olan kısa bir anlatı olarak ele alır.
İlk gösterimler, ziyareti durduran en muhtemel itirazları ele almalıdır: belirsiz fiyatlandırma, uygunluk konusundaki belirsizlik, teslimat veya destekle ilgili şüpheler. Orta aşamadaki gösterimler; müşteri sonucu, belirli bir yetkinlik veya doğrudan bir karşılaştırma gibi kanıtlar içerebilir. Son aşamadaki gösterimler teklifi taşır ve ardından sıra sona erer. Frekans sınırı ve kesin bir çıkış noktası belirlemek çekingenlik değil, satın almalara yardımcı olan bir kampanya ile insanları sizi görmezden gelmeye zorlayan bir kampanya arasındaki farktır.
- Kullanıcı başına haftalık frekans sınırı koyun ve bunu kampanya bazlı değil, o kitleye dokunan her kampanya genelinde uygulayın.
- Dönüşüm sağlayanları hemen hariç tutun ve hariç tutma listesini manuel olarak yenilemek yerine senkronize tutun.
- Performans düşmeden önce yaratıcı içerikleri belirli bir takvimle yenileyin; çünkü rakamlar düştüğünde kitle zaten ilgisini kaybetmiş olur.
- Kendi çalışanlarınızı, başka yolculuklardaki mevcut müşterilerinizi ve aynı anda başka bir kanalda hedeflediğiniz kitleleri hariç tutun.
Prospektif (yeni müşteri kazanımı) çalışmalarının amacına karar verin
AdRoll, kitle genişletme ve prospektif envanteri sunar; bunu yeniden pazarlamadan aldığınız aynı getiri rakamıyla değerlendirmek caziptir. Bu karşılaştırma her zaman kaybeder çünkü prospektif, önceden hiçbir ilişkisi olmayan kişilere ulaşırken, yeniden pazarlama zaten elini kaldıran kişilere ulaşır. Aynı standartlara tabi tutulduğunda, prospektif her çeyrekte kesintiye uğrar ve sitenin organik trafiği yenilenmediği için yeniden pazarlama havuzu yavaş yavaş kurur.
Prospektif çalışmalarını asıl amacı olan huniye giren yeni nitelikli ziyaretçilerin hacmi ve kalitesi ile ölçün. Bu ziyaretçilerin kaçının anlamlı bir sayfaya ulaştığını ve kaçının herhangi bir kanal üzerinden nihai dönüşüm gerçekleştirdiğini takip edin. Eğer prospektif, yeniden pazarlama kitlesini alıcı gibi davranan insanlarla besliyorsa işe yarıyordur ve hayran olduğunuz yeniden pazarlama getirisi kısmen bunun bir sonucudur.
İncelemeye dayanabilecek şekilde ölçümleyin
Son tıklama ilişkilendirmesi, reklam tanım gereği satın almaya yakın olduğu için yeniden pazarlamayı diğer tüm taktiklerden daha fazla öne çıkarır. Raporlamanız tüm krediyi son görüntülü reklam gösterimine verirse, AdRoll reklam stratejiniz bütçeyi en az ikna edilmeye ihtiyaç duyan kitlelere yoğunlaştırmaya devam edecektir. Bu optimizasyon gibi hissettirir ancak aslında bir daralmadır.
Bunun düzeltmesi artımlılık testidir. Bir kitlenin bir kısmını ayırın, kampanyayı geri kalanına uygulayın ve iki grup arasındaki dönüşüm oranlarını karşılaştırın. Aradaki fark sizin gerçek katkınızdır. Bu genellikle platformun raporladığından daha küçük, şüphecilerin varsaydığından ise daha büyüktür; gerçek rakamı bilmek diğer her şeyi nasıl tahsis ettiğinizi değiştirir. Her şeyi aynı anda test etmeye çalışmak yerine, çeyrek başına önemli bir kitle üzerinde test yapın.
Görüntüleme sonrası dönüşümlere de net bir gözle bakın. Değersiz değillerdir ancak tıklamalarla eşdeğer de değildirler; bunu belirtmeden toplam bir rakam raporlamak, kanalı olduğundan daha güçlü gösterir. Finans ekibinden gelecek ilk zor soruda dağılacak büyük bir rakam yerine, savunabileceğimiz daha küçük bir rakam sunmayı tercih ederiz.
AdRoll reklam stratejinizi bir kampanya değil, bir program haline getirin
Büyüyen hesaplar, bir bakım ritmine sahip olanlardır: kitle tanımları çeyreklik olarak gözden geçirilir, yaratıcı içerikler takvime göre yenilenir, hariç tutma listeleri doğrulanır ve her zaman bir yapısal test çalışır. Bunların hiçbiri zor değildir. Sadece birinin sahiplenmesini gerektirir ki bu, düşük performans gösteren hesaplarda eksik olan en yaygın şeydir.
Segmentleri doğru belirleyin, mesajı sıralayın, prospektif çalışmalarını kendi başarı kriterleriyle canlı tutun ve bir kontrol grubuyla ölçümleyin. Tüm plan budur. Tahmin yürütmekten daha iyi performans gösterir çünkü zekice olduğu için değil, tutarlı olduğu için; açık artırma tabanlı bir kanalın önemli olan her dönemde ödüllendirdiği şey tutarlılıktır.
Okumaya devam edin: Adroll Ads · Reklamcılık