La plupart des comptes AdRoll dont nous héritons exécutent la même campagne avec laquelle ils ont été lancés : une audience de tous ceux qui ont visité le site, un ensemble de bannières, une enchère, tournant indéfiniment. Il rapporte un rendement respectable, tout le monde est raisonnablement satisfait, et presque rien de ce rendement n’est incrémental. Une stratégie publicitaire AdRoll sérieuse commence par admettre que recibler une personne qui allait déjà acheter n’est pas du marketing, c’est de la comptabilité avec une facture média jointe. Le travail consiste à trouver les segments où une publicité change vraiment le résultat.
La plateforme est bien adaptée à ce travail, car elle a été construite autour de la segmentation de l’audience et de la diffusion multicanal plutôt que sur un seul type d’emplacement. Ce qu’elle ne peut pas faire, c’est décider pour vous quel visiteur vaut la peine d’être poursuivi, combien de temps il vaut la peine d’être poursuivi et ce qu’il devrait voir lors de la quatrième exposition plutôt que la première. Ces décisions sont la stratégie. Tout le reste est configuration, et la configuration est la partie facile.
Segmentez par comportement, pas par le fait d’une visite
Un visiteur qui a lu un article de blog et est parti en onze secondes et un visiteur qui a configuré un produit, l’a ajouté au panier et a abandonné à l’étape de paiement n’ont rien en commun sauf un cookie. Les nourrir dans la même audience signifie enchérir le même montant pour les deux et leur montrer le même message, ce qui est faux dans les deux sens. Vous enchérissez trop peu sur la personne qui était prête et trop sur la personne qui n’a jamais été sur le marché.
Construisez des audiences autour d’une intention observable. Les spectateurs de page produit, les abandonneurs de panier, les visiteurs de page tarifaire, les visiteurs récurrents qui n’ont pas converti et les anciens clients éligibles pour un achat répété sont tous des groupes distincts avec une valeur distincte. Définissez des fenêtres de récence distinctes pour chacun, car l’urgence diminue à des vitesses différentes. Un abandonneur de panier est une personne différente soixante-douze heures plus tard. Une personne qui a lu un guide de comparaison peut toujours être sur le marché six semaines plus tard. Appliquer une fenêtre à tous gaspille du budget à une extrémité et abandonne l’opportunité à l’autre.
Séquencez la création au lieu de la répéter
La fréquence est là où le reciblage gagne sa mauvaise réputation. La même bannière montrée trente fois ne devient pas plus persuasive, elle devient une irritation attachée à votre nom de marque. Une stratégie publicitaire AdRoll solide traite une fenêtre de reciblage comme un court récit avec un début et une fin, pas comme une boucle.
Les premières expositions devraient aborder l’objection qui a le plus probablement arrêté la visite : prix peu clairs, incertitude sur l’ajustement, doute sur la livraison ou le support. Les expositions intermédiaires peuvent porter des preuves, qu’il s’agisse d’un résultat client, d’une capacité spécifique ou d’une comparaison directe. Les expositions tardives portent l’offre, puis la séquence s’arrête. Définir un plafond de fréquence et une sortie difficile n’est pas de la timidité, c’est la différence entre une campagne qui aide les achats et une qui énerve les gens au point de vous éviter.
- Plafonnez la fréquence par utilisateur par semaine et appliquez-la à chaque campagne touchant cette audience, pas par campagne.
- Supprimez immédiatement les convertisseurs et gardez la liste de suppression synchronisée plutôt que rafraîchie manuellement quand quelqu’un s’en souvient.
- Rafraîchissez la création selon un calendrier défini avant que la performance ne diminue, car au moment où les chiffres chutent, l’audience s’est déjà désintéressée.
- Excluez votre propre personnel, les clients actuels sur d’autres parcours et toute audience que vous ciblez simultanément sur un autre canal.
Décidez à quoi sert réellement la prospection
AdRoll offre une expansion d’audience et un inventaire de prospection, et il est tentant de le juger par le même chiffre de rendement que vous obtenez du reciblage. Cette comparaison perdra toujours, car la prospection atteint des personnes sans relation préalable et le reciblage atteint des personnes qui ont déjà levé la main. Mesurée selon la même norme, la prospection est coupée chaque trimestre et le bassin de reciblage meurt lentement de faim car le trafic organique du site ne parvient pas à le remplir.
Mesurez la prospection selon ce à quoi elle sert : le volume et la qualité des nouveaux visiteurs qualifiés entrant dans l’entonnoir. Suivez combien de ces visiteurs atteignent une page significative, et combien convertissent finalement via n’importe quel canal. Si la prospection alimente l’audience de reciblage avec des personnes qui se comportent comme des acheteurs, cela fonctionne, et le rendement de reciblage que vous admirez est en partie son résultat.
Mesurez d’une manière qui survit à l’examen
L’attribution au dernier clic flatte le reciblage plus que toute autre tactique, car la publicité est par définition proche de l’achat. Si votre rapport donne tout le crédit à la dernière impression d’affichage, votre stratégie publicitaire AdRoll continuera de concentrer le budget sur les audiences qui avaient le moins besoin de persuasion. Cela ressemble à de l’optimisation et c’est de la contraction.
Le correctif est le test d’incrémentalité. Retenez une partie d’une audience, exécutez la campagne contre le reste et comparez les taux de conversion entre les deux groupes. L’écart est votre contribution réelle. Il est généralement plus petit que ce que la plateforme rapporte et plus grand que ce que les sceptiques supposent, et connaître le chiffre réel change la façon dont vous allouez tout le reste. Exécutez le test sur une audience substantielle par trimestre plutôt que d’essayer de tout tester à la fois.
Regardez aussi les conversions après affichage avec des yeux clairs. Elles ne sont pas sans valeur, mais elles ne sont pas équivalentes aux clics non plus, et rapporter un total combiné sans le dire rend le canal plus fort qu’il ne l’est. Nous préférons présenter un chiffre plus petit que nous pouvons défendre qu’un plus grand qui s’effondre à la première question difficile d’une équipe financière.
Faites de votre stratégie publicitaire AdRoll un programme, pas une campagne
Les comptes qui capitalisent sont ceux avec un rythme de maintenance : définitions d’audience révisées trimestriellement, création rafraîchie selon le calendrier, listes de suppression vérifiées, un test structurel en cours à tout moment. Rien de tout cela n’est difficile. Cela nécessite simplement que quelqu’un se l’approprie, ce qui est la chose la plus courante qui manque dans les comptes sous-performants.
Réussissez les segments, séquencez le message, gardez la prospection en vie avec ses propres critères de succès et mesurez avec un groupe témoin. C’est tout le plan. Il surpasse les conjectures non pas parce qu’il est intelligent mais parce qu’il est cohérent, et la cohérence est ce qu’un canal basé sur les enchères récompense sur toute période assez longue pour compter.
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