La plupart des comptes AdRoll que nous reprenons utilisent la même campagne que celle de leur lancement : une audience composée de tous les visiteurs du site, un seul jeu de bannières, une seule enchère, le tout tournant indéfiniment. Le rapport affiche un rendement respectable, tout le monde est globalement satisfait, et pourtant, ce rendement n’est quasiment pas incrémental. Une stratégie AdRoll sérieuse commence par admettre que recibler une personne qui allait de toute façon acheter n’est pas du marketing, c’est de la comptabilité avec une facture média en prime. Le vrai travail consiste à identifier les segments où une publicité modifie réellement le résultat.
La plateforme est parfaitement adaptée à cet exercice, car elle a été conçue autour de la segmentation d’audience et de la diffusion cross-canal plutôt que sur un type d’emplacement unique. Ce qu’elle ne peut pas faire, c’est décider à votre place quel visiteur mérite d’être poursuivi, combien de temps cet effort reste pertinent, et ce qu’il doit voir lors de la quatrième exposition plutôt que la première. Ces décisions constituent la stratégie. Tout le reste n’est que configuration, et la configuration est la partie la plus simple.
Segmentez par comportement, pas par simple visite
Un visiteur qui a lu un article de blog et est parti en onze secondes n’a rien en commun avec un visiteur qui a configuré un produit, l’a ajouté au panier et a abandonné à l’étape du paiement, si ce n’est un cookie. Les intégrer dans la même audience revient à miser le même montant pour les deux et à leur montrer le même message, ce qui est une erreur dans les deux cas. Vous sous-enchérissez sur la personne prête à acheter et sur-enchérissez sur celle qui n’a jamais eu l’intention de le faire.
Construisez vos audiences autour d’une intention observable. Les visiteurs de pages produits, les abandons de panier, les visiteurs de pages tarifaires, les visiteurs récurrents n’ayant pas converti et les anciens clients éligibles à un rachat sont autant de groupes distincts avec une valeur distincte. Définissez des fenêtres de récence spécifiques pour chacun, car l’urgence s’estompe à des vitesses différentes. Un abandon de panier est une personne différente soixante-douze heures plus tard. Quelqu’un qui a lu un guide comparatif peut encore être en phase d’achat six semaines après. Appliquer une fenêtre unique à tous gaspille votre budget d’un côté et laisse passer des opportunités de l’autre.
Séquencez vos créas au lieu de les répéter
La fréquence est la raison pour laquelle le reciblage a mauvaise réputation. La même bannière affichée trente fois ne devient pas plus persuasive, elle devient une irritation associée à votre marque. Une stratégie AdRoll solide traite une fenêtre de reciblage comme un court récit avec un début et une fin, et non comme une boucle.
Les premières expositions doivent répondre à l’objection qui a le plus probablement stoppé la visite : prix flou, incertitude sur le produit, doute sur la livraison ou le support. Les expositions intermédiaires peuvent apporter des preuves, qu’il s’agisse d’un résultat client, d’une capacité spécifique ou d’une comparaison directe. Les dernières expositions portent l’offre, puis la séquence s’arrête. Définir un plafond de fréquence et une sortie stricte n’est pas de la timidité, c’est la différence entre une campagne qui aide à l’achat et une campagne qui agace au point de faire fuir les gens.
- Plafonnez la fréquence par utilisateur et par semaine, et appliquez-la à toutes les campagnes touchant cette audience, et non par campagne.
- Excluez immédiatement les convertis et maintenez la liste d’exclusion synchronisée plutôt que de la rafraîchir manuellement quand on y pense.
- Renouvelez vos créas selon un calendrier défini avant que les performances ne chutent, car lorsque les chiffres baissent, l’audience a déjà décroché.
- Excluez votre propre personnel, vos clients actuels sur d’autres parcours et toute audience que vous ciblez simultanément sur un autre canal.
Définissez l’objectif réel de votre prospection
AdRoll propose de l’extension d’audience et de l’inventaire de prospection, et il est tentant de les juger avec le même indicateur de rendement que celui du reciblage. Cette comparaison est perdue d’avance, car la prospection touche des personnes sans relation préalable, tandis que le reciblage s’adresse à ceux qui ont déjà manifesté un intérêt. Si on leur applique la même exigence, la prospection est coupée chaque trimestre et le vivier de reciblage s’assèche lentement à mesure que le trafic organique du site ne suffit plus à le renouveler.
Mesurez la prospection selon sa finalité : le volume et la qualité des nouveaux visiteurs qualifiés entrant dans le tunnel. Suivez combien de ces visiteurs atteignent une page clé et combien finissent par convertir via n’importe quel canal. Si la prospection alimente l’audience de reciblage avec des personnes qui se comportent comme des acheteurs, alors elle fonctionne, et le rendement du reciblage que vous admirez est en partie son résultat.
Mesurez de manière à résister à l’examen
L’attribution au dernier clic flatte le reciblage plus que toute autre tactique, car la publicité est par définition proche de l’achat. Si votre reporting donne tout le crédit à la dernière impression publicitaire, votre stratégie AdRoll continuera de concentrer le budget sur les audiences qui avaient le moins besoin d’être convaincues. Cela ressemble à de l’optimisation, mais c’est une contraction.
La solution est le test d’incrémentalité. Mettez de côté une partie de l’audience, lancez la campagne sur le reste et comparez les taux de conversion entre les deux groupes. L’écart représente votre contribution réelle. Il est généralement plus faible que ce que rapportent les plateformes, mais plus important que ce que supposent les sceptiques. Connaître ce chiffre réel change la façon dont vous allouez tout le reste. Effectuez ce test sur une audience significative par trimestre plutôt que d’essayer de tout tester en même temps.
Regardez également les conversions après affichage (view-through) avec lucidité. Elles ne sont pas inutiles, mais elles ne sont pas équivalentes aux clics. Présenter un total combiné sans le préciser rend le canal plus performant qu’il ne l’est réellement. Nous préférons présenter un chiffre plus modeste que nous pouvons défendre plutôt qu’un chiffre gonflé qui s’effondre à la première question difficile d’une équipe financière.
Faites de votre stratégie AdRoll un programme, pas une campagne
Les comptes qui progressent sont ceux qui suivent un rythme de maintenance : définitions d’audiences revues trimestriellement, créas rafraîchies selon le calendrier, listes d’exclusion vérifiées, et un test structurel en cours à tout moment. Rien de tout cela n’est difficile. Cela nécessite simplement quelqu’un pour en prendre la responsabilité, ce qui est l’élément le plus souvent absent des comptes sous-performants.
Segmentez correctement, séquencez le message, maintenez la prospection en vie avec ses propres critères de succès et mesurez avec un groupe témoin. C’est tout le plan. Il surpasse les approximations non parce qu’il est ingénieux, mais parce qu’il est cohérent. Et la cohérence est ce qu’un canal basé sur les enchères récompense sur toute période suffisamment longue pour compter.
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