La mayoría de las cuentas de AdRoll que heredamos ejecutan la misma campaña con la que se lanzaron: una audiencia de todos los que visitaron el sitio, un conjunto de banners, una oferta, ejecutándose indefinidamente. Informa un retorno respetable, todos están razonablemente felices y casi nada de ese retorno es incremental. Una estrategia seria de anuncios de AdRoll comienza admitiendo que hacer retargeting a una persona que ya iba a comprar no es marketing, es contabilidad con una factura de medios adjunta. El trabajo consiste en encontrar los segmentos donde un anuncio realmente cambia el resultado.
La plataforma es muy adecuada para ese trabajo, porque se construyó en torno a la segmentación de la audiencia y la entrega multicanal en lugar de un solo tipo de ubicación. Lo que no puede hacer es decidir por usted qué visitante vale la pena perseguir, cuánto tiempo vale la pena perseguirlo y qué debería ver en la cuarta exposición en lugar de la primera. Esas decisiones son la estrategia. Todo lo demás es configuración, y la configuración es la parte fácil.
Segmente por comportamiento, no por el hecho de una visita
Un visitante que leyó una publicación de blog y se fue en once segundos y un visitante que configuró un producto, lo agregó a la cesta y abandonó en el paso de pago no tienen nada en común excepto una cookie. Alimentarlos en la misma audiencia significa ofrecer la misma cantidad para ambos y mostrarles el mismo mensaje, lo cual es incorrecto en ambas direcciones. Usted ofrece menos por la persona que estaba lista y ofrece más por la persona que nunca estuvo en el mercado.
Cree audiencias en torno a la intención observable. Los espectadores de la página de producto, los que abandonan la cesta, los visitantes de la página de precios, los visitantes que regresan y no han convertido, y los clientes anteriores elegibles para una compra repetida son todos grupos distintos con un valor distinto. Establezca ventanas de actualidad separadas para cada uno, porque la urgencia decae a diferentes velocidades. Una persona que abandona la cesta es una persona diferente setenta y dos horas después. Una persona que leyó una guía de comparación puede seguir estando en el mercado seis semanas después. Aplicar una ventana a todos ellos desperdicia presupuesto en un extremo y abandona la oportunidad en el otro.
Secuencie la creatividad en lugar de repetirla
La frecuencia es donde el retargeting se gana su mala reputación. El mismo banner mostrado treinta veces no se vuelve más persuasivo, se convierte en una irritación adjunta a su nombre de marca. Una estrategia sólida de anuncios de AdRoll trata una ventana de retargeting como una narrativa corta con un principio y un final, no como un bucle.
Las primeras exposiciones deben abordar la objeción que probablemente detuvo la visita: precios poco claros, incertidumbre sobre el ajuste, dudas sobre la entrega o el soporte. Las exposiciones intermedias pueden llevar pruebas, ya sea un resultado del cliente, una capacidad específica o una comparación directa. Las exposiciones tardías llevan la oferta, y luego la secuencia se detiene. Establecer un límite de frecuencia y una salida difícil no es timidez, es la diferencia entre una campaña que ayuda a las compras y una que molesta a la gente hasta el punto de evitarle.
- Limite la frecuencia por usuario por semana y aplíquela en cada campaña que toque esa audiencia, no por campaña.
- Suprima a los convertidores inmediatamente y mantenga la lista de supresión sincronizada en lugar de actualizarla manualmente cuando alguien se acuerde.
- Actualice la creatividad en un horario establecido antes de que el rendimiento decaiga, porque para cuando los números caen, la audiencia ya se ha desconectado.
- Excluya a su propio personal, a los clientes actuales en otros viajes y a cualquier audiencia a la que esté apuntando simultáneamente en otro canal.
Decida para qué sirve realmente la prospección
AdRoll ofrece expansión de audiencia e inventario de prospección, y es tentador juzgarlo por la misma cifra de retorno que obtiene del retargeting. Esa comparación siempre perderá, porque la prospección llega a personas sin relación previa y el retargeting llega a personas que ya levantaron la mano. Medida con el mismo estándar, la prospección se recorta cada trimestre y el grupo de retargeting se muere de hambre lentamente a medida que el tráfico orgánico del sitio no logra rellenarlo.
Mida la prospección según para lo que sirve: el volumen y la calidad de los nuevos visitantes calificados que ingresan al embudo. Rastree cuántos de esos visitantes llegan a una página significativa y cuántos finalmente convierten a través de cualquier canal. Si la prospección está alimentando a la audiencia de retargeting con personas que se comportan como compradores, está funcionando, y el retorno de retargeting que admira es en parte su resultado.
Mida de una manera que sobreviva al escrutinio
La atribución de último clic favorece al retargeting más que cualquier otra táctica, porque el anuncio está por definición cerca de la compra. Si su informe da crédito total a la impresión de visualización final, su estrategia de anuncios de AdRoll seguirá concentrando el presupuesto en las audiencias que menos persuasión necesitaban. Eso se siente como optimización y es contracción.
El correctivo es la prueba de incrementalidad. Mantenga una parte de una audiencia, ejecute la campaña contra el resto y compare las tasas de conversión entre los dos grupos. La brecha es su contribución real. Suele ser más pequeña de lo que informa la plataforma y más grande de lo que suponen los escépticos, y conocer la cifra real cambia la forma en que asigna todo lo demás. Ejecute la prueba en una audiencia sustancial por trimestre en lugar de intentar probar todo a la vez.
Mire también las conversiones de visualización con ojos claros. No son inútiles, pero tampoco son equivalentes a los clics, y reportar un total combinado sin decirlo hace que el canal parezca más fuerte de lo que es. Preferimos presentar un número más pequeño que podamos defender que uno más grande que se desmorone ante la primera pregunta difícil de un equipo financiero.
Haga de su estrategia de anuncios de AdRoll un programa, no una campaña
Las cuentas que se capitalizan son las que tienen un ritmo de mantenimiento: definiciones de audiencia revisadas trimestralmente, creatividad actualizada según lo programado, listas de supresión verificadas, una prueba estructural ejecutándose en cualquier momento dado. Nada de eso es difícil. Simplemente requiere que alguien sea dueño de ello, que es lo único más común que falta en las cuentas de bajo rendimiento.
Haga bien los segmentos, secuencie el mensaje, mantenga viva la prospección con sus propios criterios de éxito y mida con un grupo de control. Ese es todo el plan. Supera a las conjeturas no porque sea inteligente, sino porque es consistente, y la consistencia es lo que un canal basado en subastas recompensa durante cualquier período lo suficientemente largo como para importar.
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