Большинство аккаунтов AdRoll, которые мы наследуем, запускают ту же кампанию, с которой они начинали: одна аудитория из всех, кто посетил сайт, один набор баннеров, одна ставка, работающая бесконечно. Это сообщает о респектабельной отдаче, все более-менее довольны, и почти ничего из этой отдачи не является инкрементальным. Серьезная стратегия рекламы AdRoll начинается с признания того, что ретаргетинг человека, который и так собирался купить, — это не маркетинг, это бухгалтерия с приложенным счетом за медиа. Работа заключается в поиске сегментов, где реклама действительно меняет результат.
Платформа хорошо подходит для этой работы, потому что она была построена вокруг сегментации аудитории и кросс-канальной доставки, а не одного типа размещения. Чего она не может сделать, так это решить за вас, какого посетителя стоит преследовать, как долго его стоит преследовать и что он должен увидеть при четвертом показе, а не при первом. Эти решения — это стратегия. Все остальное — конфигурация, а конфигурация — это простая часть.
Сегментируйте по поведению, а не по факту посещения
Посетитель, который прочитал один пост в блоге и ушел через одиннадцать секунд, и посетитель, который настроил продукт, добавил его в корзину и бросил на этапе оплаты, не имеют ничего общего, кроме куки. Кормить их в одну и ту же аудиторию означает делать одну и ту же ставку для обоих и показывать им одно и то же сообщение, что неверно в обоих направлениях. Вы недоплачиваете за человека, который был готов, и переплачиваете за человека, который никогда не был на рынке.
Стройте аудитории вокруг наблюдаемого намерения. Зрители страниц продуктов, бросившие корзину, посетители страниц цен, вернувшиеся посетители, которые не конвертировались, и прошлые клиенты, имеющие право на повторную покупку, — все это отдельные группы с разной ценностью. Установите отдельные окна давности для каждого, потому что срочность убывает с разной скоростью. Бросивший корзину — это другой человек через семьдесят два часа. Человек, который прочитал руководство по сравнению, может все еще быть на рынке через шесть недель. Применение одного окна ко всем ним тратит бюджет с одной стороны и оставляет возможность с другой.
Секвенируйте креатив вместо его повторения
Частота — это то, где ретаргетинг зарабатывает свою плохую репутацию. Один и тот же баннер, показанный тридцать раз, не становится более убедительным, он становится раздражением, привязанным к названию вашего бренда. Здоровая стратегия рекламы AdRoll рассматривает окно ретаргетинга как короткое повествование с началом и концом, а не как петлю.
Ранние показы должны решать возражение, которое, скорее всего, остановило визит: неясное ценообразование, неуверенность в соответствии, сомнения в доставке или поддержке. Средние показы могут нести доказательства, будь то результат клиента, конкретная возможность или прямое сравнение. Поздние показы несут предложение, а затем последовательность останавливается. Установка ограничения частоты и жесткого выхода — это не робость, это разница между кампанией, которая помогает покупкам, и той, которая раздражает людей до такой степени, что они избегают вас.
- Ограничьте частоту на пользователя в неделю и применяйте ее к каждой кампании, затрагивающей эту аудиторию, а не на кампанию.
- Немедленно исключайте конвертировавшихся и держите список исключений синхронизированным, а не обновляйте его вручную, когда кто-то вспомнит.
- Обновляйте креатив по установленному графику до того, как производительность упадет, потому что к тому времени, когда цифры упадут, аудитория уже отключилась.
- Исключите своих собственных сотрудников, текущих клиентов на других путях и любую аудиторию, на которую вы одновременно нацелены в другом канале.
Решите, для чего на самом деле нужна проспектинг
AdRoll предлагает расширение аудитории и инвентарь проспектинга, и заманчиво судить о нем по той же цифре отдачи, которую вы получаете от ретаргетинга. Это сравнение всегда проиграет, потому что проспектинг достигает людей без предварительных отношений, а ретаргетинг достигает людей, которые уже подняли руку. Измеренный по тому же стандарту, проспектинг сокращается каждый квартал, а пул ретаргетинга медленно голодает, так как органический трафик сайта не может его пополнить.
Измеряйте проспектинг по тому, для чего он нужен: объем и качество новых квалифицированных посетителей, входящих в воронку. Отслеживайте, сколько из этих посетителей достигают значимой страницы и сколько в конечном итоге конвертируются через любой канал. Если проспектинг питает аудиторию ретаргетинга людьми, которые ведут себя как покупатели, это работает, и отдача от ретаргетинга, которой вы восхищаетесь, частично является его результатом.
Измеряйте так, чтобы это выдерживало проверку
Атрибуция по последнему клику льстит ретаргетингу больше, чем любая другая тактика, потому что реклама по определению близка к покупке. Если ваш отчет отдает полное признание последнему показу дисплея, ваша стратегия рекламы AdRoll будет продолжать концентрировать бюджет на аудиториях, которые меньше всего нуждались в убеждении. Это ощущается как оптимизация, а является сокращением.
Корректирующим средством является тест на инкрементальность. Удержите часть аудитории, запустите кампанию против остальных и сравните коэффициенты конверсии между двумя группами. Разрыв — это ваш реальный вклад. Он обычно меньше, чем сообщает платформа, и больше, чем предполагают скептики, и знание реальной цифры меняет то, как вы распределяете все остальное. Проводите тест на одной существенной аудитории в квартал, а не пытайтесь протестировать все сразу.
Смотрите также на конверсии по показам ясными глазами. Они не бесполезны, но они также не эквивалентны кликам, и сообщение общего итога без упоминания этого делает канал сильнее, чем он есть. Мы предпочли бы представить меньшее число, которое мы можем защитить, чем большее, которое разваливается при первом же сложном вопросе от финансового отдела.
Сделайте свою стратегию рекламы AdRoll программой, а не кампанией
Аккаунты, которые капитализируются, — это те, у которых есть ритм обслуживания: определения аудитории пересматриваются ежеквартально, креатив обновляется по графику, списки исключений проверяются, структурный тест работает в любой момент времени. Ничего из этого не сложно. Это просто требует, чтобы кто-то владел этим, что является самым распространенным, чего не хватает в аккаунтах с низкой производительностью.
Правильно сегментируйте, секвенируйте сообщение, поддерживайте жизнь проспектинга с его собственными критериями успеха и измеряйте с помощью контрольной группы. Это весь план. Он превосходит догадки не потому, что он умный, а потому, что он последовательный, а последовательность — это то, что канал, основанный на аукционе, вознаграждает в течение любого периода, достаточно долгого, чтобы иметь значение.
Читать далее: Adroll Ads · Реклама