AdRoll Ads Targeting beginnt mit dem AdRoll-Pixel, das Zielgruppensegmente aus Website-Besuchern erstellt, und erstreckt sich auf Kundenlisten, Lookalike-Zielgruppen und kontextbezogenes Targeting über Display-, Social- und Native-Platzierungen hinweg. Die Zielgruppen, die am besten konvertieren, sind in der Regel enge Segmente mit klarer Absicht, wie z. B. Warenkorbabbrecher oder Besucher von Preisseiten, kombiniert mit sinnvollen Frequenzobergrenzen und dem Ausschluss kürzlicher Käufer.
Wie baut AdRoll seine Zielgruppen auf?
Sobald das AdRoll-Pixel auf jeder Seite vorhanden ist, zeichnet es Besuche und Ereignisse auf. Im Bereich Zielgruppen erstellen Sie Segmente basierend auf URL-Regeln, Ereignissen und Zeitfenstern. Diese Segmente können dann über die Kanäle von AdRoll verwendet werden, zu denen Display-Anzeigen über Werbebörsen und soziale Platzierungen in Netzwerken wie Facebook und Instagram gehören, sofern eine Verbindung besteht.
Saubere Daten sind das Fundament. Wenn das Pixel doppelt feuert, Seiten verpasst oder Käufe nicht aufzeichnet, wird jedes darauf basierende Segment falsch sein. Testen Sie das Pixel mit dem AdRoll Pixel Checker oder dem Netzwerk-Tab Ihres Browsers, bevor Sie Zielgruppen erstellen.
Welche Retargeting-Segmente konvertieren am besten?
Nicht jeder Besucher ist gleich wertvoll. Durch den Aufbau von Segmenten nach Absicht können Sie Botschaft und Budget darauf abstimmen, wie nah jemand am Kauf ist.
- Warenkorb- und Checkout-Abbrecher: höchste Absicht, kurzes Zeitfenster wie 7 bis 14 Tage.
- Produktseiten-Betrachter: mittlere Absicht, zeigen Sie das angesehene Produkt oder die Kategorie.
- Besucher von Preis- oder Demoseiten (B2B): hohe Absicht, konzentrieren Sie sich auf Beweise und den nächsten Schritt.
- Blog-Leser: geringe kommerzielle Absicht, bieten Sie Inhalte oder einen Newsletter anstatt eines harten Verkaufs.
- Frühere Kunden: Cross-Selling, Nachbestellungen oder Treueangebote, ausgeschlossen von Akquise-Anzeigen.
Zeitfenster wählen
Die Dauer sollte Ihren Verkaufszyklus widerspiegeln. Ein Modegeschäft sieht den größten Retargeting-Wert möglicherweise innerhalb von ein oder zwei Wochen, während ein B2B-Softwareunternehmen mit einer langen Evaluierungsphase Besucher möglicherweise 60 oder 90 Tage lang in einem Segment hält. Beginnen Sie mit den Standardwerten und vergleichen Sie dann die Konversionsraten nach Aktualität, sobald Sie Daten haben.
Wie passen Lookalike- und kontextbezogenes Targeting dazu?
Retargeting erreicht nur Menschen, die Sie bereits kennen. Um neue Käufer zu finden, bietet AdRoll Lookalike-Zielgruppen, die aus Ihren bestehenden Segmenten oder Kundenlisten erstellt wurden, sowie kontextbezogenes Targeting, das Anzeigen auf Seiten platziert, die sich auf ausgewählte Themen oder Keywords beziehen.
Lookalikes funktionieren am besten, wenn die Seed-Zielgruppe Ihre besten Kunden sind, nicht alle Besucher. Ein Seed aus wiederkehrenden Käufern oder hochwertigen Kunden liefert dem Modell ein klareres Bild als eine Liste aller Personen, die auf der Startseite gelandet sind. Kontextbezogenes Targeting eignet sich für Marken in datenschutzsensiblen Märkten oder Kategorien, da es auf Seiteninhalten statt auf persönlichen Daten basiert.
Kundenlisten und CRM-Segmente
Das Hochladen gehashter Kunden-E-Mails ermöglicht es Ihnen, Personen basierend auf ihrem Offline-Verhalten oder ihrem Verhalten in Ihrem CRM anzusprechen oder auszuschließen, wie z. B. abgewanderte Kunden, Testnutzer, die kein Upgrade durchgeführt haben, oder hochwertige Konten. Halten Sie diese Listen aktuell; ein Export von vor sechs Monaten enthält Personen, die seitdem gekauft, gekündigt oder sich abgemeldet haben. Viele Teams automatisieren die Synchronisierung über die Integrationen von AdRoll mit Plattformen wie Shopify, HubSpot oder Salesforce, sodass Listen ohne manuelles Hochladen aktualisiert werden.
Ausschlüsse sind auch Targeting
Der schnellste Weg, Budget zu verschwenden, besteht darin, weiterhin Anzeigen für Personen zu schalten, die bereits konvertiert haben oder niemals kaufen werden. Legen Sie Ausschlüsse bewusst fest.
- Schließen Sie kürzliche Käufer von Akquise- und Abbruchkampagnen aus.
- Schließen Sie Besucher von Karriere-, Support-Login- oder Investorenseiten aus.
- Schließen Sie sehr kurze Sitzungen aus, zum Beispiel Besucher, die innerhalb von Sekunden abgesprungen sind, wenn Ihr Plan dies unterstützt.
- Schließen Sie bestehende Kunden von Rabattangeboten für Erstbestellungen aus.
Ein Online-Tierfuttergeschäft, das Abonnements verkauft, sollte beispielsweise aktive Abonnenten von allen Rabatt-Retargeting-Maßnahmen ausschließen und stattdessen eine separate Kampagne für abgewanderte Abonnenten durchführen.
Überprüfen Sie die Segmentgrößen vor dem Start. Ein Segment benötigt genügend Personen, damit die Kampagne ausgeliefert werden kann; AdRoll zeigt die geschätzte Zielgruppengröße an, und sehr kleine Segmente geben oft gar kein Budget aus. Kombinieren Sie eng verwandte Segmente, wenn sie zu klein sind, um eigenständig zu laufen.
Welche Frequenzobergrenze sollten Sie verwenden?
Die gleiche Anzeige mehrmals am Tag zu sehen, macht Menschen nicht kaufbereiter; es nervt sie. AdRoll ermöglicht es Ihnen, Frequenzobergrenzen auf Kampagnenebene festzulegen. Beginnen Sie konservativ, z. B. mit ein paar Impressionen pro Nutzer pro Tag, und beobachten Sie die Leistung. Wenn die Konversionsrate bei steigender Frequenz sinkt, senken Sie die Obergrenze oder aktualisieren Sie die Creatives.
Die Frequenz interagiert auch mit der Segmentgröße. Ein kleines Segment mit einem großen Budget wird dieselben Personen wiederholt treffen. Wenn das Budget nicht ohne hohe Frequenz ausgegeben werden kann, ist das Segment zu klein für dieses Budget.
Budgetallokation über Segmente hinweg
Segmente mit der höchsten Absicht sind normalerweise klein, sodass sie keine großen Budgets aufnehmen können, ohne die Frequenz zu erhöhen. Eine sinnvolle Aufteilung legt ein bescheidenes, stetiges Budget hinter Abbrecher und Besucher mit hoher Absicht, einen größeren Anteil hinter Lookalike- und kontextbezogene Neukundengewinnung und ein kleines Testbudget hinter experimentelle Segmente. Überprüfen Sie die Aufteilung monatlich, wenn sich Segmentgrößen und Kosten ändern, anstatt sie einmal festzulegen und zu vergessen.
Creative und Messaging nach Segment
Targeting und Creative arbeiten zusammen. Ein Warenkorbabbrecher sollte das Produkt sehen, das er zurückgelassen hat, vielleicht mit kostenlosem Versand oder einer Garantie. Ein Blog-Leser sollte eine hilfreiche Ressource sehen. Das Senden eines generischen Markenbanners an jedes Segment verschwendet die Mühe, die in deren Aufbau gesteckt wurde.
Verwenden Sie dynamische Produktanzeigen für E-Commerce, wenn Ihr Produktfeed verbunden ist, und bereiten Sie statische Creatives in den gängigen Größen vor, die AdRoll für Display empfiehlt. Testen Sie jeweils eine Änderung: eine neue Überschrift, ein neues Angebot oder ein neues visuelles Element, nicht alle drei gleichzeitig.
Wie testen und messen Sie Targeting?
Messen Sie jedes Segment separat. Betrachten Sie View-Through- und Click-Through-Konversionen als unterschiedliche Zahlen, da die View-Through-Attribution Retargeting effektiver erscheinen lassen kann, als es ist. Führen Sie nach Möglichkeit einen Holdout-Test durch: Schließen Sie einen zufälligen Teil eines Segments von Anzeigen aus und vergleichen Sie deren Konversionsrate mit der exponierten Gruppe. Der Unterschied ist der wahre inkrementelle Effekt.
Verfolgen Sie die Kosten pro Akquise und den ROAS nach Segment und vergleichen Sie diese mit denselben Metriken Ihrer Analyseplattform. Wenn AdRoll starke Ergebnisse meldet, sich der Website-Umsatz aber nicht bewegt, beansprucht die Attribution möglicherweise Konversionen, die ohnehin passiert wären.
Datenschutz und Einwilligung
Retargeting hängt von Cookies und Identifikatoren ab, daher gelten Einwilligungsregeln. Stellen Sie in Regionen, die von der DSGVO oder ähnlichen Gesetzen abgedeckt sind, sicher, dass Ihr Einwilligungsbanner steuert, wann das AdRoll-Pixel feuert, und dass Besucher, die ablehnen, nicht zu Segmenten hinzugefügt werden. AdRoll bietet Einwilligungseinstellungen und lässt sich in gängige Consent-Management-Plattformen integrieren. Segmente werden dadurch kleiner, was ein weiterer Grund ist, sich bei der Neukundengewinnung auf kontextbezogenes Targeting und First-Party-Kundenlisten zu stützen.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Überprüfen Sie, ob das AdRoll-Pixel Seitenaufrufe und Käufe korrekt aufzeichnet. Teilen Sie dann Ihre einzelne Zielgruppe „Alle Besucher“ in drei Segmente auf: Warenkorbabbrecher, Produktbetrachter und frühere Kunden. Geben Sie jedem eine eigene Botschaft und Frequenzobergrenze, schließen Sie kürzliche Käufer von den ersten beiden aus und überprüfen Sie die Kosten pro Akquise nach Segment nach zwei Wochen.
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