Таргетинг в AdRoll: привлечение конверсионной аудитории

Как только пиксель AdRoll оказывается на каждой странице, он записывает посещения и события. В разделе «Аудитории» вы создаете сегменты на основе правил URL, событий и временных окон. Эти сегменты затем можно использовать по каналам AdRoll, которые включают медийную рекламу на рекламных биржах и социальные размещения в сетях, таких как Facebook и Instagram, при наличии подключения.

Чистые данные — это фундамент. Если пиксель срабатывает дважды, пропускает страницы или не записывает покупки, каждый сегмент, построенный на нем, будет неверным. Протестируйте пиксель с помощью средства проверки пикселей AdRoll или вкладки сети вашего браузера перед созданием аудиторий.

Не каждый посетитель одинаково ценен. Создание сегментов по намерениям позволяет вам сопоставить сообщение и бюджет с тем, насколько близко человек находится к покупке.

• Бросившие корзину и оформление заказа: самое высокое намерение, короткое окно, например, от 7 до 14 дней.
• Просмотрщики страниц продуктов: среднее намерение, покажите просмотренный продукт или категорию.
• Посетители страниц цен или демо (B2B): высокое намерение, сосредоточьтесь на доказательствах и следующем шаге.
• Читатели блогов: низкое коммерческое намерение, предложите контент или рассылку вместо жестких продаж.
• Прошлые клиенты: перекрестные продажи, пополнение запасов или предложения лояльности, исключены из рекламных кампаний по привлечению.

Выбор временных окон

Длительность должна отражать ваш цикл продаж. Магазин модной одежды может увидеть наибольшую ценность ретаргетинга в течение недели или двух, в то время как B2B-компания по разработке программного обеспечения с длительным периодом оценки может держать посетителей в сегменте в течение 60 или 90 дней. Начните со значений по умолчанию, а затем сравните коэффициенты конверсии по давности, как только у вас появятся данные.

Ретаргетинг охватывает только тех людей, которые вас уже знают. Чтобы найти новых покупателей, AdRoll предлагает похожие аудитории, созданные на основе ваших существующих сегментов или списков клиентов, а также контекстный таргетинг, который размещает рекламу на страницах, связанных с выбранными темами или ключевыми словами.

Похожие аудитории работают лучше всего, когда исходная аудитория — это ваши лучшие клиенты, а не все посетители. Исходная аудитория из повторных покупателей или ценных клиентов дает модели более четкую картину, чем список всех, кто попал на главную страницу. Контекстный таргетинг подходит брендам на рынках или в категориях, чувствительных к конфиденциальности, поскольку он опирается на контент страницы, а не на личные данные.

Списки клиентов и сегменты CRM

Загрузка хешированных электронных адресов клиентов позволяет вам таргетировать или исключать людей на основе того, что они делали офлайн или в вашей CRM, например, ушедшие клиенты, пробные пользователи, которые не обновились, или ценные аккаунты. Держите эти списки свежими; экспорт шестимесячной давности будет включать людей, которые с тех пор купили, ушли или отписались. Многие команды автоматизируют синхронизацию через интеграции AdRoll с такими платформами, как Shopify, HubSpot или Salesforce, чтобы списки обновлялись без ручной загрузки.

Видеть одну и ту же рекламу много раз в день не заставляет людей покупать; это их раздражает. AdRoll позволяет устанавливать ограничения частоты показов на уровне кампании. Начните консервативно, например, с нескольких показов на пользователя в день, и следите за эффективностью. Если коэффициент конверсии падает по мере роста частоты, снизьте ограничение или обновите креативы.

Частота также взаимодействует с размером сегмента. Маленький сегмент с большим бюджетом будет постоянно показывать рекламу одним и тем же людям. Если бюджет нельзя потратить без высокой частоты, сегмент слишком мал для этого бюджета.

Распределение бюджета по сегментам

Сегменты с самым высоким намерением обычно малы, поэтому они не могут поглотить большие бюджеты без увеличения частоты. Разумное распределение направляет скромный, стабильный бюджет на бросивших корзину и посетителей с высоким намерением, большую долю — на похожий и контекстный поиск, и небольшой тестовый бюджет — на экспериментальные сегменты. Пересматривайте распределение ежемесячно по мере изменения размеров сегментов и затрат, вместо того чтобы установить его один раз и забыть.

Измеряйте каждый сегмент отдельно. Смотрите на конверсии по показам и по кликам как на отдельные цифры, потому что атрибуция по показам может сделать ретаргетинг более эффективным, чем он есть на самом деле. По возможности проводите тест с контрольной группой: исключите случайную часть сегмента из рекламы и сравните их коэффициент конверсии с группой, на которую была направлена реклама. Разница — это истинный инкрементальный эффект.

Отслеживайте стоимость привлечения и ROAS по сегментам и сравнивайте их с теми же показателями из вашей аналитической платформы. Если AdRoll сообщает о сильных результатах, но доход сайта не растет, атрибуция может приписывать конверсии, которые произошли бы в любом случае.

Конфиденциальность и согласие

Ретаргетинг зависит от файлов cookie и идентификаторов, поэтому применяются правила согласия. В регионах, охваченных GDPR или аналогичными законами, убедитесь, что ваш баннер согласия контролирует, когда срабатывает пиксель AdRoll, и что посетители, которые отказываются, не добавляются в сегменты. AdRoll предоставляет настройки согласия и интегрируется с общими платформами управления согласием. В результате сегменты будут меньше, что является еще одной причиной полагаться на контекстный таргетинг и списки клиентов первой стороны для поиска.