Le ciblage publicitaire AdRoll commence avec le pixel AdRoll, qui crée des segments d’audience à partir des visiteurs du site, et s’étend aux listes de clients, aux audiences similaires et au ciblage contextuel sur les placements display, sociaux et natifs. Les audiences qui convertissent le mieux sont généralement des segments étroits avec une intention claire, comme les abandons de panier ou les visiteurs de la page de tarification, combinés à des plafonds de fréquence raisonnables et à l’exclusion des acheteurs récents.
Comment AdRoll construit-il ses audiences ?
Une fois que le pixel AdRoll est sur chaque page, il enregistre les visites et les événements. Dans la section Audiences, vous créez des segments basés sur des règles d’URL, des événements et des fenêtres temporelles. Ces segments peuvent ensuite être utilisés sur les canaux d’AdRoll, qui incluent le display sur les bourses publicitaires et les placements sociaux sur des réseaux comme Facebook et Instagram lorsqu’ils sont connectés.
Des données propres sont la base. Si le pixel se déclenche deux fois, manque des pages ou ne parvient pas à enregistrer les achats, chaque segment construit dessus sera erroné. Testez le pixel avec le vérificateur de pixels AdRoll ou l’onglet réseau de votre navigateur avant de créer des audiences.
Quels segments de retargeting convertissent le mieux ?
Tous les visiteurs ne sont pas aussi précieux. Construire des segments par intention vous permet d’adapter le message et le budget à la proximité d’achat de quelqu’un.
- Abandons de panier et de paiement : intention la plus élevée, fenêtre courte comme 7 à 14 jours.
- Visiteurs de pages produits : intention moyenne, montrez le produit ou la catégorie consulté.
- Visiteurs de pages de tarification ou de démonstration (B2B) : intention élevée, concentrez-vous sur la preuve et l’étape suivante.
- Lecteurs de blog : faible intention commerciale, proposez du contenu ou une newsletter plutôt qu’une vente forcée.
- Anciens clients : ventes croisées, réapprovisionnement ou offres de fidélité, exclus des publicités d’acquisition.
Choisir les fenêtres temporelles
La durée doit refléter votre cycle de vente. Un magasin de mode peut voir la plus grande valeur de retargeting en une ou deux semaines, tandis qu’une entreprise de logiciels B2B avec une longue période d’évaluation peut garder les visiteurs dans un segment pendant 60 ou 90 jours. Commencez par les valeurs par défaut, puis comparez les taux de conversion par récence une fois que vous avez des données.
Comment le ciblage similaire et contextuel s’intègrent-ils ?
Le retargeting n’atteint que les personnes qui vous connaissent déjà. Pour trouver de nouveaux acheteurs, AdRoll propose des audiences similaires construites à partir de vos segments existants ou de vos listes de clients, ainsi qu’un ciblage contextuel qui place des publicités sur des pages liées à des sujets ou des mots-clés choisis.
Les audiences similaires fonctionnent mieux lorsque l’audience source est constituée de vos meilleurs clients, et non de tous les visiteurs. Une source d’acheteurs récurrents ou de clients à forte valeur donne au modèle une image plus claire qu’une liste de tous ceux qui ont atterri sur la page d’accueil. Le ciblage contextuel convient aux marques sur des marchés ou des catégories sensibles à la confidentialité, car il repose sur le contenu de la page plutôt que sur des données personnelles.
Listes de clients et segments CRM
Le téléchargement d’e-mails de clients hachés vous permet de cibler ou d’exclure des personnes en fonction de ce qu’elles ont fait hors ligne ou dans votre CRM, comme les clients perdus, les utilisateurs d’essai qui n’ont pas mis à niveau ou les comptes à forte valeur. Gardez ces listes à jour ; une exportation d’il y a six mois inclura des personnes qui ont depuis acheté, résilié ou se sont désabonnées. De nombreuses équipes automatisent la synchronisation via les intégrations d’AdRoll avec des plateformes comme Shopify, HubSpot ou Salesforce afin que les listes soient mises à jour sans téléchargements manuels.
Les exclusions sont aussi du ciblage
Le moyen le plus rapide de gaspiller du budget est de continuer à montrer des publicités aux personnes qui ont déjà converti ou qui n’achèteront jamais. Définissez les exclusions délibérément.
- Excluez les acheteurs récents des campagnes d’acquisition et d’abandon.
- Excluez les visiteurs des pages carrières, connexion support ou investisseurs.
- Excluez les sessions très courtes, par exemple les visiteurs qui ont rebondi en quelques secondes, si votre plan le prend en charge.
- Excluez les clients existants des offres de réduction sur la première commande.
Par exemple, une boutique en ligne d’aliments pour animaux vendant des abonnements devrait exclure les abonnés actifs de tout le retargeting de réduction et mener une campagne distincte pour les abonnés perdus à la place.
Vérifiez la taille des segments avant le lancement. Un segment a besoin de suffisamment de personnes pour que la campagne soit diffusée ; AdRoll affiche la taille estimée de l’audience, et les très petits segments ne dépensent souvent rien du tout. Combinez des segments étroitement liés lorsqu’ils sont trop petits pour fonctionner seuls.
Quel plafond de fréquence devez-vous utiliser ?
Voir la même publicité plusieurs fois par jour ne rend pas les gens plus susceptibles d’acheter ; cela les agace. AdRoll vous permet de définir des plafonds de fréquence au niveau de la campagne. Commencez de manière conservatrice, comme quelques impressions par utilisateur par jour, et surveillez les performances. Si le taux de conversion baisse à mesure que la fréquence augmente, baissez le plafond ou actualisez les créations.
La fréquence interagit également avec la taille du segment. Un petit segment avec un gros budget frappera les mêmes personnes à plusieurs reprises. Si les dépenses ne peuvent pas être effectuées sans une fréquence élevée, le segment est trop petit pour ce budget.
Allocation budgétaire entre les segments
Les segments avec l’intention la plus élevée sont généralement petits, ils ne peuvent donc pas absorber de gros budgets sans augmenter la fréquence. Une répartition sensée met un budget modeste et stable derrière les abandons et les visiteurs à forte intention, une plus grande part derrière la prospection similaire et contextuelle, et un petit budget de test derrière les segments expérimentaux. Revoyez la répartition mensuellement à mesure que la taille des segments et les coûts changent, plutôt que de la définir une fois et de l’oublier.
Création et messagerie par segment
Le ciblage et la création fonctionnent ensemble. Un abandon de panier devrait voir le produit qu’il a laissé, peut-être avec la livraison gratuite ou une garantie. Un lecteur de blog devrait voir une ressource utile. Envoyer une bannière de marque générique à chaque segment gaspille l’effort consacré à les construire.
Utilisez des publicités dynamiques pour le commerce électronique lorsque votre flux de produits est connecté, et préparez des créations statiques dans les tailles courantes recommandées par AdRoll pour le display. Testez un changement à la fois : un nouveau titre, une nouvelle offre ou un nouveau visuel, pas les trois en même temps.
Comment testez-vous et mesurez-vous le ciblage ?
Mesurez chaque segment séparément. Regardez les conversions après affichage et après clic comme des chiffres distincts, car l’attribution après affichage peut rendre le retargeting plus efficace qu’il ne l’est. Dans la mesure du possible, effectuez un test de maintien : excluez une partie aléatoire d’un segment des publicités et comparez leur taux de conversion avec le groupe exposé. La différence est le véritable effet incrémental.
Suivez le coût par acquisition et le ROAS par segment, et comparez-les avec les mêmes mesures de votre plateforme d’analyse. Si AdRoll rapporte des résultats solides mais que les revenus du site ne bougent pas, l’attribution peut revendiquer des conversions qui seraient arrivées de toute façon.
Confidentialité et consentement
Le retargeting dépend des cookies et des identifiants, donc les règles de consentement s’appliquent. Dans les régions couvertes par le RGPD ou des lois similaires, assurez-vous que votre bannière de consentement contrôle quand le pixel AdRoll se déclenche, et que les visiteurs qui refusent ne sont pas ajoutés aux segments. AdRoll fournit des paramètres de consentement et s’intègre aux plateformes de gestion du consentement courantes. Les segments seront plus petits en conséquence, ce qui est une autre raison de s’appuyer sur le ciblage contextuel et les listes de clients de première partie pour la prospection.
Par où commencer cette semaine
Vérifiez que le pixel AdRoll enregistre correctement les pages vues et les achats. Ensuite, divisez votre audience unique de tous les visiteurs en trois segments : abandons de panier, spectateurs de produits et anciens clients. Donnez à chacun son propre message et plafond de fréquence, excluez les acheteurs récents des deux premiers et examinez le coût par acquisition par segment après deux semaines.
Continuez à lire : Adroll Ads · Publicité