Amazon A+ Content Reporting bedeutet zu messen, ob der erweiterte Markeninhalt auf Ihren Produktdetailseiten das Käuferverhalten verändert. In Seller Central bietet der A+ Content Manager Analysen zu Aufrufen und Konversion für ASINs mit A+, und Manage Your Experiments ermöglicht es Ihnen, zwei Versionen gegeneinander zu testen. Ein nützliches Dashboard kombiniert diese mit Business Reports und Brand Analytics.
Welche Frage sollte A+ Reporting beantworten?
Die meisten Marken erstellen A+ Module, veröffentlichen sie und machen weiter. Wenn später jemand fragt, ob A+ das Designbudget wert war, gibt es keine Antwort. Das Reporting sollte mit einer spezifischen Frage beginnen, wie zum Beispiel: Erhöht unsere neue Vergleichstabelle die Konversion bei unseren Top-Ten-ASINs, oder schneidet das Premium A+ Layout bei unserem Hauptprodukt besser ab als das einfache A+?
Ein Dashboard, das versucht, alles zu beantworten, beantwortet am Ende nichts. Definieren Sie zwei oder drei Fragen und bauen Sie die Ansichten darum herum auf.
Wo liegen A+ Daten in Seller Central?
A+ Daten sind über mehrere Tools verteilt. Zu wissen, was jedes einzelne misst, verhindert den häufigen Fehler, Zahlen mit unterschiedlichen Definitionen zu vergleichen.
- A+ Content Manager Analytik: Aufrufe von A+ Inhalten, Konversionsrate und Verkäufe für ASINs mit veröffentlichtem A+ über einen ausgewählten Zeitraum.
- Manage Your Experiments: A/B-Testergebnisse, die zwei A+ Versionen, Titel, Hauptbilder oder Beschreibungen vergleichen, mit einer Wahrscheinlichkeit, dass eine Version besser ist.
- Business Reports: Sitzungen, Seitenaufrufe, Einheiten-Sitzungs-Prozentsatz und Verkäufe nach ASIN.
- Brand Analytics: Suchbegriffsleistung, Wiederkaufsverhalten und Warenkorbanalyse für markenregistrierte Verkäufer.
- Advertising Console: werbeattribuierte Verkäufe und Konversion, nützlich um zu prüfen, ob der Werbetraffic nach A+ Änderungen besser konvertiert.
Wie führt man ein zuverlässiges A+ Experiment durch?
Manage Your Experiments ist die glaubwürdigste Quelle, da es den Traffic gleichzeitig zwischen den Versionen aufteilt und Saisonalität sowie Werbeeffekte aus dem Vergleich entfernt. Um es zu nutzen, benötigt die ASIN genügend Traffic, um sich zu qualifizieren; das Tool zeigt berechtigte Produkte an.
- Wählen Sie eine Änderung pro Experiment: eine neue Vergleichstabelle, ein neu angeordneter Modulsatz oder ein anderes Hauptbild.
- Führen Sie den Test für die empfohlene Dauer durch, typischerweise mehrere Wochen, bis das Tool ein Ergebnis erreicht.
- Vermeiden Sie nach Möglichkeit größere Preisänderungen oder Coupons während des Tests.
- Zeichnen Sie die Hypothese und das Ergebnis in einem gemeinsamen Protokoll auf.
Wenn das Experiment endet, zeigt Amazon, welche Version gewonnen hat und die geschätzte Auswirkung. Veröffentlichen Sie den Gewinner und planen Sie den nächsten Test. Über ein Jahr hinweg kann eine stetige Reihe kleiner Tests einer Marke mehr beibringen als jedes einzelne Redesign.
Vorher-Nachher-Vergleiche
Für ASINs, die sich nicht für Experimente qualifizieren, ist ein Vorher-Nachher-Vergleich die Ausweichlösung. Vergleichen Sie den Einheiten-Sitzungs-Prozentsatz in Business Reports für einen Zeitraum vor und nach der Veröffentlichung von A+, idealerweise unter Ausschluss von Werbeaktionen und Feiertagswochen. Betrachten Sie das Ergebnis als Hinweis, nicht als Beweis, da sich andere Faktoren geändert haben könnten.
Interpretation eines Ergebnisses, das keinen Unterschied zeigt
Viele Experimente enden ohne klaren Gewinner. Das ist auch ein Ergebnis: Es bedeutet, dass die Änderung nicht wichtig genug war, um sie mit dem verfügbaren Traffic zu erkennen. Zeichnen Sie es auf, behalten Sie die billigere oder einfachere Version und testen Sie beim nächsten Mal eine mutigere Änderung. Kleine Anpassungen wie eine etwas andere Schriftgröße bewegen die Konversion selten; Änderungen, die eine echte Käuferfrage beantworten, wie ein Größenleitfaden oder ein Vergleich von Modellen, tun dies eher.
Welche Metriken gehören auf das Dashboard?
Halten Sie das Dashboard kompakt. Eine Tabelle pro ASIN oder Produktgruppe, die wöchentlich oder monatlich aktualisiert wird, funktioniert besser als Dutzende von Diagrammen.
- Sitzungen und Seitenaufrufe (Traffic zur Detailseite).
- Einheiten-Sitzungs-Prozentsatz (Konversionsrate).
- Bestellte Produktverkäufe und Einheiten.
- A+ Status: keiner, Basis, Premium, Datum der letzten Aktualisierung.
- Aktuelles oder letztes Experiment und dessen Ergebnis.
- Rückgabequote und Kundenbewertungsthemen, wo A+ häufige Einwände adressiert.
Die Rückgabequote verdient Aufmerksamkeit. Wenn A+ klarer macht, was in der Box ist, welche Größe das Produkt hat oder wie es im Vergleich zu anderen Modellen abschneidet, kaufen möglicherweise weniger Kunden den falschen Artikel. Dieser Vorteil erscheint nicht in der Konversionsrate, aber in Rücksendungen und Bewertungen.
Brand Story und ASIN-übergreifende Module
Das Brand Story Karussell erscheint auf vielen Detailseiten über A+ und kann auf andere Produkte oder den Markenshop verlinken. Seine Wirkung zeigt sich teilweise als Traffic zu anderen ASINs statt als Konversion auf der aktuellen. Verfolgen Sie Sitzungen auf verlinkten ASINs und Shop-Besuche von Detailseiten, um zu sehen, ob Brand Story Käufern hilft, ein besser passendes Produkt zu finden, oder sie einfach vom Kauf ablenkt.
Wie verbindet man A+ mit der Werbeleistung?
Sponsored Products und Sponsored Brands senden Traffic auf Detailseiten. Wenn A+ die Konversion verbessert, erzeugen die gleichen Werbeausgaben mehr Verkäufe und die Werbekosten des Umsatzes (ACoS) sinken. Überprüfen Sie die Werbekonversionsraten für die betroffenen ASINs in der Advertising Console um die Zeit, in der A+ Änderungen live gehen.
Seien Sie vorsichtig mit der Attribution. Anzeigen können sich im gleichen Zeitraum auch durch neue Keywords oder Gebote ändern. Notieren Sie alle Werbeänderungen in der Notizspalte des Dashboards, damit die Ursache von Verschiebungen klar ist.
Brand Analytics für den Kontext nutzen
Brand Analytics hilft bei der Interpretation von A+ Ergebnissen. Der Suchbegriffsleistungsbericht zeigt, wie sich Käufer von Suchimpressionen zu Klicks, Warenkorbhinzufügungen und Käufen für Ihre Marke bewegen. Wenn der Klickanteil stark, aber der Kaufanteil schwach ist, ist die Detailseite, einschließlich A+, ein wahrscheinlicher Ort zum Suchen. Die Warenkorbanalyse kann auch Cross-Sell-Artikel vorschlagen, die in A+ Vergleichstabellen hervorgehoben werden können.
Häufige Reporting-Fehler
Mehrere Fehler machen A+ Berichte irreführend. Der Vergleich eines Feiertagsmonats mit einem normalen Monat bläht den Effekt auf. Das Betrachten der Gesamtmarkenverkäufe verbirgt Änderungen auf ASIN-Ebene. Das Mischen von ASINs mit und ohne A+ in einem Durchschnitt verwässert die Ergebnisse. Und nur die Konversionsrate zu melden, ignoriert Rücksendungen und Bewertungssentiment.
Ein weiterer Fehler ist die Veröffentlichung von neuem A+ auf vielen ASINs gleichzeitig ohne Aufzeichnung der Daten. Wenn sich die Leistung verschiebt, weiß niemand, welche Änderung sie verursacht hat. Ein einfaches Änderungsprotokoll behebt dies.
Überprüfen Sie das Dashboard monatlich, nicht täglich; die Konversion der Detailseite bewegt sich mit Jahreszeiten und Werbeaktionen.
Teilen Sie das Dashboard mit den Leuten, die A+ Inhalte produzieren: Designer und Texter verbessern sich schneller, wenn sie sehen, welche Module funktioniert haben und welche nicht.
Halten Sie schließlich die A+ Assets organisiert. Speichern Sie die Quelldateien und einen Screenshot jeder veröffentlichten Version mit ihrem Datum, damit Sie bei einem verlorenen Test die vorherige Version exakt wiederherstellen können.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Listen Sie Ihre Top-Zwanzig-ASINs nach Verkäufen mit ihrem A+ Status und Datum der letzten Aktualisierung auf. Prüfen Sie, welche davon für Manage Your Experiments berechtigt sind, und starten Sie einen Test auf der ASIN mit dem höchsten Traffic, indem Sie ein einzelnes Modul ändern. Erstellen Sie eine einfache monatliche Tabelle mit Sitzungen, Konversion, Verkäufen und Rückgabequote für diese zwanzig ASINs und fügen Sie eine Notizspalte für jede Inhalts- oder Werbeänderung hinzu.
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