Les rapports sur Amazon A+ Content consistent à mesurer si le contenu de marque amélioré sur vos pages de détails de produits modifie le comportement des acheteurs. Dans Seller Central, le A+ Content Manager fournit des analyses sur les vues et la conversion pour les ASIN avec A+, et Manage Your Experiments vous permet de tester deux versions l’une contre l’autre. Un tableau de bord utile combine ces éléments avec Business Reports et Brand Analytics.
À quelle question le rapport A+ doit-il répondre ?
La plupart des marques produisent des modules A+, les publient et passent à autre chose. Lorsque quelqu’un demande plus tard si A+ valait le budget de conception, il n’y a pas de réponse. Le rapport doit commencer par une question spécifique, telle que : notre nouveau tableau comparatif augmente-t-il la conversion sur nos dix meilleurs ASIN, ou la mise en page Premium A+ surpasse-t-elle le A+ de base sur notre produit phare ?
Un tableau de bord qui essaie de répondre à tout finit par ne répondre à rien. Définissez deux ou trois questions et construisez les vues autour d’elles.
Où se trouvent les données A+ dans Seller Central ?
Les données A+ sont réparties sur plusieurs outils. Savoir ce que chacun mesure évite l’erreur courante de comparer des chiffres avec des définitions différentes.
- Analyses du A+ Content Manager : vues du contenu A+, taux de conversion et ventes pour les ASIN avec A+ publié sur une période sélectionnée.
- Manage Your Experiments : résultats de tests A/B comparant deux versions A+, titres, images principales ou descriptions, avec une probabilité qu’une version soit meilleure.
- Business Reports : sessions, pages vues, pourcentage de sessions par unité et ventes par ASIN.
- Brand Analytics : performance des requêtes de recherche, comportement d’achat répété et analyse du panier d’achat pour les vendeurs enregistrés à la marque.
- Advertising console : ventes et conversions attribuées à la publicité, utile pour vérifier si le trafic publicitaire convertit mieux après les changements A+.
Comment mener une expérience A+ fiable ?
Manage Your Experiments est la source la plus crédible car il divise le trafic entre les versions en même temps, éliminant la saisonnalité et les effets de promotion de la comparaison. Pour l’utiliser, l’ASIN doit avoir suffisamment de trafic pour être éligible ; l’outil affiche les produits éligibles.
- Choisissez un changement par expérience : un nouveau tableau comparatif, un ensemble de modules réorganisé ou une image principale différente.
- Exécutez le test pendant la durée recommandée, généralement plusieurs semaines, jusqu’à ce que l’outil atteigne un résultat.
- Évitez les changements de prix importants ou les coupons pendant le test dans la mesure du possible.
- Enregistrez l’hypothèse et le résultat dans un journal partagé.
Lorsque l’expérience se termine, Amazon montre quelle version a gagné et l’impact estimé. Publiez le gagnant et planifiez le prochain test. Sur une année, une série constante de petits tests peut apprendre à une marque plus que n’importe quelle refonte unique.
Comparaisons avant-après
Pour les ASIN qui ne sont pas éligibles aux expériences, une comparaison avant-après est la solution de repli. Comparez le pourcentage de sessions par unité dans Business Reports pour une période avant et après la publication de A+, idéalement en excluant les promotions et les semaines de vacances. Traitez le résultat comme une indication, pas comme une preuve, car d’autres facteurs peuvent avoir changé.
Interpréter un résultat qui ne montre aucune différence
De nombreuses expériences se terminent sans vainqueur clair. C’est aussi un résultat : cela signifie que le changement n’était pas assez important pour être détecté avec le trafic disponible. Enregistrez-le, gardez la version la moins chère ou la plus simple et testez un changement plus audacieux la prochaine fois. Les petits ajustements, comme une taille de police légèrement différente, modifient rarement la conversion ; les changements qui répondent à une vraie question de l’acheteur, comme un guide des tailles ou une comparaison de modèles, sont plus susceptibles de le faire.
Quelles métriques doivent figurer sur le tableau de bord ?
Gardez le tableau de bord compact. Un tableau par ASIN ou groupe de produits, mis à jour chaque semaine ou chaque mois, fonctionne mieux que des dizaines de graphiques.
- Sessions et pages vues (trafic vers la page de détails).
- Pourcentage de sessions par unité (taux de conversion).
- Ventes de produits commandés et unités.
- Statut A+ : aucun, de base, Premium, date de dernière mise à jour.
- Expérience actuelle ou dernière et son résultat.
- Taux de retour et thèmes des avis clients, là où A+ répond aux objections courantes.
Le taux de retour mérite l’attention. Si A+ clarifie ce qu’il y a dans la boîte, quelle est la taille du produit ou comment il se compare à d’autres modèles, moins de clients pourraient acheter le mauvais article. Cet avantage n’apparaît pas dans le taux de conversion, mais apparaît dans les retours et les avis.
Brand Story et modules inter-ASIN
Le carrousel Brand Story apparaît au-dessus de A+ sur de nombreuses pages de détails et peut renvoyer à d’autres produits ou à la boutique de la marque. Son effet apparaît en partie comme du trafic vers d’autres ASIN plutôt que comme une conversion sur l’actuel. Suivez les sessions sur les ASIN liés et les visites de la boutique depuis les pages de détails pour voir si Brand Story aide les acheteurs à trouver un produit mieux adapté ou les distrait simplement de l’achat.
Comment connecter A+ à la performance publicitaire ?
Sponsored Products et Sponsored Brands envoient du trafic vers les pages de détails. Lorsque A+ améliore la conversion, la même dépense publicitaire génère plus de ventes et le coût publicitaire des ventes (ACoS) baisse. Vérifiez les taux de conversion publicitaire pour les ASIN concernés dans la console publicitaire au moment où les changements A+ sont mis en ligne.
Soyez prudent avec l’attribution. Les publicités peuvent également changer au cours de la même période, via de nouveaux mots-clés ou enchères. Notez tout changement publicitaire dans la colonne des notes du tableau de bord afin que la cause des changements soit claire.
Utiliser Brand Analytics pour le contexte
Brand Analytics aide à interpréter les résultats A+. Le rapport sur la performance des requêtes de recherche montre comment les acheteurs passent des impressions de recherche aux clics, aux ajouts au panier et aux achats pour votre marque. Si la part de clics est forte mais que la part d’achat est faible, la page de détails, y compris A+, est un endroit probable à examiner. L’analyse du panier d’achat peut également suggérer des articles de vente croisée à mettre en avant dans les tableaux comparatifs A+.
Erreurs courantes de reporting
Plusieurs erreurs rendent les rapports A+ trompeurs. Comparer un mois de vacances avec un mois normal gonfle l’effet. Regarder les ventes totales de la marque masque les changements au niveau de l’ASIN. Mélanger des ASIN avec et sans A+ dans une moyenne dilue les résultats. Et ne rapporter que le taux de conversion ignore les retours et le sentiment des avis.
Une autre erreur consiste à publier de nouveaux A+ sur de nombreux ASIN à la fois sans enregistrement des dates. Lorsque la performance change, personne ne sait quel changement l’a causée. Un simple journal des changements résout ce problème.
Examinez le tableau de bord mensuellement, pas quotidiennement ; la conversion de la page de détails évolue avec les saisons et les promotions.
Partagez le tableau de bord avec les personnes qui produisent du contenu A+ : les concepteurs et les rédacteurs s’améliorent plus rapidement lorsqu’ils voient quels modules ont fonctionné et lesquels n’ont pas fonctionné.
Enfin, gardez les actifs A+ organisés. Stockez les fichiers sources et une capture d’écran de chaque version publiée avec sa date, afin que si un test échoue, vous puissiez restaurer exactement la version précédente.
Par où commencer cette semaine
Listez vos vingt meilleurs ASIN par ventes avec leur statut A+ et leur date de dernière mise à jour. Vérifiez lesquels d’entre eux sont éligibles à Manage Your Experiments et lancez un test sur l’ASIN éligible ayant le plus de trafic, en modifiant un seul module. Configurez un tableau mensuel simple avec les sessions, la conversion, les ventes et le taux de retour pour ces vingt ASIN, et ajoutez une colonne de notes pour chaque changement de contenu ou de publicité.
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