Отчетность по Amazon A+ Content: эффективные дашборды

Большинство брендов создают модули A+, публикуют их и идут дальше. Когда кто-то позже спрашивает, стоил ли A+ бюджет на дизайн, ответа нет. Отчетность должна начинаться с конкретного вопроса, например: увеличивает ли наша новая сравнительная таблица конверсию на наших десяти лучших ASIN, или макет Premium A+ работает лучше, чем базовый A+ на нашем флагманском продукте?

Панель управления, которая пытается ответить на все, в итоге не отвечает ни на что. Определите два или три вопроса и постройте представления вокруг них.

Данные A+ разбросаны по нескольким инструментам. Знание того, что измеряет каждый из них, предотвращает распространенную ошибку сравнения чисел с разными определениями.

• Аналитика A+ Content Manager: просмотры контента A+, коэффициент конверсии и продажи для ASIN с опубликованным A+ за выбранный период.
• Manage Your Experiments: результаты A/B-тестов, сравнивающих две версии A+, заголовки, основные изображения или описания, с вероятностью того, что одна версия лучше.
• Business Reports: сеансы, просмотры страниц, процент сеансов с единицами товара и продажи по ASIN.
• Brand Analytics: эффективность поисковых запросов, поведение при повторных покупках и анализ рыночной корзины для продавцов, зарегистрированных в бренде.
• Advertising console: продажи и конверсии, связанные с рекламой, полезно для проверки того, конвертируется ли рекламный трафик лучше после изменений A+.

Manage Your Experiments — самый достоверный источник, потому что он разделяет трафик между версиями одновременно, устраняя сезонность и рекламные эффекты из сравнения. Чтобы использовать его, ASIN должен иметь достаточный трафик для квалификации; инструмент показывает подходящие продукты.

• Выберите одно изменение для эксперимента: новая сравнительная таблица, переупорядоченный набор модулей или другое основное изображение.
• Проводите тест в течение рекомендуемой продолжительности, обычно несколько недель, пока инструмент не достигнет результата.
• По возможности избегайте значительных изменений цен или купонов во время теста.
• Записывайте гипотезу и результат в общий журнал.

Когда эксперимент заканчивается, Amazon показывает, какая версия победила, и оценочное влияние. Опубликуйте победителя и запланируйте следующий тест. В течение года постоянная серия небольших тестов может научить бренд большему, чем любой единичный редизайн.

Сравнения «до» и «после»

Для ASIN, которые не подходят для экспериментов, сравнение «до» и «после» является запасным вариантом. Сравните процент сеансов с единицами товара в Business Reports за период до и после публикации A+, в идеале исключая рекламные акции и праздничные недели. Относитесь к результату как к индикатору, а не как к доказательству, так как другие факторы могли измениться.

Интерпретация результата, который не показывает разницы

Многие эксперименты заканчиваются без явного победителя. Это тоже результат: он означает, что изменение не было достаточно важным, чтобы его можно было обнаружить при имеющемся трафике. Запишите это, оставьте более дешевую или простую версию и в следующий раз протестируйте более смелое изменение. Небольшие правки, такие как немного другой размер шрифта, редко влияют на конверсию; изменения, которые отвечают на реальный вопрос покупателя, такие как руководство по размерам или сравнение моделей, делают это с большей вероятностью.

Держите панель управления компактной. Таблица по ASIN или группе продуктов, обновляемая еженедельно или ежемесячно, работает лучше, чем десятки диаграмм.

• Сеансы и просмотры страниц (трафик на страницу сведений).
• Процент сеансов с единицами товара (коэффициент конверсии).
• Продажи заказанных товаров и единицы.
• Статус A+: нет, базовый, Premium, дата последнего обновления.
• Текущий или последний эксперимент и его результат.
• Коэффициент возврата и темы отзывов клиентов, где A+ решает распространенные возражения.

Коэффициент возврата заслуживает внимания. Если A+ более четко показывает, что находится в коробке, какого размера продукт или как он сравнивается с другими моделями, меньше клиентов могут купить не тот товар. Это преимущество не отображается в коэффициенте конверсии, но отображается в возвратах и отзывах.

Brand Story и модули между ASIN

Карусель Brand Story появляется над A+ на многих страницах сведений и может ссылаться на другие продукты или магазин бренда. Ее эффект частично проявляется как трафик на другие ASIN, а не как конверсия на текущем. Отслеживайте сеансы на связанных ASIN и посещения магазина со страниц сведений, чтобы увидеть, помогает ли Brand Story покупателям найти более подходящий продукт или просто отвлекает их от покупки.

Sponsored Products и Sponsored Brands направляют трафик на страницы сведений. Когда A+ улучшает конверсию, те же рекламные расходы приносят больше продаж, а рекламные расходы на продажи (ACoS) падают. Проверяйте коэффициенты конверсии рекламы для затронутых ASIN в рекламной консоли примерно в то время, когда изменения A+ вступают в силу.

Будьте осторожны с атрибуцией. Реклама также может меняться в тот же период из-за новых ключевых слов или ставок. Записывайте любые изменения в рекламе в столбце примечаний панели управления, чтобы причина сдвигов была ясна.