Amazon-Kontogesundheits-Targeting ist ein unbeholfener Ausdruck, aber er beschreibt etwas Reales, mit dem Verkäufer ständig zu tun haben. Ihre Leistung als Verkäufer bestimmt, wie viel Reichweite Ihr Katalog bekommt, und Ihre Reichweite bestimmt, welche Zielgruppen Sie sich leisten können zu verfolgen. Ein unterdrücktes Angebot kann nicht beworben werden. Ein Produkt mit Erfüllungsproblemen kann beworben werden, aber jeder Klick, den Sie kaufen, landet auf einer Seite, die eher eine Beschwerde als einen wiederkehrenden Kunden produziert. Zu entscheiden, wohin die Ausgaben fließen, ist daher nicht nur eine Marketingfrage. Es ist eine Frage, welche Teile Ihres Katalogs derzeit in gut genuger Form sind, um Traffic zu verdienen.
Wir führen dies als gemeinsame Übung zwischen der Betriebsseite und der Werbeseite durch, da die beiden Teams normalerweise unterschiedliche Listen von Problemprodukten haben und keine Liste für sich allein vollständig ist. Der Betrieb sieht Mängel, verspätete Lieferungen und Rücksendungen. Die Werbung sieht verschwendete Ausgaben, schlechte Konversion und steigende Kosten pro Bestellung. Wenn Sie sie überlagern, neigen dieselben Artikel dazu, auf beiden zu erscheinen, und das sind die Artikel, bei denen das Kürzen des Budgets billiger und schneller ist als jede Gebotsoptimierung. Dieser Artikel behandelt, wie wir diese Überlagerung durchführen und was wir mit dem Ergebnis machen.
Warum die Verkäuferleistung die Reichweite begrenzt
Marktplätze schützen zuerst das Kauferlebnis. Wo die Leistung eines Verkäufers Bedenken aufwirft, kommen die Konsequenzen tendenziell als reduzierte Sichtbarkeit, lange bevor etwas so Dramatisches wie eine Sperrung passiert: Angebote verlieren die Buy-Box, werden für bestimmte Platzierungen oder Werbeaktionen nicht berechtigt oder werden einfach seltener angezeigt. Der Verkäufer bemerkt es normalerweise als Traffic-Rückgang ohne offensichtliche Ursache und verbringt Wochen damit, sich Keywords anzusehen, während die tatsächliche Ursache im Leistungs-Dashboard sitzt.
Spezifische Schwellenwerte und Richtlinien ändern sich, und wir vermeiden bewusst das Zitieren von Zahlen, die zum Zeitpunkt des Lesens dieses Artikels veraltet sein könnten. Der dauerhafte Punkt ist richtungsweisend. Defektsignale, verspätete Lieferung, Stornierungen, Richtlinienverstöße und Beschwerden über geistiges Eigentum reduzieren alle, wie frei Ihr Katalog angezeigt wird, und Werbung kann keine Reichweite zurückkaufen, die aus Leistungsgründen eingeschränkt wurde. Sie kann nur um das konkurrieren, was übrig bleibt, zu einem schlechteren Preis.
Wie Amazon-Kontogesundheits-Targeting in der Praxis funktioniert
Sobald Sie das akzeptieren, wird Amazon-Kontogesundheits-Targeting zu einem praktischen Filter, der vor jeder Zielgruppen- oder Keyword-Entscheidung angewendet wird. Jedes Produkt wird in einen einfachen Status sortiert: gesund und berechtigt für Wachstumsausgaben, Beobachtungsliste, bei der die Ausgaben stabil gehalten werden, oder eingeschränkt, bei der die Ausgaben gestoppt werden, bis ein betriebliches Problem behoben ist. Die Kategorien sind absichtlich stumpf. Ein aufwendigeres Bewertungssystem lädt dazu ein, über Grenzfälle zu streiten, anstatt sie zu beheben.
- Lagerbestand für die nächsten Wochen bei aktueller Geschwindigkeit, da Werbung in einen Lagerbestand hinein das Angebot schlecht trainiert.
- Rückgabe- und Beschwerderate im Verhältnis zum Rest Ihres eigenen Katalogs, was ein fairerer Vergleich ist als jeder externe Benchmark.
- Ob das Angebot derzeit die Buy-Box den ganzen Tag über zuverlässig hält.
- Jedes offene Richtlinien-, Echtheits- oder Compliance-Problem, das mit dem Artikel oder seiner Marke verbunden ist.
- Ob aktuelle Bewertungen ein Produktproblem statt eines Lieferproblems beschreiben.
Welche Angebote das Budget verdienen
Mit den ungesunden Artikeln beiseite, ist die verbleibende Entscheidung eine gewöhnliche Portfolio-Allokation mit einem Marktplatz-Geschmack. Wir bevorzugen Produkte mit stabiler Versorgung, einer Marge, die die Werbekosten überlebt, einem Bewertungsvolumen, das ausreicht, um einen neuen Käufer zu beruhigen, und einer Seite, die bereits zu einer angemessenen Rate konvertiert. Neu eingeführte Artikel erhalten ein separates, bewusst begrenztes Budget, das als Experiment mit einem definierten Enddatum behandelt wird, damit Einführungen nicht stillschweigend das Geld verbrauchen, das bewährte Verkäufer finanziert.
Zielgruppenreichweite folgt betrieblicher Zuverlässigkeit
Die Zielgruppen, die es wert sind, erreicht zu werden, sind diejenigen, die am empfindlichsten auf Zuverlässigkeit reagieren. Käufer, die zu höheren Preispunkten kaufen, die in großen Mengen kaufen oder die etwas ersetzen, von dem sie abhängen, lesen alle Bewertungen genau und verlassen Angebote mit Lieferbeschwerden. Das sind genau die Käufer, die ein Verkäufer mit Erfüllungsproblemen nicht gewinnen kann, egal wie die Kampagnen strukturiert sind. Der billigste Weg, sie zu erreichen, ist zuverlässig zu sein, dann zu werben.
Deshalb behandeln wir Amazon-Kontogesundheits-Targeting als Wachstumsstrategie statt als defensive. Das Senken von Defekten und das Erhöhen der Verfügbarkeit erweitert die Menge der Zielgruppen, die Sie profitabel verfolgen können, da Ihre Konversionsrate auf der ganzen Linie steigt und Ihre Kosten pro Bestellung sinken, ohne ein einziges Gebot zu ändern. Der Gewinn summiert sich, da eine stärkere Verkaufshistorie und bessere Bewertungen dann auch die organische Sichtbarkeit unterstützen.
Eine Arbeitsroutine
Wöchentlich überprüfen wir das Leistungs-Dashboard zusammen mit dem Werbebericht und verschieben jedes Produkt, dessen Status sich zwischen den drei Kategorien geändert hat. Monatlich überprüfen wir die Beobachtungsliste im Detail und entscheiden, ob jeder Artikel zu Wachstumsausgaben zurückkehrt oder ordnungsgemäß pausiert wird. Vierteljährlich schauen wir uns an, ob die Kategoriegrenzen selbst noch richtig sind, da ein Katalog, der gewachsen ist, andere Schwellenwerte benötigt als einer mit zwanzig Artikeln.
Die Disziplin, die es funktionieren lässt, ist die Bereitschaft, tatsächlich aufzuhören, Geld für ein Produkt auszugeben, an dem jemand im Unternehmen hängt. Das ist normalerweise das schwierigste Gespräch, und es ist dasjenige, das das klarste Ergebnis produziert. Geld, das von einem kämpfenden Artikel auf einen gesunden verschoben wird, verbessert beide, da der kämpfende Artikel aufhört, negative Signale zu sammeln, während der gesunde eine Historie aufbaut. Wenn Ihr Konto eine Handvoll Produkte hat, die Budget absorbieren und Beschwerden zurückgeben, ist diese Neuzuweisung die Arbeit mit der höchsten Rendite, die diesen Monat verfügbar ist.
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