Таргетинг по состоянию аккаунта Amazon — неуклюжая фраза, но она описывает нечто реальное, с чем продавцы постоянно имеют дело. Ваша эффективность как продавца определяет, какой охват получает ваш каталог, а ваш охват определяет, какие аудитории вы можете позволить себе преследовать. Подавленное объявление нельзя рекламировать. Товар с проблемами выполнения заказа можно рекламировать, но каждый клик, который вы покупаете, попадает на страницу, которая с большей вероятностью вызовет жалобу, чем повторного покупателя. Решение о том, куда идут расходы, — это не только вопрос маркетинга. Это вопрос о том, какие части вашего каталога в настоящее время находятся в достаточно хорошем состоянии, чтобы заслужить трафик.
Мы проводим это как совместное упражнение между операционным отделом и отделом рекламы, потому что у двух команд обычно разные списки проблемных товаров, и ни один список не является полным сам по себе. Операции видят дефекты, задержки поставок и возвраты. Реклама видит потраченные впустую расходы, плохую конверсию и растущую стоимость заказа. Когда вы накладываете их друг на друга, одни и те же товары, как правило, появляются в обоих списках, и это те товары, где сокращение бюджета дешевле и быстрее, чем любая оптимизация ставок. Эта статья охватывает то, как мы делаем это наложение и что мы делаем с результатом.
Почему эффективность продавца ограничивает охват
Маркетплейсы в первую очередь защищают опыт покупок. Там, где эффективность продавца вызывает опасения, последствия, как правило, приходят в виде сниженной видимости задолго до чего-то столь драматичного, как блокировка: объявления теряют Buy Box, становятся недоступными для определенных мест размещения или акций или просто показываются реже. Продавец обычно замечает это как падение трафика без очевидной причины и тратит недели на просмотр ключевых слов, когда реальная причина находится в панели управления эффективностью.
Конкретные пороги и политики меняются, и мы намеренно избегаем цитирования цифр, которые могут устареть к моменту прочтения вами этого текста. Долговечный момент — направленный. Сигналы о дефектах, задержки поставок, отмены, нарушения политики и жалобы на интеллектуальную собственность — все это снижает свободу показа вашего каталога, и реклама не может выкупить охват, который был ограничен по причинам эффективности. Она может только конкурировать за то, что осталось, по худшей цене.
Как работает таргетинг по состоянию аккаунта Amazon на практике
Как только вы это принимаете, таргетинг по состоянию аккаунта Amazon становится практическим фильтром, применяемым перед любым решением по аудитории или ключевым словам. Каждый товар сортируется в простое состояние: здоровый и подходящий для расходов на рост, список наблюдения, где расходы поддерживаются стабильными, или ограниченный, где расходы останавливаются до тех пор, пока не будет решена операционная проблема. Категории намеренно упрощены. Более сложная система оценки приглашает к спорам о пограничных случаях вместо их исправления.
- Покрытие запасов на следующие несколько недель при текущей скорости, так как реклама при отсутствии запасов плохо обучает объявление.
- Уровень возвратов и жалоб по отношению к остальной части вашего собственного каталога, что является более справедливым сравнением, чем любой внешний ориентир.
- Держит ли объявление надежно Buy Box в течение дня.
- Любая открытая проблема с политикой, подлинностью или соответствием, связанная с товаром или его брендом.
- Описывают ли недавние отзывы проблему с товаром, а не проблему с доставкой.
Какие объявления заслуживают бюджета
Когда нездоровые товары отложены в сторону, оставшееся решение — это обычное распределение портфеля с привкусом маркетплейса. Мы отдаем предпочтение товарам со стабильными поставками, маржой, которая выдерживает рекламные расходы, достаточным объемом отзывов, чтобы успокоить нового покупателя, и страницей, которая уже конвертируется с разумной скоростью. Недавно запущенные товары получают отдельный, намеренно ограниченный бюджет, рассматриваемый как эксперимент с определенной датой окончания, чтобы запуски не потребляли тихо деньги, финансирующие проверенных продавцов.
Охват аудитории следует за операционной надежностью
Аудитории, которых стоит достичь, — это те, кто наиболее чувствителен к надежности. Покупатели, которые покупают по более высоким ценам, покупают в больших количествах или заменяют то, от чего зависят, внимательно читают отзывы и покидают объявления с жалобами на доставку. Это именно те покупатели, которых продавец с проблемами выполнения заказа не может завоевать, независимо от того, как структурированы кампании. Самый дешевый способ достичь их — быть надежным, а затем рекламировать.
Вот почему мы рассматриваем таргетинг по состоянию аккаунта Amazon как стратегию роста, а не как защитную. Снижение количества дефектов и повышение доступности расширяет набор аудиторий, которые вы можете прибыльно преследовать, потому что ваш коэффициент конверсии растет по всем направлениям, а стоимость заказа падает без изменения ни одной ставки. Выгода суммируется, так как более сильная история продаж и лучшие отзывы затем поддерживают и органическую видимость.
Рабочая рутина
Еженедельно мы просматриваем панель управления эффективностью вместе с отчетом по рекламе и перемещаем любой товар, состояние которого изменилось между тремя категориями. Ежемесячно мы подробно просматриваем список наблюдения и решаем, возвращается ли каждый товар к расходам на рост или должным образом приостанавливается. Ежеквартально мы смотрим, остаются ли границы категорий правильными, так как выросший каталог потребует других порогов, чем тот, в котором двадцать товаров.
Дисциплина, которая заставляет это работать, — готовность действительно прекратить тратить деньги на товар, к которому кто-то в бизнесе привязан. Это обычно самый сложный разговор, и именно он дает самый ясный результат. Деньги, перемещенные с проблемного товара на здоровый, улучшают оба, потому что проблемный товар перестает накапливать негативные сигналы, в то время как здоровый строит историю. Если в вашем аккаунте есть несколько товаров, поглощающих бюджет и возвращающих жалобы, это перераспределение — работа с самой высокой отдачей, доступная в этом месяце.
Читать далее: Состояние аккаунта Amazon · Amazon