Le ciblage de la santé du compte Amazon est une expression maladroite, mais elle décrit quelque chose de réel auquel les vendeurs sont constamment confrontés. Votre performance en tant que vendeur détermine l’étendue de la portée de votre catalogue, et votre portée détermine les audiences que vous pouvez vous permettre de poursuivre. Une annonce supprimée ne peut pas être annoncée. Un produit avec des problèmes d’exécution peut être annoncé, mais chaque clic que vous achetez atterrit sur une page plus susceptible de produire une plainte qu’un client fidèle. Décider où vont les dépenses n’est donc pas seulement une question de marketing. C’est une question de savoir quelles parties de votre catalogue sont actuellement en assez bon état pour mériter du trafic.
Nous gérons cela comme un exercice conjoint entre le côté opérationnel et le côté publicitaire, car les deux équipes ont généralement des listes différentes de produits problématiques et aucune liste n’est complète à elle seule. Les opérations voient les défauts, les expéditions tardives et les retours. La publicité voit les dépenses gaspillées, une mauvaise conversion et une augmentation du coût par commande. Lorsque vous les superposez, les mêmes articles ont tendance à apparaître sur les deux, et ce sont les articles où réduire le budget est moins cher et plus rapide que n’importe quelle optimisation d’enchère. Cet article couvre comment nous faisons cette superposition et ce que nous faisons avec le résultat.
Pourquoi la performance du vendeur limite la portée
Les places de marché protègent d’abord l’expérience d’achat. Là où la performance d’un vendeur soulève des inquiétudes, les conséquences ont tendance à arriver sous forme de visibilité réduite bien avant quelque chose d’aussi dramatique qu’une suspension : les annonces perdent la boîte d’achat, deviennent inéligibles pour certains placements ou promotions, ou sont simplement affichées moins souvent. Le vendeur le remarque généralement comme une baisse de trafic sans cause évidente, et passe des semaines à regarder les mots-clés alors que la cause réelle se trouve dans le tableau de bord de performance.
Les seuils et politiques spécifiques changent, et nous évitons délibérément de citer des chiffres qui pourraient être obsolètes au moment où vous lisez ceci. Le point durable est directionnel. Les signaux de défaut, les expéditions tardives, les annulations, les violations de politique et les plaintes de propriété intellectuelle réduisent tous la liberté avec laquelle votre catalogue est affiché, et la publicité ne peut pas racheter une portée qui a été restreinte pour des raisons de performance. Elle ne peut que rivaliser pour ce qui reste, à un prix pire.
Comment fonctionne le ciblage de la santé du compte Amazon en pratique
Une fois que vous acceptez cela, le ciblage de la santé du compte Amazon devient un filtre pratique appliqué avant toute décision d’audience ou de mot-clé. Chaque produit est trié dans un état simple : sain et éligible pour les dépenses de croissance, liste de surveillance où les dépenses sont maintenues stables, ou restreint où les dépenses sont arrêtées jusqu’à ce qu’un problème opérationnel soit résolu. Les catégories sont volontairement simples. Un système de notation plus élaboré invite à discuter des cas limites au lieu de les corriger.
- Couverture de stock pour les prochaines semaines à la vitesse actuelle, car annoncer sur une rupture de stock entraîne mal l’annonce.
- Taux de retour et de plainte par rapport au reste de votre propre catalogue, ce qui est une comparaison plus juste que n’importe quel indice de référence externe.
- Si l’annonce détient actuellement la boîte d’achat de manière fiable tout au long de la journée.
- Tout problème ouvert de politique, d’authenticité ou de conformité lié à l’article ou à sa marque.
- Si les avis récents décrivent un problème de produit plutôt qu’un problème de livraison.
Quelles annonces méritent le budget
Avec les articles malsains mis de côté, la décision restante est une allocation de portefeuille ordinaire avec une saveur de place de marché. Nous privilégions les produits avec un approvisionnement stable, une marge qui survit au coût publicitaire, un volume d’avis suffisant pour rassurer un nouvel acheteur, et une page qui convertit déjà à un taux raisonnable. Les articles nouvellement lancés obtiennent un budget séparé, délibérément limité, traité comme une expérience avec une date de fin définie, afin que les lancements ne consomment pas silencieusement l’argent finançant les vendeurs éprouvés.
La portée de l’audience suit la fiabilité opérationnelle
Les audiences qui valent la peine d’être atteintes sont celles les plus sensibles à la fiabilité. Les acheteurs qui achètent à des prix plus élevés, qui achètent en quantité, ou qui remplacent quelque chose dont ils dépendent, lisent tous les avis de près et abandonnent les annonces avec des plaintes de livraison. Ce sont exactement les acheteurs qu’un vendeur avec des problèmes d’exécution ne peut pas gagner, peu importe la façon dont les campagnes sont structurées. Le moyen le moins cher de les atteindre est d’être fiable, puis d’annoncer.
C’est pourquoi nous traitons le ciblage de la santé du compte Amazon comme une stratégie de croissance plutôt que défensive. Réduire les défauts et augmenter la disponibilité élargit l’ensemble des audiences que vous pouvez poursuivre de manière rentable, car votre taux de conversion augmente sur toute la ligne et votre coût par commande baisse sans changer une seule enchère. Le gain se compose, car un historique de ventes plus fort et de meilleurs avis soutiennent alors aussi la visibilité organique.
Une routine de travail
Chaque semaine, nous examinons le tableau de bord de performance avec le rapport publicitaire et déplaçons tout produit dont l’état a changé entre les trois catégories. Chaque mois, nous examinons la liste de surveillance en détail et décidons si chaque article revient aux dépenses de croissance ou est correctement mis en pause. Chaque trimestre, nous regardons si les limites des catégories elles-mêmes sont toujours correctes, car un catalogue qui a grandi aura besoin de seuils différents de celui avec vingt articles.
La discipline qui fait que cela fonctionne est d’être prêt à arrêter réellement de dépenser sur un produit auquel quelqu’un dans l’entreprise est attaché. C’est généralement la conversation la plus difficile, et c’est celle qui produit le résultat le plus clair. L’argent déplacé d’un article en difficulté vers un article sain améliore les deux, car l’article en difficulté cesse d’accumuler des signaux négatifs tandis que l’article sain construit un historique. Si votre compte a une poignée de produits absorbant le budget et retournant des plaintes, cette réallocation est le travail au rendement le plus élevé disponible ce mois-ci.
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