Amazon Markenregistrierungs-Metriken sind die Zahlen, die zeigen, ob die Anmeldung bei der Brand Registry etwas für Ihr Unternehmen verändert hat: wie schnell rechtsverletzende Listings entfernt werden, wie viel Kontrolle Sie über Ihre Detailseiten behalten, wie A+-Inhalte und Brand Stores die Conversion steigern und was Brand Analytics über die Suchnachfrage verrät. Verfolgen Sie diese ab dem Tag der Genehmigung, nicht erst Monate später.
Die meisten Verkäufer registrieren eine Marke, erhalten die Genehmigung und messen dann nie das Ergebnis. Das macht es schwierig, die Anwaltskosten, die Agenturstunden oder die interne Zeit für das Erstellen von Berichten zu rechtfertigen. Ein kleiner, stetiger Satz an Metriken löst das.
Was sollten Sie vor und nach der Genehmigung der Brand Registry messen?
Beginnen Sie mit einer Basislinie. Exportieren Sie in der Woche vor der Genehmigung, was Sie aus Seller Central exportieren können: Geschäftsberichte nach untergeordneter ASIN, die Anzahl der aktiven Angebote für jede ASIN und alle offenen Fälle zu Listing-Änderungen. Nach der Genehmigung liefern dieselben Exporte einen sauberen Vergleich.
Die Basislinie muss nicht perfekt sein. Sie muss datiert und gespeichert werden, da Amazon einige Berichte nur für begrenzte Zeiträume aufbewahrt und Sie sie später nicht mehr rekonstruieren können.
- Einheiten-Sitzungsprozentsatz (Conversion-Rate) pro übergeordneter und untergeordneter ASIN
- Anzahl der Verkäufer auf jedem Listing und wie oft die Buy Box an jemand anderen ging
- Anzahl der Detailseiten-Bearbeitungen, die Sie nicht vorgenommen haben (Titel, Bilder, Aufzählungspunkte von anderen geändert)
- Offene und geschlossene Seller Support-Fälle im Zusammenhang mit der Listing-Kontrolle
- Organische Sitzungen pro ASIN, entnommen aus dem Detail Page Sales and Traffic-Bericht
Schutz-Metriken: Ist die Marke tatsächlich sicherer?
Schutz ist der Hauptgrund, warum sich die meisten Marken anmelden, also messen Sie ihn zuerst. Das Tool „Report a Violation“ innerhalb der Brand Registry protokolliert jede Einreichung. Erfassen Sie jeden Bericht mit dem Einreichungsdatum, der Art des Verstoßes (Marke, Urheberrecht, Fälschung, Geschmacksmuster) und dem Datum der Lösung.
Aus diesem Protokoll ergeben sich zwei Zahlen. Die erste ist die Zeit bis zur Entfernung, die Tage zwischen der Einreichung und dem Verschwinden des rechtsverletzenden Angebots. Die zweite ist die Wiederholungsrate: wie oft derselbe Verkäufer oder ein nahezu identisches Listing innerhalb von 30 Tagen zurückkehrt. Eine sinkende Zeit bis zur Entfernung zeigt, dass Ihre Berichte gut dokumentiert sind. Eine hohe Wiederholungsrate sagt Ihnen, dass Sie Project Zero oder Transparency in Betracht ziehen sollten, falls Ihre Marke dafür qualifiziert ist.
Listing-Kontrolle als separates Signal
Gekaperte Inhalte sind ein leiseres Problem als Fälschungen. Sobald Sie Markeninhaber sind, sollten Ihre Beiträge zum Katalog mehr Gewicht haben. Überprüfen Sie die Ansicht „Manage Your Catalog“ wöchentlich auf Attribute, die ohne Ihre Eingabe geändert wurden. In einem typischen Konto liegt das Ziel nach dem ersten Quartal bei null unbefugten Bearbeitungen pro Monat.
Welche Inhaltsmetriken zeigen den Wert von A+ und Brand Stores?
Die Brand Registry bietet Zugriff auf A+-Inhalte, Brand Story und einen Brand Store. Jeder hat seinen eigenen Messweg, und das Vermischen macht die Daten unübersichtlich.
Für A+-Inhalte lässt Amazon berechtigte Marken A/B-Tests über „Manage Your Experiments“ durchführen. Nutzen Sie es. Das Testen eines Modullayouts gegen ein anderes für die empfohlene Dauer liefert Ihnen einen Conversion-Unterschied mit einem Konfidenzindikator, was weitaus zuverlässiger ist als der Vergleich zweier verschiedener Monate.
Öffnen Sie für den Brand Store die Stores Insights. Es zeigt tägliche Besucher, Aufrufe, dem Store zugeordnete Verkäufe und Verkehrsquellen. Markieren Sie alle externen Links zum Store mit Amazon Attribution, damit Sie Social- und E-Mail-Besuche vom Browsen auf Amazon trennen können.
- A+-Inhalt: Conversion-Rate-Unterschied aus einem Experiment, kein Vorher-Nachher-Monat
- Brand Story: Carousel-Engagement, wo verfügbar, plus Conversion-Trend bei ASINs, die es anzeigen
- Brand Store: Besucher, zugeordnete Verkäufe und Verkäufe pro Besucher nach Verkehrsquelle
- Sponsored Brands: Neukundenbestellungen, die für die Ausführung eine Brand Registry erfordern
Wie nutzen Sie Brand Analytics, ohne in Daten zu ertrinken?
Brand Analytics ist oft der wertvollste Teil der Registrierung und der am wenigsten genutzte. Das Dashboard „Search Query Performance“ zeigt für Ihre ASINs, wie viele Impressionen, Klicks, Warenkorb-Hinzufügungen und Käufe Sie für jeden Suchbegriff im Vergleich zum Gesamtmarkt für diesen Begriff erzielt haben.
Wählen Sie zehn bis zwanzig Suchbegriffe aus, die kommerziell wichtig sind. Verfolgen Sie monatlich Ihren Klickanteil und Kaufanteil für diese Begriffe. Wenn der Klickanteil gesund ist, aber der Kaufanteil hinterherhinkt, liegt das Problem normalerweise am Preis, an den Bewertungen oder an der Detailseite. Wenn beide niedrig sind, ist es ein Sichtbarkeitsproblem und gehört zur Werbung oder SEO-Arbeit am Listing.
Die Berichte „Repeat Purchase Behavior“ und „Market Basket“ sind nützlich für Verbrauchsgüter. Eine Kaffeemarke kann zum Beispiel sehen, wie viel Prozent der Bestellungen jedes Quartal von wiederkehrenden Kunden stammten und welche Produkte zusammen gekauft werden, was Informationen für Bundles und „Subscribe and Save“-Angebote liefert.
Erstellen einer Tracking-Tabelle, die Sie tatsächlich aktuell halten
Eine gute Metrik-Tabelle passt auf einen Bildschirm. Ein Tab pro Quartal, eine Zeile pro übergeordneter ASIN und Spalten für die oben genannten Maßnahmen. Füllen Sie sie jeden Monat am selben Tag aus. Alles, was mehr als dreißig Minuten zum Aktualisieren benötigt, wird bis zum dritten Monat aufgegeben.
Hier ist ein Beispiel-Layout, das für eine Marke mit 15 bis 40 ASINs funktioniert:
- Spaltengruppe 1: Sitzungen, Einheiten-Sitzungsprozentsatz, Buy Box-Prozentsatz
- Spaltengruppe 2: eingereichte Verstöße, entfernte Verstöße, durchschnittliche Tage bis zur Entfernung
- Spaltengruppe 3: A+-Experimentergebnis, Store-Besucher, dem Store zugeordnete Verkäufe
- Spaltengruppe 4: Klickanteil und Kaufanteil für Top-Suchbegriffe
- Notizspalte: alles Ungewöhnliche, wie ein Lagerbestandsproblem, Preisänderung oder Listing-Unterdrückung
Die Notizspalte ist wichtiger, als sie aussieht. Ohne sie wird ein plötzlicher Conversion-Abfall, der durch einen Lagerbestandsproblem verursacht wurde, dem Inhalt zugeschrieben, und die falsche Korrektur wird vorgenommen.
Welche Zahlen führen die Leute am häufigsten in die Irre?
Der Gesamtumsatz ist die häufigste Falle. Die Registrierung führt selten von selbst zu einem Umsatzsprung; sie beseitigt Probleme und öffnet Tools. Die Umsätze können steigen, weil ein Hijacker verschwunden ist, oder weil ein neues A+-Layout besser konvertiert, oder einfach aufgrund der Saisonalität. Schreiben Sie Änderungen dem spezifischen Tool zu oder schreiben Sie sie gar nicht zu.
Bewertungsanzahlen sind eine weitere Falle. Die Brand Registry bietet Zugriff auf Programme, die beim Sammeln von Bewertungen helfen können, aber das Bewertungsvolumen hängt von der Verkaufsgeschwindigkeit ab. Der Vergleich von Bewertungsanzahlen über Zeiträume mit unterschiedlichem Verkaufsvolumen sagt Ihnen sehr wenig. Verwenden Sie Bewertungen pro 100 Bestellungen.
Seien Sie schließlich vorsichtig mit dem ROAS von Sponsored Brands. Neukunden-Metriken sind nützlich, aber eine Kampagne, die auf Ihre eigenen Markenschlüsselwörter abzielt, zeigt einen starken ROAS, während sie hauptsächlich Käufer erfasst, die sowieso gekauft hätten.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Exportieren Sie Ihren Geschäftsbericht nach untergeordneter ASIN für die letzten 30 Tage und speichern Sie ihn mit dem heutigen Datum im Dateinamen. Öffnen Sie Brand Analytics, wählen Sie Ihre Top-Ten-Suchbegriffe in der Search Query Performance aus und erfassen Sie Klick- und Kaufanteil. Erstellen Sie dann die oben beschriebene Ein-Tab-Tabelle und setzen Sie eine monatliche Erinnerung in Ihren Kalender.
Wenn Sie bereits Verstoßberichte eingereicht haben, rekonstruieren Sie das Protokoll aus der Fallhistorie der Brand Registry und berechnen Sie Ihre durchschnittlichen Tage bis zur Entfernung. Diese einzelne Zahl sagt Ihnen, ob Ihre Dokumentation funktioniert. Wenn sie über zwei Wochen liegt, überprüfen Sie, wie Sie den Verstoß beschreiben und welche Beweise Sie beifügen, wie Testkauf-Fotos und Bestell-IDs.
Innerhalb eines Quartals haben Sie eine vertretbare Antwort auf die Frage, die jedes Finanzteam stellt: Was hat die Brand Registry eigentlich für uns getan?
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