Les mesures d’enregistrement de marque Amazon sont les chiffres qui montrent si l’inscription au Brand Registry a changé quelque chose pour votre entreprise : à quelle vitesse les listes contrefaites sont supprimées, quel contrôle vous gardez sur vos pages de détails, comment le contenu A+ et les Brand Stores augmentent la conversion, et ce que Brand Analytics révèle sur la demande de recherche. Suivez-les à partir du jour de l’approbation, pas des mois plus tard.
La plupart des vendeurs enregistrent une marque, obtiennent l’approbation, puis ne mesurent jamais le résultat. Cela rend difficile la justification des frais juridiques, des heures d’agence ou du temps interne passé à remplir des rapports. Un petit ensemble constant de mesures résout ce problème.
Que devez-vous mesurer avant et après l’approbation du Brand Registry ?
Commencez par une base de référence. La semaine précédant l’approbation, exportez ce que vous pouvez depuis Seller Central : rapports commerciaux par ASIN enfant, nombre d’offres actives sur chaque ASIN et tous les cas ouverts concernant les modifications de liste. Après l’approbation, les mêmes exportations vous donnent une comparaison claire.
La base de référence n’a pas besoin d’être parfaite. Elle doit être datée et enregistrée, car Amazon ne conserve certains rapports que pendant des périodes limitées et vous ne pouvez pas les reconstruire plus tard.
- Pourcentage de sessions par unité (taux de conversion) par ASIN parent et enfant
- Nombre de vendeurs sur chaque liste et fréquence à laquelle la Buy Box est allée à quelqu’un d’autre
- Nombre de modifications de page de détails que vous n’avez pas effectuées (titres, images, puces modifiées par d’autres)
- Cas de support vendeur ouverts et fermés liés au contrôle des listes
- Sessions organiques par ASIN, extraites du rapport Detail Page Sales and Traffic
Mesures de protection : la marque est-elle réellement plus sûre ?
La protection est la raison principale pour laquelle la plupart des marques s’inscrivent, alors mesurez-la en premier. L’outil Report a Violation dans le Brand Registry enregistre chaque soumission. Enregistrez chaque rapport avec la date de dépôt, le type de violation (marque, droit d’auteur, contrefaçon, modèle déposé) et la date de résolution.
Deux chiffres ressortent de ce journal. Le premier est le temps jusqu’à la suppression, les jours entre le dépôt et la disparition de l’offre contrefaite. Le second est le taux de récurrence : à quelle fréquence le même vendeur ou une liste presque identique revient dans les 30 jours. Un temps de suppression en baisse montre que vos rapports sont bien documentés. Un taux de récurrence élevé vous indique d’envisager Project Zero ou Transparency, si votre marque est éligible.
Le contrôle des listes comme signal distinct
Le contenu piraté est un problème plus silencieux que les contrefaçons. Une fois que vous êtes propriétaire de la marque, vos contributions au catalogue devraient avoir plus de poids. Vérifiez la vue Manage Your Catalog chaque semaine pour tout attribut modifié sans votre intervention. Dans un compte typique, l’objectif est de zéro modification non autorisée par mois après le premier trimestre.
Quelles mesures de contenu montrent la valeur de A+ et des Brand Stores ?
Le Brand Registry donne accès au contenu A+, à Brand Story et à un Brand Store. Chacun a son propre chemin de mesure, et les mélanger rend les données bruyantes.
Pour le contenu A+, Amazon permet aux marques éligibles d’exécuter des tests A/B via Manage Your Experiments. Utilisez-le. Exécuter une mise en page de module par rapport à une autre pendant la durée recommandée vous donne une différence de conversion avec un indicateur de confiance, ce qui est bien plus fiable que de comparer deux mois différents.
Pour le Brand Store, ouvrez Stores Insights. Il affiche les visiteurs quotidiens, les vues, les ventes attribuées au magasin et les sources de trafic. Marquez tous les liens externes vers le magasin avec Amazon Attribution afin de pouvoir séparer les visites sociales et par e-mail de la navigation sur Amazon.
- Contenu A+ : différence de taux de conversion à partir d’une expérience, pas un mois avant-après
- Brand Story : engagement du carrousel là où il est disponible, plus tendance de conversion sur les ASIN qui l’affichent
- Brand Store : visiteurs, ventes attribuées et ventes par visiteur par source de trafic
- Sponsored Brands : commandes de nouveaux clients de la marque, qui nécessitent le Brand Registry pour fonctionner
Comment utiliser Brand Analytics sans se noyer dans les données ?
Brand Analytics est souvent la partie la plus précieuse de l’enregistrement et la moins utilisée. Le tableau de bord Search Query Performance montre, pour vos ASIN, combien d’impressions, de clics, d’ajouts au panier et d’achats vous avez capturés pour chaque terme de recherche par rapport au marché total pour ce terme.
Choisissez dix à vingt termes de recherche qui sont commercialement importants. Suivez mensuellement votre part de clics et votre part d’achats pour eux. Si la part de clics est saine mais que la part d’achats est à la traîne, le problème est généralement le prix, les avis ou la page de détails. Si les deux sont faibles, c’est un problème de visibilité et cela relève de la publicité ou du travail SEO sur la liste.
Les rapports Repeat Purchase Behavior et Market Basket sont utiles pour les produits consommables. Une marque de café, par exemple, peut voir quel pourcentage de commandes provient de clients fidèles chaque trimestre et quels produits sont achetés ensemble, ce qui informe les offres groupées et les offres Subscribe and Save.
Créer une feuille de suivi que vous garderez réellement à jour
Une bonne feuille de mesures tient sur un écran. Un onglet par trimestre, une ligne par ASIN parent et des colonnes pour les mesures ci-dessus. Remplissez-la le même jour chaque mois. Tout ce qui nécessite plus de trente minutes pour être mis à jour sera abandonné au troisième mois.
Voici un exemple de mise en page qui fonctionne pour une marque avec 15 à 40 ASIN :
- Groupe de colonnes 1 : sessions, pourcentage de sessions par unité, pourcentage de Buy Box
- Groupe de colonnes 2 : violations déposées, violations supprimées, jours médians jusqu’à la suppression
- Groupe de colonnes 3 : résultat de l’expérience A+, visiteurs du magasin, ventes attribuées au magasin
- Groupe de colonnes 4 : part de clics et part d’achats pour les meilleurs termes de recherche
- Colonne de notes : tout ce qui est inhabituel, comme une rupture de stock, un changement de prix ou une suppression de liste
La colonne de notes compte plus qu’elle n’en a l’air. Sans elle, une baisse soudaine de conversion causée par une rupture de stock est attribuée au contenu, et la mauvaise correction est effectuée.
Quels chiffres induisent le plus souvent les gens en erreur ?
Le total des ventes est le piège le plus courant. L’enregistrement provoque rarement un saut des ventes par lui-même ; il élimine les problèmes et ouvre des outils. Les ventes peuvent augmenter parce qu’un pirate a disparu, ou parce qu’une nouvelle mise en page A+ convertit mieux, ou simplement en raison de la saisonnalité. Attribuez les changements à l’outil spécifique, ou ne les attribuez pas du tout.
Le nombre d’avis est un autre piège. Le Brand Registry donne accès à des programmes qui peuvent aider à collecter des avis, mais le volume d’avis dépend de la vitesse de vente. Comparer le nombre d’avis sur des périodes avec des volumes de vente différents vous dit très peu de choses. Utilisez les avis pour 100 commandes.
Enfin, soyez prudent avec le ROAS de Sponsored Brands. Les mesures sur les nouveaux clients de la marque sont utiles, mais une campagne ciblant vos propres mots-clés de marque affichera un ROAS fort tout en capturant principalement des acheteurs qui auraient acheté de toute façon.
Par où commencer cette semaine
Exportez votre rapport commercial par ASIN enfant pour les 30 derniers jours et enregistrez-le avec la date d’aujourd’hui dans le nom du fichier. Ouvrez Brand Analytics, choisissez vos dix meilleurs termes de recherche dans Search Query Performance et enregistrez la part de clics et d’achats. Ensuite, créez la feuille à un onglet décrite ci-dessus et mettez un rappel mensuel dans votre calendrier.
Si vous avez déjà déposé des rapports de violation, reconstruisez le journal à partir de l’historique des cas du Brand Registry et calculez vos jours médians jusqu’à la suppression. Ce chiffre unique vous dira si votre documentation fonctionne. S’il est supérieur à deux semaines, revoyez comment vous décrivez la violation et quelles preuves vous joignez, comme des photos d’achat test et des numéros de commande.
En un trimestre, vous aurez une réponse défendable à la question que chaque équipe financière pose : qu’est-ce que le Brand Registry a réellement fait pour nous ?
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