Las métricas de registro de marca en Amazon son los números que muestran si inscribirse en Brand Registry cambió algo para su negocio: qué tan rápido se eliminan los listados infractores, cuánto control mantiene sobre sus páginas de detalles, cómo el contenido A+ y las Brand Stores impulsan la conversión, y qué revela Brand Analytics sobre la demanda de búsqueda. Realice un seguimiento desde el día de la aprobación, no meses después.
La mayoría de los vendedores registran una marca comercial, obtienen la aprobación y luego nunca miden el resultado. Eso hace que sea difícil justificar los honorarios legales, las horas de la agencia o el tiempo interno dedicado a presentar informes. Un conjunto pequeño y constante de métricas soluciona eso.
¿Qué debe medir antes y después de la aprobación de Brand Registry?
Comience con una línea base. La semana anterior a la aprobación, exporte lo que pueda de Seller Central: informes comerciales por ASIN hijo, la cantidad de ofertas activas en cada ASIN y cualquier caso abierto sobre cambios en los listados. Después de la aprobación, las mismas exportaciones le brindan una comparación clara.
La línea base no necesita ser perfecta. Debe estar fechada y guardada, porque Amazon solo conserva algunos informes durante ventanas limitadas y no puede reconstruirlos más tarde.
- Porcentaje de sesiones por unidad (tasa de conversión) por ASIN padre e hijo
- Número de vendedores en cada listado y con qué frecuencia la Buy Box fue a parar a otra persona
- Recuento de ediciones de páginas de detalles que usted no realizó (títulos, imágenes, viñetas cambiadas por otros)
- Casos de Seller Support abiertos y cerrados relacionados con el control de listados
- Sesiones orgánicas por ASIN, tomadas del informe Detail Page Sales and Traffic
Métricas de protección: ¿es la marca realmente más segura?
La protección es la razón principal por la que la mayoría de las marcas se inscriben, así que mídala primero. La herramienta Report a Violation dentro de Brand Registry registra cada envío. Registre cada informe con la fecha de presentación, el tipo de infracción (marca comercial, derechos de autor, falsificación, patente de diseño) y la fecha en que se resolvió.
De este registro surgen dos números. El primero es el tiempo hasta la eliminación, los días entre la presentación y la desaparición de la oferta infractora. El segundo es la tasa de recurrencia: con qué frecuencia el mismo vendedor o un listado casi idéntico regresa dentro de los 30 días. Un tiempo de eliminación decreciente muestra que sus informes están bien documentados. Una tasa de recurrencia alta le indica que debe considerar Project Zero o Transparency, si su marca califica.
El control de listados como señal separada
El contenido secuestrado es un problema más silencioso que las falsificaciones. Una vez que usted es el propietario de la marca, sus contribuciones al catálogo deberían tener más peso. Verifique la vista Manage Your Catalog semanalmente para detectar cualquier atributo que haya cambiado sin su aporte. En una cuenta típica, el objetivo es cero ediciones no autorizadas por mes después del primer trimestre.
¿Qué métricas de contenido muestran el valor de A+ y las Brand Stores?
Brand Registry brinda acceso a contenido A+, Brand Story y una Brand Store. Cada uno tiene su propio camino de medición, y mezclarlos hace que los datos sean ruidosos.
Para el contenido A+, Amazon permite que las marcas elegibles realicen pruebas A/B a través de Manage Your Experiments. Úselo. Ejecutar un diseño de módulo frente a otro durante la duración recomendada le brinda una diferencia de conversión con un indicador de confianza, que es mucho más confiable que comparar dos meses diferentes.
Para la Brand Store, abra Stores Insights. Muestra visitantes diarios, vistas, ventas atribuidas a la tienda y fuentes de tráfico. Etiquete cualquier enlace externo a la tienda con Amazon Attribution para que pueda separar las visitas sociales y de correo electrónico de la navegación en Amazon.
- Contenido A+: diferencia en la tasa de conversión de un experimento, no un mes de antes y después
- Brand Story: participación en el carrusel donde esté disponible, más tendencia de conversión en ASIN que lo muestran
- Brand Store: visitantes, ventas atribuidas y ventas por visitante según la fuente de tráfico
- Sponsored Brands: pedidos de nuevos clientes de la marca, que requieren Brand Registry para ejecutarse
¿Cómo utiliza Brand Analytics sin ahogarse en datos?
Brand Analytics es a menudo la parte más valiosa del registro y la menos utilizada. El panel Search Query Performance muestra, para sus ASIN, cuántas impresiones, clics, adiciones al carrito y compras capturó para cada término de búsqueda en comparación con el mercado total para ese término.
Elija de diez a veinte términos de búsqueda que sean importantes comercialmente. Realice un seguimiento mensual de su cuota de clics y cuota de compras para ellos. Si la cuota de clics es saludable pero la cuota de compras se retrasa, el problema suele ser el precio, las reseñas o la página de detalles. Si ambos son bajos, es un problema de visibilidad y pertenece al trabajo de publicidad o SEO en el listado.
Los informes Repeat Purchase Behavior y Market Basket son útiles para productos consumibles. Una marca de café, por ejemplo, puede ver qué porcentaje de pedidos provino de clientes habituales cada trimestre y qué productos se compran juntos, lo que informa sobre los paquetes y las ofertas de Suscríbete y Ahorra.
Creación de una hoja de seguimiento que realmente mantendrá actualizada
Una buena hoja de métricas cabe en una pantalla. Una pestaña por trimestre, una fila por ASIN padre y columnas para las medidas anteriores. Llénala el mismo día de cada mes. Todo lo que necesite más de treinta minutos para actualizarse será abandonado para el tercer mes.
Aquí hay un diseño de ejemplo que funciona para una marca con 15 a 40 ASIN:
- Grupo de columnas 1: sesiones, porcentaje de sesiones por unidad, porcentaje de Buy Box
- Grupo de columnas 2: infracciones presentadas, infracciones eliminadas, días promedio hasta la eliminación
- Grupo de columnas 3: resultado del experimento A+, visitantes de la tienda, ventas atribuidas a la tienda
- Grupo de columnas 4: cuota de clics y cuota de compras para los principales términos de búsqueda
- Columna de notas: cualquier cosa inusual, como una falta de stock, cambio de precio o supresión de listado
La columna de notas importa más de lo que parece. Sin ella, una caída repentina en la conversión causada por una falta de stock se culpa al contenido, y se realiza la corrección incorrecta.
¿Qué números engañan a la gente más a menudo?
Las ventas totales son la trampa más común. El registro rara vez provoca un salto en las ventas por sí solo; elimina problemas y abre herramientas. Las ventas pueden aumentar porque un secuestrador desapareció, o porque un nuevo diseño A+ convierte mejor, o simplemente debido a la estacionalidad. Atribuya los cambios a la herramienta específica, o no los atribuya en absoluto.
Los recuentos de reseñas son otra trampa. Brand Registry brinda acceso a programas que pueden ayudar a recopilar reseñas, pero el volumen de reseñas depende de la velocidad de ventas. Comparar los recuentos de reseñas en períodos con diferentes volúmenes de ventas le dice muy poco. Use reseñas por cada 100 pedidos.
Finalmente, tenga cuidado con el ROAS de Sponsored Brands. Las métricas de nuevos clientes de la marca son útiles, pero una campaña dirigida a sus propias palabras clave de marca mostrará un ROAS fuerte mientras captura principalmente a compradores que habrían comprado de todos modos.
Por dónde empezar esta semana
Exporte su informe comercial por ASIN hijo de los últimos 30 días y guárdelo con la fecha de hoy en el nombre del archivo. Abra Brand Analytics, elija sus diez principales términos de búsqueda en Search Query Performance y registre la cuota de clics y compras. Luego, cree la hoja de una sola pestaña descrita anteriormente y coloque un recordatorio mensual en su calendario.
Si ya presentó informes de infracción, reconstruya el registro a partir del historial de casos de Brand Registry y calcule sus días promedio hasta la eliminación. Ese número único le dirá si su documentación está funcionando. Si es superior a dos semanas, revise cómo describe la infracción y qué pruebas adjunta, como fotos de compras de prueba y números de pedido.
Dentro de un trimestre tendrá una respuesta defendible a la pregunta que hace todo equipo financiero: ¿qué hizo realmente Brand Registry por nosotros?
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