Метрики регистрации бренда на Amazon — это цифры, которые показывают, изменило ли что-то для вашего бизнеса участие в Brand Registry: как быстро удаляются нарушающие правила листинги, сколько контроля вы сохраняете над своими страницами сведений, как A+ Content и Brand Stores повышают конверсию и что Brand Analytics раскрывает о поисковом спросе. Отслеживайте их со дня одобрения, а не месяцы спустя.
Большинство продавцов регистрируют товарный знак, получают одобрение, а затем никогда не измеряют результат. Это затрудняет обоснование юридических расходов, часов работы агентства или внутреннего времени, затраченного на составление отчетов. Небольшой, постоянный набор метрик решает эту проблему.
Что нужно измерять до и после одобрения Brand Registry?
Начните с базового уровня. За неделю до одобрения экспортируйте все, что можете, из Seller Central: бизнес-отчеты по дочерним ASIN, количество активных предложений по каждому ASIN и любые открытые дела об изменениях в листингах. После одобрения те же самые экспорты дадут вам четкое сравнение.
Базовый уровень не обязательно должен быть идеальным. Он должен быть датирован и сохранен, потому что Amazon хранит некоторые отчеты только в течение ограниченного времени, и вы не сможете восстановить их позже.
- Процент сеансов по единицам (коэффициент конверсии) на родительский и дочерний ASIN
- Количество продавцов в каждом листинге и как часто Buy Box переходил к кому-то другому
- Количество правок на странице сведений, которые вы не делали (заголовки, изображения, пункты, измененные другими)
- Открытые и закрытые дела в Seller Support, связанные с контролем листинга
- Органические сеансы на ASIN, взятые из отчета Detail Page Sales and Traffic
Метрики защиты: действительно ли бренд стал безопаснее?
Защита — главная причина, по которой большинство брендов регистрируются, поэтому измеряйте ее в первую очередь. Инструмент Report a Violation внутри Brand Registry регистрирует каждую заявку. Записывайте каждый отчет с датой подачи, типом нарушения (товарный знак, авторское право, подделка, промышленный образец) и датой решения.
Из этого журнала вытекают две цифры. Первая — время до удаления, дни между подачей заявки и исчезновением нарушающего правила предложения. Вторая — частота повторений: как часто один и тот же продавец или почти идентичный листинг возвращается в течение 30 дней. Сокращающееся время до удаления показывает, что ваши отчеты хорошо задокументированы. Высокая частота повторений говорит вам о том, что стоит рассмотреть Project Zero или Transparency, если ваш бренд подходит.
Контроль листинга как отдельный сигнал
Хайджекинг контента — более тихая проблема, чем подделки. Как только вы становитесь владельцем бренда, ваш вклад в каталог должен иметь больший вес. Еженедельно проверяйте представление Manage Your Catalog на предмет любых атрибутов, которые были изменены без вашего участия. В типичном аккаунте цель — ноль несанкционированных правок в месяц после первого квартала.
Какие метрики контента показывают ценность A+ и Brand Stores?
Brand Registry дает доступ к A+ Content, Brand Story и Brand Store. У каждого свой путь измерения, и их смешивание делает данные шумными.
Для A+ Content Amazon позволяет подходящим брендам проводить A/B-тесты через Manage Your Experiments. Используйте это. Сравнение одного макета модуля с другим в течение рекомендуемого времени дает вам разницу в конверсии с индикатором достоверности, что гораздо надежнее, чем сравнение двух разных месяцев.
Для Brand Store откройте Stores Insights. Он показывает ежедневных посетителей, просмотры, продажи, приписанные магазину, и источники трафика. Помечайте любые внешние ссылки на магазин с помощью Amazon Attribution, чтобы вы могли отделить социальные и email-посещения от просмотра на Amazon.
- A+ Content: разница в коэффициенте конверсии из эксперимента, а не месяц до и после
- Brand Story: вовлеченность в карусель, где доступно, плюс тренд конверсии на ASIN, которые ее отображают
- Brand Store: посетители, приписанные продажи и продажи на посетителя по источнику трафика
- Sponsored Brands: заказы от новых клиентов бренда, для которых требуется Brand Registry
Как использовать Brand Analytics, не утонув в данных?
Brand Analytics — часто самая ценная часть регистрации и наименее используемая. Панель Search Query Performance показывает для ваших ASIN, сколько показов, кликов, добавлений в корзину и покупок вы получили по каждому поисковому запросу по сравнению с общим рынком для этого запроса.
Выберите десять-двадцать поисковых запросов, которые важны коммерчески. Ежемесячно отслеживайте свою долю кликов и долю покупок по ним. Если доля кликов здоровая, а доля покупок отстает, проблема обычно в цене, отзывах или странице сведений. Если оба показателя низкие, это проблема видимости, и она относится к рекламе или SEO-работе над листингом.
Отчеты Repeat Purchase Behavior и Market Basket полезны для потребительских товаров. Бренд кофе, например, может видеть, какой процент заказов поступает от повторных клиентов каждый квартал и какие продукты покупаются вместе, что информирует о комплектах и предложениях Subscribe and Save.
Создание таблицы отслеживания, которую вы действительно будете обновлять
Хорошая таблица метрик помещается на одном экране. Одна вкладка на квартал, одна строка на родительский ASIN и столбцы для вышеуказанных показателей. Заполняйте ее в один и тот же день каждого месяца. Все, что требует более тридцати минут на обновление, будет заброшено к третьему месяцу.
Вот пример макета, который работает для бренда с 15–40 ASIN:
- Группа столбцов 1: сеансы, процент сеансов по единицам, процент Buy Box
- Группа столбцов 2: поданные нарушения, удаленные нарушения, медианное количество дней до удаления
- Группа столбцов 3: результат эксперимента A+, посетители магазина, приписанные продажи магазина
- Группа столбцов 4: доля кликов и доля покупок для топовых поисковых запросов
- Столбец примечаний: что-то необычное, например, отсутствие товара, изменение цены или подавление листинга
Столбец примечаний важнее, чем кажется. Без него внезапное падение конверсии, вызванное отсутствием товара, списывается на контент, и делается неверное исправление.
Какие цифры чаще всего вводят людей в заблуждение?
Общие продажи — самая распространенная ловушка. Регистрация редко вызывает скачок продаж сама по себе; она устраняет проблемы и открывает инструменты. Продажи могут вырасти, потому что хайджекер исчез, или потому что новый макет A+ конвертирует лучше, или просто из-за сезонности. Приписывайте изменения конкретному инструменту или не приписывайте их вовсе.
Количество отзывов — еще одна ловушка. Brand Registry дает доступ к программам, которые могут помочь собирать отзывы, но объем отзывов зависит от скорости продаж. Сравнение количества отзывов за периоды с разным объемом продаж говорит вам очень мало. Используйте отзывы на 100 заказов.
Наконец, будьте осторожны с ROAS Sponsored Brands. Метрики новых клиентов бренда полезны, но кампания, нацеленная на ваши собственные брендовые ключевые слова, покажет сильный ROAS, в основном захватывая покупателей, которые купили бы и так.
С чего начать на этой неделе
Экспортируйте свой бизнес-отчет по дочерним ASIN за последние 30 дней и сохраните его с сегодняшней датой в имени файла. Откройте Brand Analytics, выберите свои десять лучших поисковых запросов в Search Query Performance и запишите долю кликов и покупок. Затем создайте описанную выше таблицу с одной вкладкой и поставьте ежемесячное напоминание в свой календарь.
Если вы уже подавали отчеты о нарушениях, восстановите журнал из истории дел Brand Registry и рассчитайте медианное количество дней до удаления. Эта единственная цифра скажет вам, работает ли ваша документация. Если она превышает две недели, пересмотрите, как вы описываете нарушение и какие доказательства прилагаете, например, фотографии тестовых закупок и номера заказов.
В течение одного квартала у вас будет обоснованный ответ на вопрос, который задает каждая финансовая команда: что на самом деле сделал для нас Brand Registry?
Читайте далее: Регистрация бренда на Amazon · Amazon