Der ROI der Amazon-Produktlisting-Optimierung ist der zusätzliche Gewinn, den ein Listing nach der Optimierung erzielt, im Vergleich zu dem, was es ohnehin erzielt hätte, geteilt durch die Kosten der Arbeit. Der schwierige Teil ist das “ohnehin”. Um ihn zu messen, benötigen Sie eine saubere Baseline, eine Änderung nach der anderen und eine Möglichkeit, organische Gewinne von Werbe- und Saisoneffekten zu trennen.
Listing-Arbeit wird oft mit vagen Versprechen von “mehr Sichtbarkeit” verkauft. Das macht es schwer zu beurteilen. Ein einfacher Messplan macht daraus eine Zahl, die ein Geschäftsinhaber überprüfen kann.
Was zählt zur Kostenseite?
Beziehen Sie alle Kosten ein, die durch die Arbeit entstanden sind. Copywriting- und Keyword-Recherchegebühren, Fotografie, A+-Design, Tool-Abonnements und interne Mitarbeiterstunden gehören dazu. Wenn ein neues Fotoshooting Teil des Projekts war, zählen Sie es mit, auch wenn die Fotos anderswo wiederverwendet werden.
Als Beispiel: Ein Verkäufer zahlt möglicherweise 400 bis 1.200 USD pro ASIN für eine vollständige Überarbeitung inklusive Bildern, abhängig vom Anbieter und davon, wie viele Bilder neu aufgenommen werden. Einige Marken machen es intern für einen Bruchteil davon, aber die Zeit der Mitarbeiter hat immer noch Kosten.
Was zählt zur Renditeseite?
Die Rendite ist die Veränderung des Deckungsbeitrags, nicht des Umsatzes. Der Deckungsbeitrag ist der Umsatz abzüglich Amazon-Empfehlungsgebühren, FBA-Gebühren, Warenkosten und Werbeausgaben. Ein Listing, das nach der Optimierung mehr Einheiten zu einem niedrigeren Preis verkauft, kann einen höheren Umsatz, aber einen geringeren Gewinn aufweisen.
Verwenden Sie den Bericht “Detail Page Sales and Traffic by Child Item” in den Business Reports für Sitzungen, Einheiten und den Einheiten-Sitzungs-Prozentsatz. Verwenden Sie die Werbekonsole für Werbeausgaben und werbeattribuierte Verkäufe auf derselben ASIN. Berechnen Sie dann die organischen Einheiten als Gesamteinheiten abzüglich der werbeattribuierten Einheiten, wobei Sie akzeptieren, dass die Attribution nicht perfekt ist.
- Sitzungen: Haben mehr Käufer die Seite erreicht?
- Einheiten-Sitzungs-Prozentsatz: Haben mehr von ihnen gekauft?
- Organische Einheiten: Sind die unbezahlten Verkäufe gewachsen?
- Deckungsbeitrag pro Einheit: Ist die Marge geblieben?
Wie baut man eine Baseline auf, die Bestand hat?
Nehmen Sie mindestens 28 Tage vor der Änderung, idealerweise 56. Kürzere Zeitfenster sind zu verrauscht, insbesondere für ASINs, die weniger als zehn Einheiten pro Tag verkaufen. Notieren Sie alle Preisänderungen, Werbeaktionen, Lagerbestandsengpässe oder Blitzangebote in diesem Fenster, da jede davon den Vergleich verzerrt.
Wenn Sie mehrere ähnliche ASINs verkaufen, können Sie auch eine Kontrollgruppe verwenden. Optimieren Sie die Hälfte davon und lassen Sie die andere Hälfte für denselben Zeitraum unverändert. Der Unterschied zwischen den beiden Gruppen ist eine bessere Schätzung des Effekts als ein einfacher Vorher-Nachher-Vergleich, da beide Gruppen denselben Saison- und Marktbedingungen ausgesetzt sind.
Welche Änderungen sollten Sie testen und in welcher Reihenfolge?
Ändern Sie jeweils ein Element, wenn der Traffic es zulässt. Das Hauptbild hat normalerweise den größten Effekt auf die Klickrate aus der Suche, da es das ist, was Käufer zuerst sehen. Der Titel beeinflusst sowohl Relevanz als auch Klicks. Bullet Points und A+ beeinflussen hauptsächlich die Conversion.
- Hauptbild: Messen Sie die Klickrate in der Suchanfrage-Performance und in Werbeberichten
- Titel: Messen Sie Keyword-Rang und Impressionen für Zielbegriffe
- Bullet Points und A+: Messen Sie den Einheiten-Sitzungs-Prozentsatz
- Preis: Messen Sie Conversion und Deckungsbeitrag zusammen
Für Hauptbilder und Titel können markenregistrierte Verkäufer “Manage Your Experiments” verwenden. Es führt einen richtigen Split-Test durch und meldet den wahrscheinlichen Verkaufseffekt, was der sauberste ROI-Input ist, den Sie auf Amazon bekommen können.
Wie trennt man Werbeeffekte?
Werbung und organischer Rang beeinflussen sich gegenseitig. Wenn Sie die Werbeausgaben in denselben Wochen erhöhen, in denen Sie ein Listing optimieren, können Sie nicht sagen, welche Änderung die Verkäufe bewegt hat. Frieren Sie Gebote und Budgets während des Testfensters ein oder halten Sie sie zumindest in einem engen Bereich.
Eine bessere Conversion macht Werbung auch billiger, da dieselben Klicks mehr Bestellungen produzieren. Das ist eine echte Rendite der Listing-Arbeit und gehört in die ROI-Berechnung. Vergleichen Sie die Werbekosten des Verkaufs (ACoS) und TACoS (Werbeausgaben geteilt durch Gesamtumsatz) vor und nachher. Ein fallender TACoS bei stabilen Werbeausgaben signalisiert normalerweise organisches Wachstum.
Ein durchgerechnetes Beispiel mit klaren Annahmen
Die Zahlen hier sind illustrativ, keine Benchmarks. Angenommen, eine ASIN verkauft 20 Einheiten pro Tag zu 30 USD mit einem Deckungsbeitrag von 8 USD pro Einheit vor Werbung. Über 56 Tage sind das 1.120 Einheiten und 8.960 USD Deckungsbeitrag vor Werbung.
Nach einem neuen Hauptbild und umgeschriebenen Bullet Points zeigen die nächsten 56 Tage 24 Einheiten pro Tag bei gleichem Preis und gleichen Werbeausgaben, und die Kontroll-ASINs haben sich nicht geändert. Die zusätzlichen 224 Einheiten zu je 8 USD sind 1.792 USD. Wenn die Arbeit 900 USD gekostet hat, beträgt der ROI für die ersten 56 Tage (1.792 minus 900) geteilt durch 900, oder etwa 99 Prozent. Da der Effekt nach dem Fenster anhält, ist die jährliche Rendite größer, solange das Listing seinen Rang behält.
Warum sehen ROI-Zahlen manchmal schlechter aus als die Realität?
Kurze Messfenster untertreiben den Wert. Der organische Rang reagiert langsam, sodass der volle Effekt eines besseren Titels über zwei bis drei Monate auftreten kann. Saisonalität kann Gewinne auch verbergen: Ein im Januar optimiertes Listing kann flache Verkäufe zeigen, einfach weil die Nachfrage nach den Feiertagen fiel.
Auf der anderen Seite sehen einige ROI-Zahlen besser aus als die Realität, weil sie Kosten ignorieren. Beziehen Sie immer Mitarbeiterzeit und Tool-Abonnements ein. Wenn der Geschäftsinhaber zwanzig Stunden damit verbracht hat, Bullet Points zu schreiben, hat diese Zeit einen Wert.
Eine Checkliste vor der ROI-Berichterstattung
- Baseline-Fenster von mindestens 28 Tagen, mit notierten Ereignissen
- Werbeausgaben stabil gehalten oder berücksichtigt
- Deckungsbeitrag, nicht Umsatz, auf der Renditeseite
- Alle Kosten, einschließlich Mitarbeiterstunden, auf der Kostenseite
- Kontrollgruppe oder Amazon-Experiment wo möglich
Welche Tools erleichtern die Messung?
Sie können all dies in einer Tabelle tun, aber einige Tools reduzieren die manuelle Arbeit. Amazons eigenes Brand Analytics gibt Klick- und Kaufanteil pro Suchbegriff an, was zeigt, ob eine Titeländerung Ihnen geholfen hat, mehr von der Nachfrage eines Begriffs zu gewinnen. Keyword-Tracker wie Helium 10, Data Dive oder Jungle Scout zeichnen den täglichen organischen Rang für ausgewählte Begriffe auf, sodass Sie sehen können, wann eine Änderung zu wirken beginnt.
Für den Gewinn liefert ein Dashboard-Tool wie Sellerboard oder ein benutzerdefiniertes Blatt, das aus dem Abrechnungsbericht erstellt wurde, den Deckungsbeitrag pro ASIN pro Tag. Das ist die Zahl, die Sie auf der Renditeseite benötigen. Umsatz-only-Dashboards lassen den ROI besser aussehen, als er ist, da Gebühren und Werbekosten mit den Verkäufen steigen.
- Brand Analytics: Klickanteil und Kaufanteil pro Suchbegriff
- Rang-Tracker: tägliche organische Position für Ziel-Keywords
- Gewinn-Dashboard: Deckungsbeitrag pro ASIN nach Gebühren und Werbung
- Anmerkungen: ein datiertes Protokoll jeder Listing-Änderung
ROI an ein Team oder einen Kunden berichten
Halten Sie den Bericht kurz. Eine Tabelle mit Baseline- und Testwerten für Sitzungen, Conversion, organische Einheiten und Deckungsbeitrag, eine Zeile mit Gesamtkosten und eine Zeile mit ROI für das gemessene Fenster. Fügen Sie einen Satz darüber hinzu, was sich in dem Zeitraum sonst noch geändert hat und wie sicher Sie sich beim Ergebnis sind.
Ehrlich über Unsicherheit zu sein, schafft mehr Vertrauen als eine präzise aussehende Zahl. Wenn ein Konkurrent während Ihres Testfensters keinen Lagerbestand mehr hatte, sagen Sie das und verlängern Sie entweder den Test oder diskontieren Sie das Ergebnis.
Wo man diese Woche anfangen kann
Wählen Sie die ASIN mit den höchsten Sitzungen, aber unterdurchschnittlicher Conversion für ihre Kategorie. Exportieren Sie 56 Tage Business Reports und Werbedaten dafür und berechnen Sie den Deckungsbeitrag pro Einheit. Schreiben Sie die geplante Änderung und das Datum auf, an dem Sie sie vornehmen werden.
Richten Sie dann einen “Manage Your Experiments”-Test für das Hauptbild oder den Titel ein, falls die ASIN qualifiziert ist. Wenn nicht, nehmen Sie die Änderung an einem Tag ohne Werbeaktionen vor und halten Sie die Werbeeinstellungen stabil. In acht Wochen haben Sie eine ROI-Zahl, die auf Beweisen statt auf einer Schätzung basiert.
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