El ROI de la optimización de listados de productos en Amazon es el beneficio adicional que produce un listado después de la optimización, en comparación con lo que habría producido de todos modos, dividido por el costo del trabajo. La parte difícil es el “de todos modos”. Para medirlo, necesitas una línea base limpia, un cambio a la vez y una forma de separar las ganancias orgánicas de la publicidad y los efectos estacionales.
El trabajo de listado a menudo se vende con promesas vagas de “más visibilidad”. Eso hace que sea difícil de juzgar. Un plan de medición simple lo convierte en un número que el dueño de un negocio puede verificar.
¿Qué cuenta como el lado del costo?
Incluye cada costo que creó el trabajo. Las tarifas de redacción y búsqueda de palabras clave, fotografía, diseño A+, suscripciones a herramientas y horas de personal interno pertenecen aquí. Si una nueva sesión de fotos fue parte del proyecto, cuéntala, incluso si las fotos se reutilizan en otro lugar.
Como ejemplo, un vendedor podría pagar de 400 a 1,200 USD por ASIN por una reelaboración completa que incluya imágenes, dependiendo del proveedor y cuántas imágenes se vuelvan a tomar. Algunas marcas lo hacen internamente por una fracción de eso, pero el tiempo del personal todavía tiene un costo.
¿Qué cuenta como el lado del retorno?
El retorno es el cambio en el beneficio de contribución, no en los ingresos. El beneficio de contribución es el ingreso menos las tarifas de referencia de Amazon, las tarifas de FBA, el costo de los bienes y el gasto en publicidad. Un listado que vende más unidades a un precio más bajo después de la optimización puede mostrar mayores ingresos pero menor beneficio.
Utiliza el informe de Ventas y Tráfico de la Página de Detalles por Artículo Hijo en los Informes de Negocios para sesiones, unidades y porcentaje de sesiones de unidades. Utiliza la consola de publicidad para el gasto en publicidad y las ventas atribuidas a la publicidad en el mismo ASIN. Luego, calcula las unidades orgánicas como el total de unidades menos las unidades atribuidas a la publicidad, aceptando que la atribución no es perfecta.
- Sesiones: ¿llegaron más compradores a la página?
- Porcentaje de sesiones de unidades: ¿compraron más de ellos?
- Unidades orgánicas: ¿crecieron las ventas no pagadas?
- Beneficio de contribución por unidad: ¿se mantuvo el margen?
¿Cómo construyes una línea base que se mantenga?
Toma al menos 28 días antes del cambio, idealmente 56. Las ventanas más cortas son demasiado ruidosas, especialmente para los ASIN que venden menos de diez unidades al día. Anota cualquier cambio de precio, promociones, falta de stock o ofertas relámpago en esa ventana, porque cada uno de ellos distorsiona la comparación.
Si vendes varios ASIN similares, también puedes usar un grupo de control. Optimiza la mitad de ellos y deja la otra mitad sin cambios durante el mismo período. La diferencia entre los dos grupos es una mejor estimación del efecto que una simple comparación de antes y después, porque ambos grupos enfrentan la misma temporada y condiciones de mercado.
¿Qué cambios deberías probar y en qué orden?
Cambia un elemento a la vez cuando el tráfico lo permita. La imagen principal suele tener el mayor efecto en la tasa de clics desde la búsqueda, porque es lo que los compradores ven primero. El título afecta tanto la relevancia como los clics. Los puntos clave y A+ afectan principalmente a la conversión.
- Imagen principal: mide la tasa de clics en el rendimiento de consultas de búsqueda y los informes publicitarios
- Título: mide el rango de palabras clave y las impresiones para los términos objetivo
- Puntos clave y A+: mide el porcentaje de sesiones de unidades
- Precio: mide la conversión y el beneficio de contribución juntos
Para imágenes principales y títulos, los vendedores registrados en la marca pueden usar “Manage Your Experiments”. Ejecuta una prueba dividida adecuada e informa el impacto probable en las ventas, que es la entrada de ROI más limpia que puedes obtener en Amazon.
¿Cómo separas los efectos publicitarios?
La publicidad y el rango orgánico se alimentan mutuamente. Si aumentas el gasto en publicidad durante las mismas semanas en que optimizas un listado, no puedes saber qué cambio movió las ventas. Congela las ofertas y los presupuestos durante la ventana de prueba, o al menos mantenlos dentro de un rango estrecho.
Una mejor conversión también hace que la publicidad sea más barata, porque los mismos clics producen más pedidos. Ese es un retorno real del trabajo de listado y pertenece al cálculo del ROI. Compara el costo de venta publicitario (ACoS) y el TACoS (gasto publicitario dividido por las ventas totales) antes y después. Un TACoS decreciente con un gasto publicitario estable suele indicar un crecimiento orgánico.
Un ejemplo trabajado con suposiciones claras
Las cifras aquí son ilustrativas, no puntos de referencia. Supongamos que un ASIN vende 20 unidades al día a 30 USD con un beneficio de contribución de 8 USD por unidad antes de los anuncios. Durante 56 días, eso es 1,120 unidades y 8,960 USD de contribución antes de los anuncios.
Después de una nueva imagen principal y puntos clave reescritos, los siguientes 56 días muestran 24 unidades al día con el mismo precio y gasto publicitario, y los ASIN de control no cambiaron. Las 224 unidades adicionales a 8 USD cada una son 1,792 USD. Si el trabajo costó 900 USD, el ROI para los primeros 56 días es (1,792 menos 900) dividido por 900, o aproximadamente 99 por ciento. Debido a que el efecto continúa después de la ventana, el retorno anual es mayor, siempre que el listado mantenga su rango.
¿Por qué los números de ROI a veces parecen peores que la realidad?
Las ventanas de medición cortas subestiman el valor. El rango orgánico responde lentamente, por lo que el efecto completo de un mejor título puede aparecer durante dos o tres meses. La estacionalidad también puede ocultar ganancias: un listado optimizado en enero puede mostrar ventas planas simplemente porque la demanda cayó después de las vacaciones.
Por otro lado, algunos números de ROI parecen mejores que la realidad porque ignoran los costos. Incluye siempre el tiempo del personal y las suscripciones a herramientas. Si el dueño del negocio pasó veinte horas escribiendo puntos clave, ese tiempo tiene un valor.
Una lista de verificación antes de informar el ROI
- Ventana de línea base de al menos 28 días, con eventos anotados
- Gasto publicitario mantenido estable o contabilizado
- Beneficio de contribución, no ingresos, en el lado del retorno
- Todos los costos, incluidas las horas de personal, en el lado del costo
- Grupo de control o experimento de Amazon donde sea posible
¿Qué herramientas facilitan la medición?
Puedes hacer todo esto en una hoja de cálculo, pero algunas herramientas reducen el trabajo manual. El propio Brand Analytics de Amazon ofrece cuota de clics y compras por término de búsqueda, lo que muestra si un cambio de título te ayudó a ganar más de la demanda de un término. Los rastreadores de palabras clave como Helium 10, Data Dive o Jungle Scout registran el rango orgánico diario para los términos elegidos, por lo que puedes ver cuándo un cambio comienza a surtir efecto.
Para el beneficio, una herramienta de panel como Sellerboard o una hoja personalizada construida a partir del informe de liquidación da el beneficio de contribución por ASIN por día. Ese es el número que necesitas en el lado del retorno. Los paneles solo de ingresos hacen que el ROI parezca mejor de lo que es, porque las tarifas y los costos publicitarios aumentan con las ventas.
- Brand Analytics: cuota de clics y cuota de compras por término de búsqueda
- Rastreador de rango: posición orgánica diaria para palabras clave objetivo
- Panel de beneficios: beneficio de contribución por ASIN después de tarifas y anuncios
- Anotaciones: un registro fechado de cada cambio de listado
Informar el ROI a un equipo o cliente
Mantén el informe corto. Una tabla con valores de línea base y de prueba para sesiones, conversión, unidades orgánicas y beneficio de contribución, una línea con el costo total y una línea con el ROI para la ventana medida. Agrega una oración sobre qué más cambió en el período y qué tan seguro estás del resultado.
Ser honesto sobre la incertidumbre genera más confianza que un número que parece preciso. Si un competidor se quedó sin stock durante tu ventana de prueba, dilo y extiende la prueba o descuenta el resultado.
Por dónde empezar esta semana
Elige el ASIN con las sesiones más altas pero una conversión inferior al promedio para su categoría. Exporta 56 días de Informes de Negocios y datos publicitarios para él y calcula el beneficio de contribución por unidad. Escribe el cambio planeado y la fecha en que lo harás.
Luego, configura una prueba de “Manage Your Experiments” para la imagen principal o el título si el ASIN califica. Si no, haz el cambio en un día sin promociones y mantén estables los ajustes publicitarios. En ocho semanas tendrás una cifra de ROI basada en evidencia en lugar de una estimación.
Sigue leyendo: Optimización de listados de productos en Amazon · Amazon