ROI оптимизации листинга Amazon: расчеты

Включите все расходы, которые создала работа. Сюда относятся гонорары за копирайтинг и исследование ключевых слов, фотография, дизайн A+, подписки на инструменты и внутренние часы персонала. Если новая фотосессия была частью проекта, посчитайте ее, даже если фотографии используются в другом месте.

Например, продавец может платить от 400 до 1200 долларов США за ASIN за полную переработку, включая изображения, в зависимости от поставщика и того, сколько изображений нужно переснять. Некоторые бренды делают это собственными силами за долю от этой суммы, но время персонала все равно стоит денег.

Возврат — это изменение маржинальной прибыли, а не выручки. Маржинальная прибыль — это выручка минус реферальные сборы Amazon, сборы FBA, стоимость товаров и расходы на рекламу. Листинг, который продает больше единиц по более низкой цене после оптимизации, может показывать более высокую выручку, но более низкую прибыль.

Используйте отчет «Продажи и трафик на странице сведений по дочерним элементам» в бизнес-отчетах для сессий, единиц и процента сессий с единицами. Используйте рекламную консоль для расходов на рекламу и продаж, приписанных рекламе, по тому же ASIN. Затем рассчитайте органические единицы как общее количество единиц минус единицы, приписанные рекламе, принимая тот факт, что атрибуция не идеальна.

• Сессии: больше покупателей зашло на страницу?
• Процент сессий с единицами: больше ли из них купили?
• Органические единицы: выросли ли неоплачиваемые продажи?
• Маржинальная прибыль на единицу: сохранилась ли маржа?

Возьмите как минимум 28 дней до изменения, в идеале 56. Более короткие окна слишком шумные, особенно для ASIN, продающих менее десяти единиц в день. Отметьте любые изменения цен, акции, отсутствие запасов или молниеносные сделки в этом окне, потому что каждое из них искажает сравнение.

Если вы продаете несколько похожих ASIN, вы также можете использовать контрольную группу. Оптимизируйте половину из них и оставьте другую половину без изменений на тот же период. Разница между двумя группами — это лучшая оценка эффекта, чем простое сравнение «до и после», потому что обе группы сталкиваются с одними и теми же сезонными и рыночными условиями.

Меняйте по одному элементу за раз, когда позволяет трафик. Главное изображение обычно оказывает наибольшее влияние на рейтинг кликов из поиска, потому что это то, что покупатели видят в первую очередь. Заголовок влияет как на релевантность, так и на клики. Буллиты и A+ в основном влияют на конверсию.

• Главное изображение: измерьте рейтинг кликов в эффективности поисковых запросов и рекламных отчетах
• Заголовок: измерьте рейтинг ключевых слов и показы для целевых терминов
• Буллиты и A+: измерьте процент сессий с единицами
• Цена: измерьте конверсию и маржинальную прибыль вместе

Для главных изображений и заголовков продавцы, зарегистрированные в бренде, могут использовать «Manage Your Experiments». Он проводит правильное сплит-тестирование и сообщает о вероятном влиянии на продажи, что является самым чистым входом для ROI, который вы можете получить на Amazon.

Реклама и органический рейтинг подпитывают друг друга. Если вы увеличиваете расходы на рекламу в те же недели, когда оптимизируете листинг, вы не сможете сказать, какое изменение увеличило продажи. Заморозьте ставки и бюджеты во время тестового окна или, по крайней мере, держите их в узком диапазоне.

Лучшая конверсия также делает рекламу дешевле, потому что те же клики приносят больше заказов. Это реальный возврат от работы над листингом, и он относится к расчету ROI. Сравните стоимость продаж рекламы (ACoS) и TACoS (расходы на рекламу, деленные на общие продажи) до и после. Падающий TACoS при стабильных расходах на рекламу обычно сигнализирует об органическом росте.

Короткие окна измерения занижают ценность. Органический рейтинг реагирует медленно, поэтому полный эффект от лучшего заголовка может проявиться в течение двух-трех месяцев. Сезонность также может скрыть выгоду: листинг, оптимизированный в январе, может показывать плоские продажи просто потому, что спрос упал после праздников.

С другой стороны, некоторые цифры ROI выглядят лучше, чем в реальности, потому что они игнорируют затраты. Всегда включайте время персонала и подписки на инструменты. Если владелец бизнеса потратил двадцать часов на написание буллитов, это время имеет ценность.

Контрольный список перед отчетом о ROI

• Окно базовой линии не менее 28 дней, с отмеченными событиями
• Расходы на рекламу стабильны или учтены
• Маржинальная прибыль, а не выручка, на стороне возврата
• Все затраты, включая часы персонала, на стороне затрат
• Контрольная группа или эксперимент Amazon, где это возможно

Какие инструменты облегчают измерение?

Вы можете сделать все это в электронной таблице, но несколько инструментов сокращают ручную работу. Собственный Brand Analytics от Amazon дает долю кликов и покупок по поисковому запросу, что показывает, помогло ли изменение заголовка вам выиграть больше спроса на термин. Трекеры ключевых слов, такие как Helium 10, Data Dive или Jungle Scout, записывают ежедневный органический рейтинг для выбранных терминов, поэтому вы можете видеть, когда изменение начинает действовать.

Для прибыли инструмент панели управления, такой как Sellerboard, или пользовательский лист, созданный из отчета о расчетах, дает маржинальную прибыль на ASIN в день. Это число, которое вам нужно на стороне возврата. Панели управления только с выручкой делают ROI лучше, чем он есть, потому что сборы и расходы на рекламу растут вместе с продажами.

• Brand Analytics: доля кликов и доля покупок по поисковому запросу
• Трекер рейтинга: ежедневная органическая позиция для целевых ключевых слов
• Панель прибыли: маржинальная прибыль на ASIN после сборов и рекламы
• Аннотации: датированный журнал каждого изменения листинга

Отчет о ROI команде или клиенту

Держите отчет коротким. Одна таблица с базовыми и тестовыми значениями для сессий, конверсии, органических единиц и маржинальной прибыли, одна строка с общей стоимостью и одна строка с ROI для измеренного окна. Добавьте предложение о том, что еще изменилось за этот период и насколько вы уверены в результате.

Быть честным относительно неопределенности вызывает больше доверия, чем точно выглядящая цифра. Если конкурент распродал запасы во время вашего тестового окна, скажите об этом и либо продлите тест, либо дисконтируйте результат.