Die meisten Verkäufer beobachten eine einzige Zahl auf Amazon: die Sternebewertung auf der Produktseite. Das ist die am wenigsten nützliche Kennzahl im Konto, da sie ein Durchschnittswert von allem ist, was jemals mit dem Listing passiert ist, und sie bewegt sich so langsam, dass sie ein Problem ein ganzes Quartal lang verbergen kann. Die Kennzahlen für Amazon-Bewertungen und Feedback-Management, die tatsächlich den Umsatz vorhersagen, sind diejenigen, die eher die Bewegung als die Position beschreiben: wie schnell Bewertungen eingehen, in welche Richtung die jüngsten Bewertungen zeigen, was Kunden als Grund für eine Ein- oder Zwei-Sterne-Bewertung nennen und wie schnell das Konto reagiert, wenn etwas schiefgeht. Wir führen diese vier als wöchentliches Dashboard für die von uns verwalteten Kataloge, und sie erkennen Probleme, während sie noch kostengünstig zu beheben sind.
Es gibt einen zweiten Grund, hier diszipliniert zu sein. Die Richtlinien von Amazon in Bezug auf Bewertungen sind streng und werden durchgesetzt, und viele der online kursierenden Ratschläge sind schlichtweg nicht erlaubt. Sie dürfen nicht für Bewertungen bezahlen, keine Rabatte oder Rückerstattungen für positive Bewertungen anbieten oder Kunden so filtern, dass nur die zufriedenen Kunden gefragt werden. Daher muss jedes Set von Kennzahlen für Amazon-Bewertungen und Feedback-Management innerhalb dessen funktionieren, was erlaubt ist: Fordern Sie Bewertungen über die eigenen Mechanismen von Amazon bei jedem berechtigten Käufer an, beheben Sie die Probleme, die zu schlechten Bewertungen führen, und reagieren Sie innerhalb der Regeln. Der regelkonforme Weg führt auch zu stabileren Zahlen, da er nicht zusammenbricht, sobald die Durchsetzung verschärft wird.
Bewertungsgeschwindigkeit schlägt Bewertungsanzahl
Die Bewertungsanzahl ist eine Eitelkeitskennzahl. Ein Listing mit 4.000 Bewertungen, die über sechs Jahre gesammelt wurden, und zwei im letzten Monat verliert; eines mit 180 Bewertungen und neun pro Woche gewinnt. Verfolgen Sie die Bewertungen pro hundert verkauften Einheiten, wöchentlich, pro ASIN. Die Darstellung im Verhältnis zu den Einheiten entfernt das Rauschen einer Werbeaktion oder eines saisonalen Anstiegs und macht die Zahl über Produkte und Monate hinweg vergleichbar. Wenn das Verhältnis sinkt, während die Verkäufe stabil bleiben, hat sich nach dem Kauf etwas geändert: Die Anfrage geht nicht raus, oder das Produkt kommt in einem Zustand an, der die Leute dazu bringt, die App zu schließen, anstatt sie zu öffnen.
Setzen Sie den Maßstab anhand Ihrer eigenen Historie und nicht anhand einer Zahl, die Sie irgendwo gelesen haben. Nehmen Sie die letzten zwölf Monate für jede ASIN, ermitteln Sie den Median der Bewertungen pro hundert Einheiten und markieren Sie alles, was zwei Wochen in Folge unter der Hälfte davon liegt. Die Regel ist simpel und funktioniert, weil Sie ein Produkt mit sich selbst vergleichen.
Bewertungstrend, nicht Bewertungsdurchschnitt
Der lebenslange Durchschnitt ist ein nachlaufender Indikator mit enormer Trägheit. Berechnen Sie stattdessen einen gleitenden Durchschnitt über die letzten dreißig Bewertungen und stellen Sie ihn neben den lebenslangen Wert. Wenn die gleitende Linie unter die lebenslange Linie fällt und dort bleibt, beobachten Sie einen Defekt im Gange: eine neue Lieferantencharge, ein Kurierwechsel, eine Listing-Änderung, die eine Dimension übertrieben hat. Der lebenslange Wert wird dies monatelang nicht widerspiegeln.
Kombinieren Sie das mit dem Anteil der Ein- und Zwei-Sterne-Bewertungen innerhalb der letzten dreißig. Eine 4,3, die hauptsächlich aus Vieren besteht, ist ein anderes Problem als eine 4,3, die aus einem Haufen Fünfen und einem harten Kern von Einsern besteht. Das erste Produkt liefert etwas zu wenig. Das zweite versagt bei einem bestimmten Käufersegment, und dieses Segment ist normalerweise aus dem Text identifizierbar.
Kodierung der Ursachen für negative Bewertungen
Unstrukturierter Bewertungstext ist dort, wo das Geld liegt, und fast niemand liest ihn systematisch. Jede negative Bewertung sollte in eine kleine feste Menge von Ursachen getaggt und dann gezählt werden. Halten Sie die Taxonomie kurz genug, damit das Tagging zwischen den Personen konsistent bleibt. Unsere reduziert sich normalerweise auf fünf Eimer:
- Produktdefekt oder Qualitätsabweichung, einschließlich Ausfällen auf Chargenebene
- Erwartungslücke, bei der der Listing-Text, die Bilder oder die Größentabelle etwas versprachen, das der Artikel nicht liefert
- Verpackungs- und Transportschäden, was eher eine Korrektur der Lieferkette als eine Produktkorrektur ist
- Erfüllungsprobleme wie verspätete Ankunft, falsche Variante oder fehlende Komponenten
- Eignung für den Zweck, bei der der Käufer den falschen Artikel gewählt hat und das Listing nichts getan hat, um ihn aufzuhalten
Monatlich gezählt, verwandelt dies eine Wand aus Beschwerden in eine priorisierte Arbeitsliste. Erwartungslücken und Probleme mit der Eignung für den Zweck sind normalerweise am günstigsten zu schließen, da es sich eher um Listing-Arbeit als um Fertigungsarbeit handelt: eine klarere Größentabelle, ein Bild, das den Artikel in der Hand zeigt, ein Aufzählungspunkt, der benennt, für wen das Produkt nicht ist. Den falschen Käufer abzuschrecken kostet ein paar Bestellungen und schützt die Bewertung, die jede andere Bestellung antreibt.
Reaktionsdisziplin und Verkäufer-Feedback
Verkäufer-Feedback ist ein separater Strom von Produktbewertungen und verdient seine eigenen Zahlen. Verfolgen Sie den Feedback-Score über gleitende Zeitfenster von dreißig und neunzig Tagen, die Anzahl der Negativen und die mittlere Zeit vom Eingang bis zur Antwort. Geschwindigkeit ist hier wichtiger als Beredsamkeit. Verfolgen Sie, wie viele Negative wirklich erfüllungsbezogen waren, da diese Ihnen sagen, ob das Problem bei Ihrem Betrieb oder beim Spediteur liegt.
Bei Produktbewertungen ist die Disziplin Zurückhaltung. Antworten Sie dort, wo es anderen Käufern hilft, eine Lösung zu verstehen, bleiben Sie sachlich, streiten Sie niemals und bitten Sie einen Rezensenten niemals, eine Bewertung zu ändern oder zu entfernen. Die Regeln von Amazon zur Bewertungsmanipulation decken diese Kontaktaufnahme ab, und das Risiko für das Konto steht in keinem Verhältnis zu dem einen Stern, den Sie möglicherweise zurückgewinnen könnten.
Erstellung der wöchentlichen Überprüfung der Kennzahlen für Amazon-Bewertungen und Feedback-Management
Setzen Sie das Ganze pro Woche auf eine Seite: Geschwindigkeit pro hundert Einheiten, gleitende dreißig-Bewertung gegen lebenslang, negative Ursachen für den Monat sortiert, Feedback-Score und Antwortzeit. Fügen Sie eine Spalte für das hinzu, was sich geändert hat, damit ein Rückgang im Oktober gegen den Lieferantenwechsel im September gelesen wird. Der Großteil des Wertes bei Kennzahlen für Amazon-Bewertungen und Feedback-Management kommt von der Gewohnheit, nicht von der Raffinesse.
Der unangenehme Teil ist, dass diese Kennzahlen Ihnen meistens sagen, dass Sie das Produkt, die Verpackung oder das Listing reparieren sollen, und kein Messtrick ersetzt das. Aber ein Verkäufer, der jeden Monat die Ursachen liest und die oberste schließt, neigt dazu, einen Konkurrenten zu überholen, der immer noch den Sterndurchschnitt aktualisiert und hofft, dass er sich bewegt.
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