La mayoría de los vendedores observan un número en Amazon: la calificación de estrellas en la página de detalles. Es la cifra menos útil de la cuenta, porque es un promedio de todo lo que le ha pasado al listado y se mueve lo suficientemente lento como para ocultar un problema durante todo un trimestre. Las métricas de gestión de reseñas y feedback de Amazon que realmente predicen los ingresos son las que describen el movimiento en lugar de la posición: qué tan rápido llegan las reseñas, en qué dirección apuntan las calificaciones recientes, qué nombran los clientes como motivo de una puntuación de una o dos estrellas, y qué tan rápido responde la cuenta cuando algo se rompe. Ejecutamos esas cuatro como un panel semanal para los catálogos que gestionamos, y detectan los problemas mientras aún son baratos de solucionar.
Hay una segunda razón para ser disciplinado aquí. Las políticas de Amazon sobre reseñas son estrictas y se aplican, y gran parte de los consejos que circulan en línea simplemente no están permitidos. No puede pagar por reseñas, intercambiar descuentos o reembolsos por positivas, ni filtrar a los clientes para que solo se pregunte a los felices. Por lo tanto, cualquier conjunto de métricas de gestión de reseñas y feedback de Amazon tiene que funcionar dentro de lo permitido: solicite reseñas a través de los propios mecanismos de Amazon a cada comprador elegible, solucione los problemas que causan las malas y responda dentro de las reglas. El camino compatible también produce números más estables, porque no colapsa en el momento en que se endurece la aplicación.
La velocidad de las reseñas supera al número de reseñas
El número de reseñas es una cifra de vanidad. Un listado con 4.000 reseñas recopiladas durante seis años y dos el mes pasado está perdiendo; uno con 180 reseñas y nueve llegando cada semana está ganando. Realice un seguimiento de las reseñas por cada cien unidades vendidas, semanalmente, por ASIN. Expresarlo frente a las unidades elimina el ruido de una promoción o un pico estacional y hace que la cifra sea comparable entre productos y meses. Cuando la proporción cae mientras las ventas se mantienen estables, algo ha cambiado después de la compra: la solicitud no está saliendo, o el producto está llegando en un estado que hace que la gente cierre la aplicación en lugar de abrirla.
Establezca el punto de referencia a partir de su propio historial en lugar de una cifra que leyó en algún lugar. Tome los últimos doce meses para cada ASIN, encuentre la mediana de reseñas por cada cien unidades y marque cualquier cosa por debajo de la mitad durante dos semanas consecutivas. La regla es cruda y funciona, porque está comparando un producto consigo mismo.
Tendencia de calificación, no promedio de calificación
El promedio de por vida es un indicador rezagado con una inercia enorme. Calcule un promedio móvil sobre las últimas treinta reseñas en su lugar y grafíquelo junto a la cifra de por vida. Cuando la línea móvil cae por debajo de la línea de por vida y permanece allí, está observando un defecto en progreso: un nuevo lote de proveedor, un cambio de mensajería, una edición de listado que exageró una dimensión. La cifra de por vida no lo reflejará durante meses.
Combine eso con la parte de reseñas de una y dos estrellas dentro de las últimas treinta. Un 4.3 construido principalmente de cuatros es un problema diferente de un 4.3 construido a partir de un montón de cincos y un núcleo duro de unos. El primer producto no cumple ligeramente. El segundo falla para un segmento específico de compradores, y ese segmento suele ser identificable a partir del texto.
Codificación de las causas de las reseñas negativas
El texto de reseña no estructurado es donde está el dinero, y casi nadie lo lee sistemáticamente. Cada reseña negativa debe etiquetarse en un pequeño conjunto fijo de causas, y luego contarse. Mantenga la taxonomía lo suficientemente corta para que el etiquetado se mantenga consistente entre las personas. La nuestra generalmente se colapsa en cinco cubos:
- Defecto del producto o variación de calidad, incluidos fallos a nivel de lote
- Brecha de expectativas, donde el texto del listado, las imágenes o la tabla de tallas prometían algo que el artículo no entrega
- Daños en el embalaje y tránsito, que es una solución de cadena de suministro en lugar de una solución de producto
- Problemas de cumplimiento como llegada tardía, variante incorrecta o componentes faltantes
- Apto para el propósito, donde el comprador eligió el artículo incorrecto y el listado no hizo nada para detenerlos
Contado mensualmente, esto convierte una pared de quejas en una lista de trabajo clasificada. Las brechas de expectativas y los problemas de aptitud para el propósito suelen ser los más baratos de cerrar, porque son trabajo de listado en lugar de trabajo de fabricación: una tabla de tallas más clara, una imagen que muestra el artículo en la mano, un punto que nombra para quién no es el producto. Desalentar al comprador incorrecto cuesta algunos pedidos y protege la calificación que impulsa todos los demás pedidos.
Disciplina de respuesta y feedback del vendedor
El feedback del vendedor es un flujo separado de las reseñas de productos y merece sus propios números. Realice un seguimiento de la puntuación de feedback en ventanas móviles de treinta y noventa días, el recuento de negativos y el tiempo medio desde la recepción hasta la respuesta. La velocidad importa más que la elocuencia aquí. Realice un seguimiento de cuántos negativos estaban genuinamente relacionados con el cumplimiento, ya que le dicen si el problema reside en su operación o en el transportista.
En las reseñas de productos, la disciplina es la moderación. Responda donde ayude a otros compradores a entender una resolución, manténgase objetivo, nunca discuta y nunca pida a un revisor que cambie o elimine una calificación. Las reglas de Amazon sobre la manipulación de reseñas cubren ese alcance, y el riesgo para la cuenta está fuera de toda proporción con la estrella que podría recuperar.
Construcción de la revisión semanal de las métricas de gestión de reseñas y feedback de Amazon
Ponga todo en una página por semana: velocidad por cada cien unidades, calificación móvil de treinta contra la de por vida, causas negativas clasificadas para el mes, puntuación de feedback y tiempo de respuesta. Agregue una columna para lo que cambió, para que una caída en octubre se lea frente al cambio de proveedor en septiembre. La mayor parte del valor en las métricas de gestión de reseñas y feedback de Amazon proviene del hábito, no de la sofisticación.
La parte incómoda es que estas métricas generalmente le dicen que arregle el producto, el embalaje o el listado, y ningún truco de medición sustituye eso. Pero un vendedor que lee las causas cada mes y cierra la superior tiende a superar a un competidor que todavía está actualizando el promedio de estrellas y esperando que se mueva.
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