La plupart des vendeurs surveillent un seul chiffre sur Amazon : la note en étoiles sur la page de détails. C’est le chiffre le moins utile du compte, car il s’agit d’une moyenne de tout ce qui est arrivé à la fiche produit et il évolue assez lentement pour masquer un problème pendant tout un trimestre. Les mesures de gestion des avis et des commentaires Amazon qui prédisent réellement les revenus sont celles qui décrivent le mouvement plutôt que la position : la vitesse à laquelle les avis arrivent, la direction des notes récentes, ce que les clients nomment comme raison d’une note d’une ou deux étoiles, et la rapidité avec laquelle le compte réagit lorsque quelque chose casse. Nous utilisons ces quatre mesures comme tableau de bord hebdomadaire pour les catalogues que nous gérons, et elles détectent les problèmes alors qu’ils sont encore peu coûteux à corriger.
Il y a une deuxième raison d’être discipliné ici. Les politiques d’Amazon concernant les avis sont strictes et appliquées, et une grande partie des conseils circulant en ligne ne sont tout simplement pas autorisés. Vous ne pouvez pas payer pour des avis, échanger des remises ou des remboursements contre des avis positifs, ou filtrer les clients afin que seuls les clients satisfaits soient sollicités. Par conséquent, tout ensemble de mesures de gestion des avis et des commentaires Amazon doit fonctionner dans le cadre de ce qui est autorisé : demandez des avis via les propres mécanismes d’Amazon à chaque acheteur éligible, corrigez les problèmes qui causent les mauvais avis et répondez dans le respect des règles. La voie conforme produit également des chiffres plus stables, car elle ne s’effondre pas au moment où l’application des règles se durcit.
La vélocité des avis bat le nombre d’avis
Le nombre d’avis est un chiffre de vanité. Une fiche avec 4 000 avis collectés sur six ans et deux le mois dernier perd ; celle avec 180 avis et neuf arrivant chaque semaine gagne. Suivez les avis par cent unités vendues, chaque semaine, par ASIN. L’exprimer par rapport aux unités élimine le bruit d’une promotion ou d’un pic saisonnier et rend le chiffre comparable entre les produits et les mois. Lorsque le ratio baisse alors que les ventes restent stables, quelque chose a changé après l’achat : la demande ne sort pas, ou le produit arrive dans un état qui pousse les gens à fermer l’application plutôt qu’à l’ouvrir.
Établissez la référence à partir de votre propre historique plutôt qu’à partir d’un chiffre lu quelque part. Prenez les douze derniers mois pour chaque ASIN, trouvez la médiane des avis par cent unités et signalez tout ce qui est inférieur à la moitié pendant deux semaines consécutives. La règle est simple et fonctionne, car vous comparez un produit à lui-même.
Tendance des notes, pas moyenne des notes
La moyenne à vie est un indicateur retardé avec une énorme inertie. Calculez plutôt une moyenne mobile sur les trente derniers avis et tracez-la à côté du chiffre à vie. Lorsque la ligne mobile tombe en dessous de la ligne à vie et y reste, vous observez un défaut en cours : un nouveau lot de fournisseur, un changement de transporteur, une modification de fiche qui a surestimé une dimension. Le chiffre à vie ne le reflétera pas pendant des mois.
Combinez cela avec la part des avis d’une et deux étoiles au cours des trente derniers. Une note de 4,3 construite principalement à partir de quatre est un problème différent d’une note de 4,3 construite à partir d’un tas de cinq et d’un noyau dur de un. Le premier produit est légèrement en dessous des attentes. Le second échoue pour un segment spécifique d’acheteurs, et ce segment est généralement identifiable à partir du texte.
Codage des causes des avis négatifs
Le texte d’avis non structuré est là où se trouve l’argent, et presque personne ne le lit systématiquement. Chaque avis négatif doit être étiqueté dans un petit ensemble fixe de causes, puis compté. Gardez la taxonomie assez courte pour que l’étiquetage reste cohérent entre les personnes. Le nôtre se réduit généralement à cinq seaux :
- Défaut de produit ou variation de qualité, y compris les défaillances au niveau du lot
- Écart d’attente, où le texte de la fiche, les images ou le tableau des tailles promettaient quelque chose que l’article ne livre pas
- Dommages liés à l’emballage et au transit, ce qui est une correction de la chaîne d’approvisionnement plutôt qu’une correction de produit
- Problèmes d’exécution tels qu’une arrivée tardive, une mauvaise variante ou des composants manquants
- Adapté à l’usage, où l’acheteur a choisi le mauvais article et la fiche n’a rien fait pour l’en empêcher
Compté mensuellement, cela transforme un mur de plaintes en une liste de travail classée. Les écarts d’attente et les problèmes d’adéquation à l’usage sont généralement les moins chers à fermer, car il s’agit d’un travail de fiche plutôt que d’un travail de fabrication : un tableau des tailles plus clair, une image montrant l’article en main, un point nommant pour qui le produit n’est pas destiné. Décourager le mauvais acheteur coûte quelques commandes et protège la note qui génère toutes les autres commandes.
Discipline de réponse et commentaires du vendeur
Les commentaires du vendeur sont un flux distinct des avis sur les produits et méritent leurs propres chiffres. Suivez le score de commentaires sur des fenêtres mobiles de trente et quatre-vingt-dix jours, le nombre de négatifs et le temps médian entre la réception et la réponse. La vitesse compte plus que l’éloquence ici. Suivez combien de négatifs étaient réellement liés à l’exécution, car ils vous indiquent si le problème se situe au niveau de votre opération ou du transporteur.
Sur les avis produits, la discipline est la retenue. Répondez là où cela aide les autres acheteurs à comprendre une résolution, restez factuel, ne discutez jamais et ne demandez jamais à un évaluateur de modifier ou de supprimer une note. Les règles d’Amazon sur la manipulation des avis couvrent cette approche, et le risque pour le compte est hors de toute proportion avec l’étoile que vous pourriez récupérer.
Construction de la revue hebdomadaire des mesures de gestion des avis et des commentaires Amazon
Mettez le tout sur une page par semaine : vélocité par cent unités, note mobile de trente contre note à vie, causes négatives classées pour le mois, score de commentaires et temps de réponse. Ajoutez une colonne pour ce qui a changé, afin qu’une baisse en octobre soit lue par rapport au changement de fournisseur en septembre. La majeure partie de la valeur des mesures de gestion des avis et des commentaires Amazon vient de l’habitude, pas de la sophistication.
La partie inconfortable est que ces mesures vous disent principalement de réparer le produit, l’emballage ou la fiche, et aucune astuce de mesure ne remplace cela. Mais un vendeur qui lit les causes chaque mois et ferme la plus importante a tendance à dépasser un concurrent qui rafraîchit encore la moyenne d’étoiles et espère qu’elle bougera.
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