Большинство продавцов следят за одной цифрой на Amazon: рейтингом в звездах на странице товара. Это наименее полезная цифра в аккаунте, потому что это среднее значение всего, что когда-либо происходило с листингом, и оно движется достаточно медленно, чтобы скрыть проблему на целый квартал. Показатели управления отзывами и обратной связью на Amazon, которые действительно предсказывают доход, — это те, которые описывают движение, а не положение: как быстро поступают отзывы, в каком направлении движутся недавние рейтинги, что клиенты называют причиной оценки в одну или две звезды, и как быстро аккаунт реагирует, когда что-то ломается. Мы используем эти четыре показателя в качестве еженедельной панели управления для каталогов, которыми мы управляем, и они выявляют проблемы, пока их еще дешево исправить.
Есть вторая причина быть дисциплинированным здесь. Политика Amazon в отношении отзывов строга и соблюдается, а многие советы, циркулирующие в сети, просто не разрешены. Вы не можете платить за отзывы, обменивать скидки или возвраты на положительные отзывы или фильтровать клиентов так, чтобы спрашивали только довольных. Поэтому любой набор показателей управления отзывами и обратной связью на Amazon должен работать в рамках разрешенного: запрашивайте отзывы через собственные механизмы Amazon у каждого подходящего покупателя, исправляйте проблемы, вызывающие плохие отзывы, и отвечайте в рамках правил. Соответствующий правилам путь также дает более стабильные цифры, потому что он не рушится в момент ужесточения контроля.
Скорость отзывов важнее количества отзывов
Количество отзывов — это показатель тщеславия. Листинг с 4000 отзывов, собранных за шесть лет, и двумя в прошлом месяце проигрывает; тот, у которого 180 отзывов и девять поступают каждую неделю, выигрывает. Отслеживайте отзывы на сто проданных единиц, еженедельно, по каждому ASIN. Выражение этого по отношению к единицам устраняет шум от акции или сезонного всплеска и делает цифру сопоставимой между продуктами и месяцами. Когда соотношение падает, а продажи остаются стабильными, что-то изменилось после покупки: запрос не уходит, или продукт прибывает в состоянии, которое заставляет людей закрыть приложение, а не открыть его.
Установите ориентир на основе собственной истории, а не цифры, которую вы где-то прочитали. Возьмите последние двенадцать месяцев для каждого ASIN, найдите медиану отзывов на сто единиц и отмечайте все, что ниже половины этого значения в течение двух недель подряд. Правило грубое, но оно работает, потому что вы сравниваете продукт с самим собой.
Тенденция рейтинга, а не средний рейтинг
Пожизненное среднее значение — это запаздывающий индикатор с огромной инерцией. Вместо этого рассчитайте скользящее среднее по последним тридцати отзывам и нанесите его на график рядом с пожизненным показателем. Когда скользящая линия падает ниже пожизненной линии и остается там, вы наблюдаете развивающийся дефект: новая партия поставщика, смена курьера, редактирование листинга, которое преувеличило размер. Пожизненный показатель не будет отражать это месяцами.
Соедините это с долей отзывов в одну и две звезды за последние тридцать. 4.3, построенный в основном из четверок, — это другая проблема, чем 4.3, построенный из кучи пятерок и твердого ядра единиц. Первый продукт немного не дотягивает. Второй терпит неудачу для определенного сегмента покупателей, и этот сегмент обычно можно идентифицировать по тексту.
Кодирование причин негативных отзывов
Неструктурированный текст отзывов — это то, где лежат деньги, и почти никто не читает его систематически. Каждый негативный отзыв должен быть помечен небольшим фиксированным набором причин, а затем подсчитан. Держите таксономию достаточно короткой, чтобы тегирование оставалось последовательным между людьми. Наша обычно сводится к пяти корзинам:
- Дефект продукта или отклонение качества, включая сбои на уровне партии
- Разрыв ожиданий, когда текст листинга, изображения или таблица размеров обещали то, что товар не доставляет
- Повреждения при упаковке и транспортировке, что является исправлением цепочки поставок, а не исправлением продукта
- Проблемы с выполнением, такие как позднее прибытие, не тот вариант или отсутствующие компоненты
- Соответствие назначению, когда покупатель выбрал не тот товар, а листинг ничего не сделал, чтобы остановить его
Подсчитанное ежемесячно, это превращает стену жалоб в ранжированный список задач. Разрывы ожиданий и проблемы с соответствием назначению обычно дешевле всего закрыть, потому что это работа с листингом, а не производственная работа: более четкая таблица размеров, изображение, показывающее товар в руке, пункт, называющий, для кого продукт не предназначен. Отпугивание не того покупателя стоит нескольких заказов и защищает рейтинг, который движет всеми остальными заказами.
Дисциплина ответов и отзывы продавца
Отзывы продавца — это отдельный поток от отзывов о продуктах, и он заслуживает своих собственных цифр. Отслеживайте рейтинг отзывов за скользящие окна в тридцать и девяносто дней, количество негативных отзывов и среднее время от получения до ответа. Скорость здесь важнее красноречия. Отслеживайте, сколько негативных отзывов были действительно связаны с выполнением, так как они говорят вам, кроется ли проблема в вашей работе или в перевозчике.
В отзывах о продуктах дисциплина — это сдержанность. Отвечайте там, где это помогает другим покупателям понять решение, будьте фактичны, никогда не спорьте и никогда не просите рецензента изменить или удалить рейтинг. Правила Amazon по манипулированию отзывами охватывают такой контакт, и риск для аккаунта несоизмерим с той одной звездой, которую вы могли бы вернуть.
Создание еженедельного обзора показателей управления отзывами и обратной связью на Amazon
Разместите все на одной странице в неделю: скорость на сто единиц, скользящий рейтинг за тридцать дней против пожизненного, негативные причины, ранжированные за месяц, рейтинг отзывов и время ответа. Добавьте столбец для того, что изменилось, чтобы падение в октябре читалось на фоне смены поставщика в сентябре. Большая часть ценности показателей управления отзывами и обратной связью на Amazon исходит от привычки, а не от сложности.
Неприятная часть заключается в том, что эти показатели в основном говорят вам исправить продукт, упаковку или листинг, и никакой трюк с измерением не заменит этого. Но продавец, который читает причины каждый месяц и закрывает верхнюю, как правило, обгоняет конкурента, который все еще обновляет среднее количество звезд и надеется, что оно сдвинется.
Продолжайте читать: Управление отзывами и обратной связью на Amazon · Amazon