Die teuren Fehler beim Management von Amazon-Bewertungen und Feedback sind selten die dramatischen. Jeder weiß, dass der Kauf von Bewertungen ein schneller Weg zur Kontosperrung ist. Die Fehler, die Budgets belasten, sind leiser: ein Aufforderungsprozess, der in den nicht konformen Bereich abdriftet, ohne dass jemand beschließt, eine Regel zu brechen, ein Strom von Feedback, den niemand für Produkt-Insights liest, eine Fixierung auf den Sterndurchschnitt, während das, was die Konvertierung vorantreibt, nicht verwaltet wird. Diese kosten langsam Geld, weshalb sie so lange überleben.
Wir arbeiten an Konten, bei denen das Bewertungsmanagement jahrelang lief, bevor es jemand prüfte, und das Muster wiederholt sich. Die Arbeit geht an denjenigen, der Zeit hat, die Regeln werden aus zweiter Hand verstanden und niemand hat aufgeschrieben, was der Prozess tun darf. Die Richtlinien von Amazon zur Bewertungsaufforderung sind streng und werden durchgesetzt, daher ist die sichere Position nicht, sich der Grenze vorsichtig zu nähern, sondern einen Prozess aufzubauen, der von Design her weit davon entfernt bleibt.
Die kostspieligsten Fehler beim Management von Amazon-Bewertungen und Feedback beginnen mit der Aufforderung
Die schädlichste Rahmung ist, Bewertungen als etwas zu betrachten, das man generiert. Sobald die Bewertungsanzahl zu einem Ziel mit einer Zahl wird, baut sich Druck auf denjenigen auf, der sie besitzt, und die inkrementellen Schritte in Richtung Nicht-Konformität sehen jeweils klein aus. Etwas im Austausch für eine Bewertung anzubieten, nur glückliche Kunden zu fragen, die Sprache auf eine positive Formulierung zu lenken, außerhalb der eigenen Kanäle der Plattform nachzufassen: Nichts davon ist sicher, und die Tatsache, dass Wettbewerber dies zu tun scheinen, ist keine Verteidigung.
Die konforme Position ist eng und ausreichend. Nutzen Sie die eigenen Anfragemechanismen der Plattform wie vorgesehen. Gestalten Sie die Anfrage neutral und bitten Sie um eine Bewertung, ohne darauf zu verweisen, was sie sagen sollte. Fragen Sie jeden berechtigten Kunden anstelle einer gefilterten Teilmenge und fügen Sie keinerlei Anreize hinzu. Wenn Sie ein Tool eines Drittanbieters verwenden, bestätigen Sie genau, was es sendet und über welchen Kanal, denn Sie sind für sein Verhalten verantwortlich, unabhängig davon, wer es gebaut hat.
Fehler zwei: Bewertungen als Punktzahl statt als Daten lesen
Ein Sterndurchschnitt ist eine nachlaufende, stark geglättete Zahl. Sobald ein Listing eine große Bewertungsbasis hat, bewegen neue Einzelbewertungen es kaum, was es als Feedback-Signal nutzlos macht. Unterdessen ist der Text dieser Bewertungen die direkteste Produktforschung, die Sie jemals kostenlos erhalten werden, und in den meisten Konten wird er über die erste Seite hinaus nicht gelesen.
Lesen Sie zuerst die Drei-Sterne-Bewertungen. Fünf-Sterne-Bewertungen sagen Ihnen, was Sie bereits über das Produkt glauben, Ein-Sterne-Bewertungen betreffen oft die Lieferung oder eine beschädigte Einheit, und Drei-Sterne-Bewertungen sind der Ort, an dem ein Kunde, der das Produkt wirklich wollte, das spezifische Ding erklärt, das ihn enttäuscht hat. Dieser Satz ist Ihre nächste Listing-Bearbeitung, Verpackungsänderung oder Produktüberarbeitung.
Fehler drei: Verkäufer-Feedback mit Produktbewertungen verwechseln
Es sind verschiedene Systeme mit verschiedenen Abhilfen, und sie als einen Eimer zu behandeln bedeutet, dass beide schlecht behandelt werden. Produktbewertungen betreffen den Artikel. Verkäufer-Feedback betrifft die Transaktion: Versand, Verpackung, Kommunikation, Genauigkeit. Feedback, das sich über die Liefergeschwindigkeit beschwert, ist ein operatives Gespräch, kein Marketinggespräch, und es an das Marketingteam weiterzuleiten garantiert, dass nichts passiert.
- Trennen Sie die beiden Ströme bei der Aufnahme, damit jeder an das Team geht, das die Ursache tatsächlich beheben kann.
- Reagieren Sie umgehend und sachlich auf negatives Verkäufer-Feedback, ohne die Erfahrung des Kunden zu diskutieren.
- Markieren Sie Themen von Produktbewertungen, damit wiederkehrende Probleme in der Gesamtheit sichtbar werden, anstatt einzeln.
- Eskalieren Sie alles, was auf ein Sicherheits- oder Compliance-Problem hindeutet, sofort, außerhalb des normalen Rhythmus.
- Beantragen Sie die Entfernung von Bewertungen nur, wenn der Inhalt die Richtlinien der Plattform wirklich verletzt, und akzeptieren Sie die Antwort, wenn sie abgelehnt wird.
Fehler vier: kein definierter Prozess, also stoppt er unter Druck
Bewertungsmanagement ist das Erste, was in einem geschäftigen Quartal fallen gelassen wird, weil es nie eine Frist hat. Dann sammelt sich während der Hochsaison ein schlechter Lauf an, genau dann, wenn das Listing den meisten Verkehr erhält, und der Schaden braucht Monate, um sich zu verdünnen. Die Lösung ist langweilig: ein benannter Eigentümer, ein fester wöchentlicher Slot und eine Definition dessen, was darin getan wird.
Schreiben Sie den Prozess auf, einschließlich dessen, was nicht erlaubt ist, und stellen Sie sicher, dass jeder, der ihn berührt, diesen Teil gelesen hat. Die meisten Compliance-Fehler, die wir gesehen haben, kamen von einer wohlmeinenden Person, die in einer Lücke improvisierte, die die Dokumentation offen ließ, nicht von einer bewussten Entscheidung. Dies ist der am wenigsten glamouröse Punkt in jeder Liste von Fehlern beim Management von Amazon-Bewertungen und Feedback und es ist derjenige, der den Rest verhindert.
Fehler fünf: die Bewertungen ignorieren, die nie geschrieben werden
Die meisten zufriedenen Kunden hinterlassen nichts. Diese Stille ist nicht neutral, weil die Menschen, die am motiviertesten sind zu schreiben, eine starke Reaktion in beide Richtungen haben. Wenn Ihr einziger Kanal, um von Kunden zu hören, der Bewertungsbereich ist, wird Ihr Bild des Produkts aus seinen Enden gezeichnet.
Schließen Sie diese Lücke mit Quellen, die Sie kontrollieren: Support-Tickets, Rückgabegründe, Fragen vor dem Verkauf und Kommunikation nach dem Kauf über den Service statt über Bewertungen. Diese Kanäle geben Ihnen Details, die der Bewertungsbereich niemals geben wird, und sie tragen kein Richtlinienrisiko.
Wie Gutes aussieht
Ein gesundes Setup ist unauffällig anzusehen. Anfragen gehen konsistent über genehmigte Kanäle mit neutraler Formulierung hinaus. Jemand liest jede neue Bewertung innerhalb der Woche und markiert sie. Themen werden monatlich zusammen mit Rückerstattungen und Listing-Leistung gemeldet, weil die drei sich gegenseitig erklären. Verkäufer-Feedback wird schnell beantwortet und an den Betrieb weitergeleitet. Niemand wird an der Bewertungsanzahl gemessen.
Dieser letzte Punkt ist wichtiger, als er klingt. In dem Moment, in dem das Bewertungsvolumen zu einem Ziel wird, erscheint der Anreiz, Ecken zu schneiden, und die Ecken hier führen zu einem gesperrten Listing oder einem gesperrten Konto. Messen Sie stattdessen den Prozess: wurden Anfragen gesendet, wurden Bewertungen gelesen, wurden Themen umgesetzt.
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