Los costosos errores en la gestión de reseñas y comentarios de Amazon rara vez son los dramáticos. Todo el mundo sabe que comprar reseñas es un camino rápido hacia una cuenta suspendida. Los errores que agotan los presupuestos son más silenciosos: un proceso de solicitud que deriva hacia un territorio no conforme sin que nadie decida romper una regla, un flujo de comentarios que nadie lee para obtener información sobre el producto, una fijación en el promedio de estrellas mientras lo que impulsa la conversión no se gestiona. Estos cuestan dinero lentamente, por lo que sobreviven tanto tiempo.
Trabajamos en cuentas donde la gestión de reseñas se había ejecutado durante años antes de que alguien la auditara, y el patrón se repite. El trabajo se asigna a quien tiene tiempo, las reglas se entienden de segunda mano y nadie ha escrito lo que el proceso tiene permitido hacer. Las políticas de Amazon sobre la solicitud de reseñas son estrictas y se hacen cumplir, por lo que la posición segura no es acercarse a la línea con cuidado, sino construir un proceso que se mantenga lejos de ella por diseño.
Los errores más costosos en la gestión de reseñas y comentarios de Amazon comienzan con la solicitud
El marco más dañino es pensar en las reseñas como algo que generas. Una vez que el número de reseñas se convierte en un objetivo con un número adjunto, aumenta la presión sobre quien lo posee, y los pasos incrementales hacia el incumplimiento parecen pequeños. Ofrecer algo a cambio de una reseña, preguntar solo a clientes felices, dirigir el lenguaje hacia una redacción positiva, hacer seguimiento fuera de los propios canales de la plataforma: nada de esto es seguro, y el hecho de que los competidores parezcan hacerlo no es una defensa.
La posición conforme es estrecha y suficiente. Utilice los mecanismos de solicitud de la plataforma según lo previsto. Haga la solicitud neutral, pidiendo una reseña sin hacer referencia a lo que debería decir. Pregunte a cada cliente elegible en lugar de a un subconjunto filtrado, y no adjunte ningún tipo de incentivo. Si utiliza una herramienta de terceros, confirme exactamente qué envía y a través de qué canal, porque usted es dueño de su comportamiento independientemente de quién lo haya construido.
Error dos: leer las reseñas como una puntuación en lugar de como datos
Un promedio de estrellas es un número rezagado y muy suavizado. Una vez que un listado tiene una gran base de reseñas, las nuevas reseñas individuales apenas lo mueven, lo que lo hace inútil como señal de retroalimentación. Mientras tanto, el texto de esas reseñas es la investigación de producto más directa que obtendrá gratis, y en la mayoría de las cuentas no se lee más allá de la primera página.
Lea primero las reseñas de tres estrellas. Las reseñas de cinco estrellas le dicen lo que ya cree sobre el producto, las de una estrella a menudo son sobre la entrega o una unidad dañada, y las de tres estrellas son donde un cliente que realmente quería el producto explica lo específico que lo decepcionó. Esa oración es su próxima edición de listado, cambio de empaque o revisión de producto.
Error tres: confundir los comentarios del vendedor con las reseñas de productos
Son sistemas diferentes con diferentes remedios, y tratarlos como un solo cubo significa que ambos se manejan mal. Las reseñas de productos conciernen al artículo. Los comentarios del vendedor conciernen a la transacción: despacho, empaque, comunicación, precisión. Los comentarios que se quejan de la velocidad de entrega son una conversación de operaciones, no de marketing, y enviarlos al equipo de marketing garantiza que no suceda nada.
- Separe los dos flujos en la admisión para que cada uno vaya al equipo que realmente puede solucionar la causa.
- Responda a los comentarios negativos del vendedor de manera rápida y objetiva, sin discutir la experiencia del cliente.
- Etiquete los temas de las reseñas de productos para que los problemas recurrentes se vuelvan visibles en conjunto en lugar de uno a la vez.
- Escale cualquier cosa que sugiera una preocupación de seguridad o cumplimiento de inmediato, fuera del ritmo normal.
- Solicite la eliminación de reseñas solo cuando el contenido realmente infrinja las pautas de la plataforma, y acepte la respuesta si se rechaza.
Error cuatro: no hay un proceso definido, por lo que se detiene bajo presión
La gestión de reseñas es lo primero que se abandona en un trimestre ocupado, porque nunca tiene una fecha límite. Luego, una mala racha se acumula durante la temporada alta, justo cuando el listado recibe más tráfico, y el daño tarda meses en diluirse. La solución es aburrida: un propietario nombrado, un espacio semanal fijo y una definición de lo que se hace en él.
Escriba el proceso, incluido lo que no está permitido, y asegúrese de que cualquiera que lo toque haya leído esa parte. La mayoría de los fallos de cumplimiento que hemos visto provienen de una persona bien intencionada que improvisa en un vacío que la documentación dejó abierto, no de una decisión deliberada. Este es el elemento menos glamoroso en cualquier lista de errores de gestión de reseñas y comentarios de Amazon y es el que evita el resto.
Error cinco: ignorar las reseñas que nunca se escriben
La mayoría de los clientes satisfechos no dejan nada. Ese silencio no es neutral, porque las personas más motivadas a escribir tienen una reacción fuerte en cualquier dirección. Si su único canal para escuchar a los clientes es la sección de reseñas, su imagen del producto se dibuja a partir de sus colas.
Cierre esa brecha con fuentes que usted controle: tickets de soporte, razones de devolución, preguntas previas a la venta y comunicación posterior a la compra sobre el servicio en lugar de calificaciones. Esos canales le dan detalles que la sección de reseñas nunca le dará, y no conllevan ningún riesgo de política.
Cómo se ve lo bueno
Una configuración saludable es poco notable a la vista. Las solicitudes salen constantemente a través de canales aprobados con una redacción neutral. Alguien lee cada nueva reseña durante la semana y la etiqueta. Los temas se informan mensualmente junto con los reembolsos y el rendimiento del listado, porque los tres se explican entre sí. Los comentarios del vendedor se responden rápidamente y se dirigen a las operaciones. Nadie es medido por el número de reseñas.
Ese último punto importa más de lo que parece. En el momento en que el volumen de reseñas se convierte en un objetivo, aparece el incentivo para tomar atajos, y los atajos aquí conducen a un listado suspendido o una cuenta suspendida. Mida el proceso en su lugar: se enviaron solicitudes, se leyeron reseñas, se actuó sobre los temas.
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