Les erreurs coûteuses de gestion des avis et commentaires Amazon sont rarement les plus spectaculaires. Tout le monde sait que l’achat d’avis est un chemin rapide vers la suspension d’un compte. Les erreurs qui épuisent les budgets sont plus silencieuses : un processus de sollicitation qui dérive vers un territoire non conforme sans que personne ne décide de briser une règle, un flux de commentaires que personne ne lit pour obtenir des informations sur le produit, une fixation sur la moyenne des étoiles alors que ce qui stimule la conversion n’est pas géré. Celles-ci coûtent de l’argent lentement, c’est pourquoi elles survivent si longtemps.
Nous travaillons sur des comptes où la gestion des avis était en place depuis des années avant que quelqu’un ne l’audite, et le modèle se répète. Le travail est confié à celui qui a du temps, les règles sont comprises de seconde main et personne n’a écrit ce que le processus est autorisé à faire. Les politiques d’Amazon sur la sollicitation d’avis sont strictes et appliquées, donc la position sûre n’est pas d’approcher la ligne avec prudence, mais de construire un processus qui reste loin d’elle par conception.
Les erreurs de gestion des avis et commentaires Amazon les plus coûteuses commencent par la sollicitation
Le cadre le plus dommageable est de considérer les avis comme quelque chose que vous générez. Une fois que le nombre d’avis devient un objectif avec un chiffre attaché, la pression monte sur celui qui en est responsable, et les étapes progressives vers la non-conformité semblent petites. Offrir quelque chose en échange d’un avis, ne demander qu’aux clients satisfaits, orienter le langage vers une formulation positive, faire un suivi en dehors des propres canaux de la plateforme : rien de tout cela n’est sûr, et le fait que les concurrents semblent le faire n’est pas une défense.
La position conforme est étroite et suffisante. Utilisez les mécanismes de demande de la plateforme comme prévu. Rendez la demande neutre, en demandant un avis sans référence à ce qu’il devrait dire. Demandez à chaque client éligible plutôt qu’à un sous-ensemble filtré, et n’ajoutez aucune incitation d’aucune sorte. Si vous utilisez un outil tiers, confirmez exactement ce qu’il envoie et via quel canal, car vous êtes responsable de son comportement, quel que soit celui qui l’a construit.
Erreur deux : lire les avis comme un score plutôt que comme des données
Une moyenne d’étoiles est un chiffre à la traîne, fortement lissé. Une fois qu’une fiche produit a une large base d’avis, les nouveaux avis individuels la font à peine bouger, ce qui la rend inutile en tant que signal de rétroaction. Pendant ce temps, le texte de ces avis est la recherche de produit la plus directe que vous obtiendrez gratuitement, et dans la plupart des comptes, il n’est pas lu au-delà de la première page.
Lisez d’abord les avis trois étoiles. Les avis cinq étoiles vous disent ce que vous croyez déjà sur le produit, les avis une étoile concernent souvent la livraison ou une unité endommagée, et les avis trois étoiles sont ceux où un client qui voulait vraiment le produit explique la chose spécifique qui l’a déçu. Cette phrase est votre prochaine modification de fiche, changement d’emballage ou révision de produit.
Erreur trois : confondre les commentaires du vendeur avec les avis sur les produits
Ce sont des systèmes différents avec des remèdes différents, et les traiter comme un seul seau signifie que les deux sont mal gérés. Les avis sur les produits concernent l’article. Les commentaires du vendeur concernent la transaction : expédition, emballage, communication, précision. Les commentaires se plaignant de la vitesse de livraison sont une conversation opérationnelle, pas marketing, et les acheminer vers l’équipe marketing garantit que rien ne se passe.
- Séparez les deux flux lors de l’admission afin que chacun aille à l’équipe qui peut réellement corriger la cause.
- Répondez aux commentaires négatifs du vendeur rapidement et factuellement, sans discuter de l’expérience du client.
- Étiquetez les thèmes des avis sur les produits afin que les problèmes récurrents deviennent visibles dans l’ensemble plutôt qu’un par un.
- Escaladez immédiatement tout ce qui suggère un problème de sécurité ou de conformité, en dehors du rythme normal.
- Demandez la suppression des avis uniquement lorsque le contenu enfreint réellement les directives de la plateforme, et acceptez la réponse si elle est refusée.
Erreur quatre : aucun processus défini, donc il s’arrête sous pression
La gestion des avis est la première chose abandonnée dans un trimestre chargé, car elle n’a jamais de date limite. Ensuite, une mauvaise série s’accumule pendant la haute saison, au moment précis où la fiche reçoit le plus de trafic, et les dégâts mettent des mois à se diluer. La solution est ennuyeuse : un propriétaire nommé, un créneau hebdomadaire fixe et une définition de ce qui y est fait.
Écrivez le processus, y compris ce qui n’est pas autorisé, et assurez-vous que quiconque y touche a lu cette partie. La plupart des échecs de conformité que nous avons vus provenaient d’une personne bien intentionnée improvisant dans une lacune que la documentation laissait ouverte, pas d’une décision délibérée. C’est l’élément le moins glamour de toute liste d’erreurs de gestion des avis et commentaires Amazon et c’est celui qui empêche le reste.
Erreur cinq : ignorer les avis qui ne sont jamais écrits
La plupart des clients satisfaits ne laissent rien. Ce silence n’est pas neutre, car les personnes les plus motivées à écrire ont une réaction forte dans les deux sens. Si votre seul canal pour entendre les clients est la section des avis, votre image du produit est dessinée à partir de ses queues.
Comblez cette lacune avec des sources que vous contrôlez : tickets de support, raisons de retour, questions avant-vente et communication après-achat sur le service plutôt que sur les notes. Ces canaux vous donnent des détails que la section des avis ne donnera jamais, et ils ne comportent aucun risque politique.
À quoi ressemble le bien
Une configuration saine est discrète à regarder. Les demandes sortent systématiquement via des canaux approuvés avec une formulation neutre. Quelqu’un lit chaque nouvel avis dans la semaine et l’étiquette. Les thèmes sont rapportés mensuellement avec les remboursements et les performances des fiches, car les trois s’expliquent mutuellement. Les commentaires du vendeur sont répondus rapidement et acheminés vers les opérations. Personne n’est mesuré sur le nombre d’avis.
Ce dernier point compte plus qu’il n’y paraît. Au moment où le volume d’avis devient un objectif, l’incitation à couper les coins ronds apparaît, et les coins ici mènent à une fiche suspendue ou à un compte suspendu. Mesurez plutôt le processus : les demandes ont-elles été envoyées, les avis ont-ils été lus, les thèmes ont-ils été traités.
Continuer la lecture : Gestion des avis et commentaires Amazon · Amazon