Дорогостоящие ошибки в управлении отзывами и комментариями на Amazon редко бывают драматичными. Все знают, что покупка отзывов — это быстрый путь к блокировке аккаунта. Ошибки, которые истощают бюджеты, тише: процесс запроса, который переходит в область несоответствия правилам без чьего-либо решения нарушить их, поток отзывов, который никто не читает для получения инсайтов о продукте, фиксация на среднем рейтинге, в то время как то, что движет конверсией, остается без управления. Они медленно стоят денег, поэтому так долго существуют.
Мы работаем с аккаунтами, где управление отзывами велось годами, прежде чем кто-то провел аудит, и шаблон повторяется. Работа достается тому, у кого есть время, правила понимаются из вторых рук, и никто не записал, что разрешено делать в процессе. Политика Amazon в отношении запросов отзывов строгая и соблюдается, поэтому безопасная позиция — не осторожно приближаться к черте, а выстроить процесс, который по своей сути остается далеко от нее.
Самые дорогостоящие ошибки в управлении отзывами и комментариями на Amazon начинаются с запроса
Самая вредная установка — думать об отзывах как о чем-то, что вы генерируете. Как только количество отзывов становится целью с привязанной цифрой, давление на того, кто за это отвечает, растет, и постепенные шаги к несоответствию правилам кажутся маленькими. Предлагать что-то в обмен на отзыв, спрашивать только довольных клиентов, направлять язык к позитивной формулировке, отслеживать вне собственных каналов платформы: ничто из этого не является безопасным, и тот факт, что конкуренты, кажется, делают это, не является защитой.
Соответствующая позиция узкая и достаточная. Используйте собственные механизмы запроса платформы по назначению. Сделайте запрос нейтральным, прося отзыв без ссылки на то, что в нем должно быть сказано. Спрашивайте каждого подходящего клиента, а не отфильтрованную подгруппу, и не добавляйте никаких стимулов. Если вы используете сторонний инструмент, подтвердите точно, что он отправляет и через какой канал, потому что вы несете ответственность за его поведение, независимо от того, кто его создал.
Ошибка вторая: читать отзывы как оценку, а не как данные
Средний рейтинг — это запаздывающая, сильно сглаженная цифра. Как только у листинга появляется большая база отзывов, новые отдельные отзывы едва сдвигают его, что делает его бесполезным как сигнал обратной связи. Между тем, текст этих отзывов — это самое прямое исследование продукта, которое вы когда-либо получите бесплатно, и в большинстве аккаунтов он не читается дальше первой страницы.
Сначала читайте отзывы с тремя звездами. Отзывы с пятью звездами говорят вам то, во что вы уже верите о продукте, отзывы с одной звездой часто касаются доставки или поврежденного товара, а отзывы с тремя звездами — это то место, где клиент, который действительно хотел продукт, объясняет конкретную вещь, которая его разочаровала. Это предложение — ваше следующее редактирование листинга, изменение упаковки или доработка продукта.
Ошибка третья: путать отзывы продавца с отзывами о продукте
Это разные системы с разными средствами правовой защиты, и отношение к ним как к одному ведру означает, что оба обрабатываются плохо. Отзывы о продукте касаются товара. Отзывы продавца касаются транзакции: отправка, упаковка, коммуникация, точность. Отзывы, жалующиеся на скорость доставки, — это операционный разговор, а не маркетинговый, и направление их в маркетинговую команду гарантирует, что ничего не произойдет.
- Разделите два потока при приеме, чтобы каждый шел в команду, которая действительно может устранить причину.
- Отвечайте на негативные отзывы продавца оперативно и по существу, не обсуждая опыт клиента.
- Тегируйте темы отзывов о продукте, чтобы повторяющиеся проблемы становились видимыми в совокупности, а не по одной.
- Немедленно эскалируйте все, что предполагает проблему безопасности или соответствия, вне обычного ритма.
- Запрашивайте удаление отзывов только тогда, когда контент действительно нарушает правила платформы, и принимайте ответ, если он отклонен.
Ошибка четвертая: нет определенного процесса, поэтому он останавливается под давлением
Управление отзывами — это первое, что бросают в загруженном квартале, потому что у него никогда нет дедлайна. Затем плохая серия накапливается в пиковый сезон, как раз тогда, когда листинг получает больше всего трафика, и на размытие ущерба уходят месяцы. Решение скучное: назначенный владелец, фиксированный еженедельный слот и определение того, что в нем делается.
Запишите процесс, включая то, что не разрешено, и убедитесь, что любой, кто его касается, прочитал эту часть. Большинство сбоев в соблюдении правил, которые мы видели, происходили от добронамеренного человека, импровизирующего в пробеле, который оставила документация, а не от преднамеренного решения. Это самый негламурный пункт в любом списке ошибок управления отзывами и комментариями на Amazon, и именно он предотвращает остальные.
Ошибка пятая: игнорирование отзывов, которые никогда не пишутся
Большинство довольных клиентов ничего не оставляют. Эта тишина не является нейтральной, потому что люди, наиболее мотивированные писать, имеют сильную реакцию в любом направлении. Если ваш единственный канал для получения информации от клиентов — это раздел отзывов, ваша картина продукта рисуется из его хвостов.
Закройте этот пробел источниками, которые вы контролируете: тикеты поддержки, причины возврата, вопросы перед продажей и коммуникация после покупки об обслуживании, а не о рейтингах. Эти каналы дают вам детали, которые раздел отзывов никогда не даст, и они не несут никакого политического риска.
Как выглядит хорошее
Здоровая настройка неприметна на вид. Запросы последовательно уходят через одобренные каналы с нейтральной формулировкой. Кто-то читает каждый новый отзыв в течение недели и тегирует его. Темы сообщаются ежемесячно вместе с возвратами и эффективностью листинга, потому что все три объясняют друг друга. На отзывы продавца отвечают быстро и направляют в операционный отдел. Никто не измеряется по количеству отзывов.
Этот последний пункт важнее, чем кажется. В тот момент, когда объем отзывов становится целью, появляется стимул срезать углы, а углы здесь ведут к приостановке листинга или аккаунта. Вместо этого измеряйте процесс: были ли отправлены запросы, были ли прочитаны отзывы, были ли приняты меры по темам.
Продолжайте читать: Управление отзывами и комментариями на Amazon · Amazon