Wenn eine Marke uns bittet, ihre Amazon-Präsenz zu verbessern, ist die Storefront normalerweise das Letzte, was sich jemand angesehen hat, und das Erste, was wir öffnen. Ein Amazon Storefront Audit ist keine Designbewertung. Es ist eine strukturierte Lektüre dessen, wo die Storefront in der Kaufreise steht, welchen Traffic sie tatsächlich erhält und ob die Seiten, die sie enthält, irgendetwas tun, was eine Produktdetailseite nicht besser könnte. Viele Storefronts sind schön und sinnlos und erhalten ein paar hundert Besuche pro Monat von Leuten, die ohnehin kaufen wollten.
Wir führen das Audit durch, bevor wir Änderungen vorschlagen, weil die offensichtlichen Korrekturen oft falsch sind. Eine Storefront mit wenig Traffic braucht kein neues Layout, sie braucht einen Grund für jemanden, anzukommen. Eine Storefront mit hohem Traffic und niedriger Konversion braucht nicht mehr Traffic, sie braucht ihre Kategorieseiten, die darum herum neu aufgebaut sind, wie Käufer tatsächlich stöbern. Bis Sie wissen, in welcher Situation Sie sich befinden, ist Redesign-Arbeit Raten mit einem Budget.
Was das Amazon Storefront Audit zuerst betrachtet
Der erste Durchgang ist die Traffic-Zusammensetzung. Wir wollen wissen, wie Besucher ankommen: von Markensuchergebnissen, von gesponserten Platzierungen, die auf die Storefront zeigen, vom Byline-Link auf einer Detailseite, von Kampagnen außerhalb von Amazon oder von gar nichts. Jede Quelle impliziert eine andere Besucherabsicht. Jemand, der von einer Detailseite auf einen Markennamen klickt, vergleicht innerhalb Ihres Sortiments. Jemand, der von einer Kampagne außerhalb der Plattform kommt, hat Ihre Produkte vielleicht noch nie gesehen und braucht Orientierung, kein Raster von vierzig Artikeln.
Als Nächstes schauen wir uns an, was die Storefront tun soll. Wenn bezahlte Kampagnen Traffic dorthin senden, ist die Storefront eine Landingpage und sollte als solche beurteilt werden, mit einem klaren Angebot über dem Falz und einem kurzen Weg zu einem kaufbaren Artikel. Wenn sie hauptsächlich als Marken-Hub existiert, ist der Standard anders und langsameres Stöbern ist in Ordnung. Probleme treten auf, wenn eine Storefront leise beide Jobs macht und keinen davon gut.
Struktur und Navigation
Der meiste Wert, den wir finden, liegt in der Struktur. Käufer, die auf einer Storefront-Homepage landen, müssen das Sortiment in wenigen Sekunden verstehen, und die Art und Weise, wie Marken das normalerweise kaputt machen, ist, indem sie Seiten um interne Logik statt um Käufersprache organisieren. Eine Seite, die nach einem Submarkennamen benannt ist, bedeutet für einen Erstbesucher nichts. Eine Seite, die nach Anwendungsfall, Größe oder gelöstem Problem organisiert ist, gibt ihnen einen Ort zum Klicken.
Wir bilden jede Seite ab, zählen die Klicks von der Homepage zu einem kaufbaren Artikel und notieren jede Seite, die existiert, aber von der Navigation aus nicht erreichbar ist. Verwaiste Seiten sind nach einer saisonalen Kampagne häufig. Sie erhalten weiterhin ein Rinnsal an Traffic von alten Links und niemand hat sie seit einem Jahr aktualisiert, was bedeutet, dass veraltete Preisangaben und eingestellte Produkte vor lebenden Käufern sitzen.
Kreativ, Text und Kataloggenauigkeit
Auf der kreativen Seite prüfen wir eine kurze Liste von Dingen, die zuverlässig Probleme verursachen, und wir prüfen sie zuerst auf einem Telefon, weil dort der meiste Traffic ist.
- Lifestyle-Bilder, die keine Produktinformationen enthalten und den ersten Bildschirm füllen, den ein Käufer sieht
- Text, der in Bilder in einer Größe eingebettet ist, die auf einem kleinen Bildschirm unlesbar ist
- Produktkacheln, die Titel ziehen, die in die Bedeutungslosigkeit gekürzt werden
- Artikel, die in der Storefront gezeigt werden, die nicht auf Lager, unterdrückt oder nicht mehr Teil des Sortiments sind
- Behauptungen im Text, die nicht mehr mit dem übereinstimmen, was die Detailseiten sagen
Die letzten beiden verdienen mehr Aufmerksamkeit, als sie bekommen. Eine Storefront wird aus Ihrem Katalog erstellt, daher tauchen Katalogprobleme hier als kaputte Kacheln und fehlende Preise auf. Wir gleichen die Storefront mit einem aktuellen Export aktiver Angebote ab, und in den meisten Audits erzeugt dieser Vergleich allein eine Liste von Korrekturen, die sofort durchgeführt werden sollten.
Texte bekommen eine separate Lektüre. Storefront-Texte werden tendenziell einmal beim Start von jemandem geschrieben, der verfügbar war, und sie erklären normalerweise die Marke statt das Produkt. Der Test, den wir anwenden, ist einfach: Wenn ein Besucher nur die Storefront und nichts anderes lesen würde, wüsste er dann, was er kaufen soll und warum es zu ihm passt? Wenn die Antwort nein ist, sind die Seiten Dekoration.
Messung vor Änderungen
Vor jedem Relaunch stellen wir sicher, dass die Storefront gemessen werden kann. Das bedeutet, die Links zu markieren, die darauf zeigen, damit Traffic außerhalb der Plattform unterscheidbar ist, aktuelle Besuche, Engagement auf Seitenebene und zugeschriebene Verkäufe für einen sauberen Zeitraum aufzuzeichnen und zu notieren, welche Kampagnen derzeit dorthin führen. Ohne das wird das Redesign nach Eindruck statt nach Zahlen beurteilt, und das nächste Amazon Storefront Audit beginnt auf derselben leeren Seite.
Wir setzen auch Erwartungen darüber, was eine Storefront bewegen kann. Sie beeinflusst, wie ein abwägender Käufer durch ein Sortiment navigiert, sie gibt bezahlten Kampagnen ein Ziel, das nicht ein einzelnes Produkt ist, und sie gibt wiederkehrenden Kunden einen Weg, angrenzende Artikel zu finden. Sie repariert keine schwache Detailseite oder ein Preisproblem. Wenn das Audit diese Probleme aufdeckt, kommen sie an die Spitze des Plans und die Storefront-Arbeit wartet dahinter.
Das Ergebnis eines Amazon Storefront Audits sollte eine kurze, geordnete Liste sein: was diese Woche zu reparieren ist, weil es kaputt ist, was dieses Quartal neu zu bauen ist, weil die Struktur falsch ist, und was in Ruhe zu lassen ist. Meistens ist die dritte Liste länger, als Marken erwarten, und das ist ein gutes Ergebnis, weil es bedeutet, dass Aufwand dorthin geht, wo er die Zahl ändert.
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