Cuando una marca nos pide que mejoremos su presencia en Amazon, la tienda suele ser lo último que alguien ha mirado y lo primero que abrimos. Una auditoría de Amazon Storefront no es una revisión de diseño. Es una lectura estructurada de dónde se encuentra la tienda en el viaje de compra, qué tráfico recibe realmente y si las páginas que contiene hacen algo que una página de detalles del producto no podría hacer mejor. Muchas tiendas son hermosas y sin sentido, recibiendo unos cientos de visitas al mes de personas que ya iban a comprar.
Ejecutamos la auditoría antes de proponer cualquier cambio porque las soluciones obvias a menudo son incorrectas. Una tienda con poco tráfico no necesita un nuevo diseño, necesita una razón para que alguien llegue. Una tienda con mucho tráfico y baja conversión no necesita más tráfico, necesita que sus páginas de categoría se reconstruyan en torno a cómo navegan realmente los compradores. Hasta que sepa en qué situación se encuentra, el trabajo de rediseño es una suposición con un presupuesto adjunto.
Qué mira primero la auditoría de Amazon Storefront
El primer paso es la composición del tráfico. Queremos saber cómo llegan los visitantes: desde resultados de búsqueda de marca, desde ubicaciones patrocinadas que apuntan a la tienda, desde el enlace de la línea de autor en una página de detalles, desde campañas fuera de Amazon o desde nada en absoluto. Cada fuente implica una intención de visitante diferente. Alguien que hace clic en un nombre de marca desde una página de detalles está comparando precios dentro de su rango. Alguien que llega desde una campaña fuera de la plataforma puede que nunca haya visto sus productos antes y necesita orientación, no una cuadrícula de cuarenta artículos.
A continuación, miramos lo que se le pide a la tienda que haga. Si las campañas pagadas envían tráfico allí, la tienda es una página de destino y debe juzgarse como tal, con una propuesta clara sobre el pliegue y un camino corto hacia un artículo comprable. Si existe principalmente como un centro de marca, el estándar es diferente y la navegación más lenta está bien. Los problemas aparecen cuando una tienda está haciendo silenciosamente ambos trabajos y no hace ninguno bien.
Estructura y navegación
La mayor parte del valor que encontramos reside en la estructura. Los compradores que aterrizan en una página de inicio de la tienda necesitan entender el rango en unos pocos segundos, y la forma en que las marcas generalmente rompen eso es organizando las páginas en torno a la lógica interna en lugar del lenguaje del comprador. Una página llamada por un nombre de submarca no significa nada para un visitante por primera vez. Una página organizada por caso de uso, tamaño o problema resuelto les da un lugar donde hacer clic.
Mapeamos cada página, contamos los clics desde la página de inicio hasta un artículo comprable y anotamos cualquier página que exista pero que sea inalcanzable desde la navegación. Las páginas huérfanas son comunes después de una campaña estacional. Siguen recibiendo un goteo de tráfico de enlaces antiguos y nadie las ha actualizado en un año, lo que significa reclamos de precios obsoletos y productos descontinuados sentados frente a compradores en vivo.
Creatividad, copia y precisión del catálogo
En el lado creativo, verificamos una lista corta de cosas que causan problemas de manera confiable, y las verificamos primero en un teléfono, porque ahí es donde está la mayor parte del tráfico.
- Imágenes de estilo de vida que no llevan información del producto, llenando la primera pantalla que ve un comprador
- Texto horneado en imágenes a un tamaño que es ilegible en una pantalla pequeña
- Azulejos de producto que extraen títulos que se truncan hasta la falta de sentido
- Artículos mostrados en la tienda que están agotados, suprimidos o que ya no forman parte del rango
- Reclamaciones en la copia que ya no coinciden con lo que dicen las páginas de detalles
Los dos últimos merecen más atención de la que reciben. Una tienda se construye a partir de su catálogo, por lo que los problemas del catálogo surgen aquí como azulejos rotos y precios faltantes. Conciliamos la tienda con una exportación actual de listados activos, y en la mayoría de las auditorías, esa comparación por sí sola produce una lista de correcciones que vale la pena hacer de inmediato.
La copia recibe una lectura separada. La copia de la tienda tiende a escribirse una vez, en el lanzamiento, por quien estuviera disponible, y generalmente explica la marca en lugar del producto. La prueba que aplicamos es simple: si un visitante leyera solo la tienda y nada más, ¿sabría qué comprar y por qué le conviene? Si la respuesta es no, las páginas son decoración.
Medición antes de cambios
Antes de cualquier reconstrucción, nos aseguramos de que la tienda se pueda medir. Eso significa etiquetar los enlaces que apuntan a ella para que el tráfico fuera de la plataforma sea distinguible, registrar visitas actuales, participación a nivel de página y ventas atribuidas para un período limpio, y anotar qué campañas se dirigen actualmente allí. Sin eso, el rediseño será juzgado por impresión en lugar de por números, y la próxima auditoría de Amazon Storefront comenzará desde la misma página en blanco.
También establecemos expectativas sobre lo que una tienda puede mover. Influye en cómo un comprador que considera navega por un rango, le da a las campañas pagadas un destino que no es un solo producto, y le da a los clientes que regresan una forma de encontrar artículos adyacentes. No arregla una página de detalles débil o un problema de precios. Cuando la auditoría descubre esos problemas, van a la parte superior del plan y el trabajo de la tienda espera detrás de ellos.
El resultado de una auditoría de Amazon Storefront debe ser una lista corta y ordenada: qué arreglar esta semana porque está roto, qué reconstruir este trimestre porque la estructura está mal, y qué dejar solo. La mayoría de las veces, la tercera lista es más larga de lo que las marcas esperan, y ese es un buen resultado, porque significa que el esfuerzo va a donde cambia el número.
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