Когда бренд просит нас улучшить их присутствие на Amazon, витрина обычно является последним, на что кто-либо смотрел, и первым, что мы открываем. Аудит Amazon Storefront — это не обзор дизайна. Это структурированное чтение того, где витрина находится в пути покупки, какой трафик она на самом деле получает и делают ли страницы, которые она содержит, что-то, что страница сведений о продукте не могла бы сделать лучше. Многие витрины красивы и бессмысленны, получая несколько сотен посещений в месяц от людей, которые и так собирались купить.
Мы проводим аудит перед тем, как предлагать какие-либо изменения, потому что очевидные исправления часто ошибочны. Витрине с низким трафиком не нужен новый макет, ей нужна причина для того, чтобы кто-то пришел. Витрине с высоким трафиком и низкой конверсией не нужно больше трафика, ей нужно, чтобы ее страницы категорий были перестроены вокруг того, как покупатели на самом деле просматривают. Пока вы не узнаете, в какой ситуации вы находитесь, работа по редизайну — это догадки с приложенным бюджетом.
На что в первую очередь смотрит аудит Amazon Storefront
Первый проход — это состав трафика. Мы хотим знать, как приходят посетители: из результатов поиска по бренду, из спонсируемых размещений, которые указывают на витрину, из ссылки в строке автора на странице сведений, из кампаний вне Amazon или вообще ниоткуда. Каждый источник подразумевает разное намерение посетителя. Кто-то, нажимающий на название бренда со страницы сведений, сравнивает покупки в вашем ассортименте. Кто-то, прибывающий из кампании вне платформы, возможно, никогда раньше не видел ваши продукты и нуждается в ориентации, а не в сетке из сорока товаров.
Далее мы смотрим, что требуется от витрины. Если платные кампании отправляют туда трафик, витрина — это целевая страница, и ее следует оценивать как таковую, с четким предложением над сгибом и коротким путем к покупаемому товару. Если она существует в основном как хаб бренда, стандарт другой, и более медленный просмотр — это нормально. Проблемы появляются, когда одна витрина тихо выполняет обе работы и не делает ни одну из них хорошо.
Структура и навигация
Большая часть ценности, которую мы находим, заключается в структуре. Покупателям, попадающим на домашнюю страницу витрины, нужно понять ассортимент за несколько секунд, и способ, которым бренды обычно ломают это, — это организация страниц вокруг внутренней логики, а не языка покупателя. Страница, названная именем суббренда, ничего не значит для посетителя, пришедшего впервые. Страница, организованная по варианту использования, размеру или решенной проблеме, дает им место, куда нажать.
Мы отображаем каждую страницу, считаем клики с домашней страницы до покупаемого товара и отмечаем любую страницу, которая существует, но недоступна из навигации. Страницы-сироты обычны после сезонной кампании. Они продолжают получать ручеек трафика от старых ссылок, и никто не обновлял их год, что означает устаревшие заявления о ценах и снятые с производства продукты, сидящие перед живыми покупателями.
Креатив, текст и точность каталога
На стороне креатива мы проверяем короткий список вещей, которые надежно вызывают проблемы, и мы проверяем их сначала на телефоне, потому что именно там находится большая часть трафика.
- Изображения образа жизни, которые не несут информации о продукте, заполняя первый экран, который видит покупатель
- Текст, встроенный в изображения размером, который нечитаем на маленьком экране
- Плитки продуктов, вытягивающие заголовки, которые обрезаются до бессмысленности
- Товары, показанные на витрине, которые отсутствуют на складе, подавлены или больше не являются частью ассортимента
- Заявления в тексте, которые больше не совпадают с тем, что говорят страницы сведений
Последние два заслуживают больше внимания, чем получают. Витрина построена из вашего каталога, поэтому проблемы каталога всплывают здесь как сломанные плитки и отсутствующие цены. Мы сверяем витрину с текущим экспортом активных листингов, и в большинстве аудитов одно только это сравнение создает список исправлений, которые стоит сделать немедленно.
Текст получает отдельное прочтение. Текст витрины, как правило, пишется один раз, при запуске, тем, кто был доступен, и обычно объясняет бренд, а не продукт. Тест, который мы применяем, прост: если бы посетитель прочитал только витрину и ничего больше, знал бы он, что купить и почему это ему подходит? Если ответ нет, страницы — это украшение.
Измерения перед изменениями
Перед любой реконструкцией мы убеждаемся, что витрину можно измерить. Это означает пометку ссылок, которые указывают на нее, чтобы трафик вне платформы был различим, запись текущих посещений, вовлеченности на уровне страницы и атрибутированных продаж за чистый период, а также запись того, какие кампании в настоящее время направляют туда. Без этого редизайн будет оцениваться по впечатлению, а не по цифрам, и следующий аудит Amazon Storefront начнется с той же пустой страницы.
Мы также устанавливаем ожидания относительно того, что может сдвинуть витрина. Она влияет на то, как рассматривающий покупатель перемещается по ассортименту, она дает платным кампаниям пункт назначения, который не является одним продуктом, и она дает возвращающимся клиентам способ найти смежные товары. Она не исправляет слабую страницу сведений или проблему с ценообразованием. Когда аудит выявляет эти проблемы, они переходят в начало плана, а работа над витриной ждет позади них.
Результатом аудита Amazon Storefront должен быть короткий, упорядоченный список: что исправить на этой неделе, потому что это сломано, что перестроить в этом квартале, потому что структура неверна, и что оставить в покое. Чаще всего третий список длиннее, чем ожидают бренды, и это хороший результат, потому что это означает, что усилия идут туда, где они меняют цифру.
Продолжайте читать: Что такое Amazon Storefront? · Amazon