Lorsqu’une marque nous demande d’améliorer sa présence sur Amazon, la vitrine est généralement la dernière chose que quelqu’un a regardée et la première chose que nous ouvrons. Un audit de l’Amazon Storefront n’est pas une revue de conception. C’est une lecture structurée de l’endroit où la vitrine se situe dans le parcours d’achat, du trafic qu’elle reçoit réellement et si les pages qu’elle contient font quelque chose qu’une page de détails de produit ne pourrait pas faire mieux. Beaucoup de vitrines sont belles et inutiles, recevant quelques centaines de visites par mois de personnes qui allaient déjà acheter.
Nous effectuons l’audit avant de proposer tout changement car les correctifs évidents sont souvent faux. Une vitrine avec peu de trafic n’a pas besoin d’une nouvelle mise en page, elle a besoin d’une raison pour que quelqu’un arrive. Une vitrine avec un trafic élevé et une faible conversion n’a pas besoin de plus de trafic, elle a besoin que ses pages de catégorie soient reconstruites autour de la façon dont les acheteurs naviguent réellement. Jusqu’à ce que vous sachiez dans quelle situation vous vous trouvez, le travail de refonte est une supposition avec un budget attaché.
Ce que l’audit de l’Amazon Storefront regarde en premier
Le premier passage est la composition du trafic. Nous voulons savoir comment les visiteurs arrivent : à partir des résultats de recherche de marque, des placements sponsorisés qui pointent vers la vitrine, du lien de la ligne d’auteur sur une page de détails, des campagnes hors Amazon ou de rien du tout. Chaque source implique une intention de visiteur différente. Quelqu’un qui clique sur un nom de marque à partir d’une page de détails compare les prix dans votre gamme. Quelqu’un qui arrive d’une campagne hors plateforme peut ne jamais avoir vu vos produits auparavant et a besoin d’orientation, pas d’une grille de quarante articles.
Ensuite, nous regardons ce que la vitrine est censée faire. Si des campagnes payantes y envoient du trafic, la vitrine est une page de destination et doit être jugée comme telle, avec une proposition claire au-dessus de la ligne de flottaison et un chemin court vers un article achetable. Si elle existe principalement comme un hub de marque, la norme est différente et une navigation plus lente est correcte. Les problèmes apparaissent lorsqu’une vitrine fait discrètement les deux travaux et n’en fait aucun bien.
Structure et navigation
La majeure partie de la valeur que nous trouvons réside dans la structure. Les acheteurs qui atterrissent sur une page d’accueil de vitrine doivent comprendre la gamme en quelques secondes, et la façon dont les marques cassent généralement cela est en organisant les pages autour de la logique interne plutôt que du langage de l’acheteur. Une page nommée par un nom de sous-marque ne signifie rien pour un visiteur pour la première fois. Une page organisée par cas d’utilisation, taille ou problème résolu leur donne un endroit où cliquer.
Nous mappons chaque page, comptons les clics de la page d’accueil vers un article achetable et notons toute page qui existe mais qui est inaccessible depuis la navigation. Les pages orphelines sont courantes après une campagne saisonnière. Elles continuent de recevoir un filet de trafic provenant d’anciens liens et personne ne les a mises à jour depuis un an, ce qui signifie des réclamations de prix obsolètes et des produits abandonnés assis devant des acheteurs en direct.
Création, copie et précision du catalogue
Côté création, nous vérifions une courte liste de choses qui causent des problèmes de manière fiable, et nous les vérifions d’abord sur un téléphone, car c’est là que se trouve la majeure partie du trafic.
- Images de style de vie qui ne contiennent aucune information sur le produit, remplissant le premier écran qu’un acheteur voit
- Texte intégré dans des images à une taille illisible sur un petit écran
- Tuiles de produit tirant des titres qui sont tronqués jusqu’à l’insignifiance
- Articles montrés dans la vitrine qui sont en rupture de stock, supprimés ou qui ne font plus partie de la gamme
- Réclamations dans la copie qui ne correspondent plus à ce que disent les pages de détails
Les deux derniers méritent plus d’attention qu’ils n’en reçoivent. Une vitrine est construite à partir de votre catalogue, donc les problèmes de catalogue apparaissent ici sous forme de tuiles cassées et de prix manquants. Nous réconcilions la vitrine avec une exportation actuelle des listes actives, et dans la plupart des audits, cette comparaison seule produit une liste de correctifs qui vaut la peine d’être faite immédiatement.
La copie reçoit une lecture séparée. La copie de la vitrine a tendance à être écrite une fois, au lancement, par quiconque était disponible, et elle explique généralement la marque plutôt que le produit. Le test que nous appliquons est simple : si un visiteur ne lisait que la vitrine et rien d’autre, saurait-il quoi acheter et pourquoi cela lui convient ? Si la réponse est non, les pages sont de la décoration.
Mesure avant les changements
Avant toute reconstruction, nous nous assurons que la vitrine peut être mesurée. Cela signifie étiqueter les liens qui pointent vers elle afin que le trafic hors plateforme soit distinguable, enregistrer les visites actuelles, l’engagement au niveau de la page et les ventes attribuées pour une période propre, et noter quelles campagnes y acheminent actuellement. Sans cela, la refonte sera jugée sur l’impression plutôt que sur les chiffres, et le prochain audit de l’Amazon Storefront commencera à partir de la même page blanche.
Nous définissons également des attentes sur ce qu’une vitrine peut déplacer. Elle influence la façon dont un acheteur qui réfléchit navigue dans une gamme, elle donne aux campagnes payantes une destination qui n’est pas un seul produit, et elle donne aux clients qui reviennent un moyen de trouver des articles adjacents. Elle ne répare pas une page de détails faible ou un problème de prix. Lorsque l’audit fait surface ces problèmes, ils vont en haut du plan et le travail de la vitrine attend derrière eux.
Le résultat d’un audit de l’Amazon Storefront devrait être une courte liste ordonnée : quoi réparer cette semaine parce que c’est cassé, quoi reconstruire ce trimestre parce que la structure est mauvaise, et quoi laisser tranquille. La plupart du temps, la troisième liste est plus longue que ce que les marques attendent, et c’est un bon résultat, car cela signifie que l’effort va là où il change le chiffre.
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