Die meisten Listen mit Apple Search Ads Best Practices beschreiben eher die Benutzeroberfläche als die Entscheidungen. Sie sagen Ihnen, dass es Exact Match gibt und dass Sie ein Tageslimit festlegen können, was Sie in der eigenen Dokumentation der Plattform nachlesen können. Was schwieriger zu finden ist, ist der operative Rhythmus: welche Struktur ein wachsendes Keyword-Set überlebt, wann man bei Geboten eingreifen muss und wie man feststellt, ob der Kanal Nutzer generiert oder Anerkennung für Leute beansprucht, die die App ohnehin gefunden hätten.
Der Kanal hat eine Eigenschaft, die ihn ungewöhnlich macht und es wert ist, ihn richtig zu nutzen. Jemand, der eine Suchanfrage in den App Store eingibt, ist bereits in Download-Stimmung, daher ist die Absicht hoch und die Konversionsraten sehen im Vergleich zu anderen Akquisekanälen schmeichelhaft aus. Dieselbe Eigenschaft macht es leicht, sich selbst zu täuschen, da eine Kampagne, die auf Ihren eigenen Markennamen bietet, hervorragende Zahlen meldet, während sie sehr wenig hinzufügt. Marken- und Nicht-Marken-Begriffe als ein Leistungsbild zu behandeln, ist der häufigste Fehler, den wir korrigieren, wenn wir ein Konto übernehmen.
Strukturieren Sie das Konto so, dass es lesbar bleibt
Trennen Sie Kampagnen vor allem nach Absichtstyp: Marke, Wettbewerber, Kategorie und Discovery. Jede hat akzeptable unterschiedliche Kosten pro Akquise, und sie zu vermischen bedeutet, dass Ihre Durchschnittswerte nichts beschreiben. Marke verteidigt Begriffe, die Sie teilweise ohnehin gewinnen würden, Wettbewerberbegriffe sind teuer, erreichen aber Nutzer, die aktiv vergleichen, Kategoriebegriffe sind der Volumenmotor und Discovery ist Ihre Forschungsfunktion.
Halten Sie innerhalb dieser Gruppen die Anzeigengruppen eng. Eine Gruppe sollte Keywords enthalten, die sinnvollerweise dieselben Creatives und dasselbe Gebot teilen würden. Wenn Sie feststellen, dass Sie eine Regel schreiben, die auf die Hälfte der Keywords in einer Gruppe zutrifft, aber nicht auf die andere Hälfte, muss die Gruppe aufgeteilt werden. Diese Disziplin kostet im Voraus Zeit und zahlt sich jede Woche danach aus, da Berichte zu etwas werden, das Sie auf einen Blick lesen können, anstatt zu etwas, das Sie rekonstruieren müssen.
Führen Sie Discovery als Loop, nicht als Kampagne, die Sie vergessen
Die Discovery-Kampagne existiert, um Begriffe zu finden, an die Sie nicht gedacht haben, und sie funktioniert nur, wenn jemand sie erntet. Stellen Sie sie auf Broad Match mit aktiviertem Search Match ein, geben Sie ihr ein bescheidenes Budget und überprüfen Sie den Suchbegriffbericht in einem festen Zeitplan. Konvertierende Begriffe werden mit ihrem eigenen Gebot in eine Exact Match-Gruppe befördert; Begriffe, die ohne Konvertierung ausgeben, werden zu Negativen.
Ohne den Ernteschritt wird Discovery zu einem langsamen Leck. Wir haben Konten geerbt, in denen Discovery monatelang unberührt lief und gegen Begriffe ausgab, die niemals konvertieren würden, während die strukturierten Kampagnen ausgehungert wurden.
Creative Sets bringen mehr als Gebots-Tüftelei
Betreiber verbringen die meiste Zeit mit Geboten und erzielen die meisten Gewinne durch Creatives. Benutzerdefinierte Produktseiten lassen Sie verschiedene Screenshots und Nachrichten für verschiedene Suchabsichten zeigen, und der Anstieg durch die Anpassung von Creatives an die Absicht ist normalerweise größer als alles, was ein paar Prozent bei einem Gebot erreichen.
- Erstellen Sie eine eigene Produktseite für jedes wichtige Absichtscluster, anstatt eine Seite, auf die Sie alles verweisen.
- Führen Sie die ersten zwei Screenshots mit dem spezifischen Ergebnis an, nach dem die Absicht sucht, da die meisten Nutzer nie scrollen.
- Testen Sie eine Variable nach der anderen und geben Sie jedem Test genug Konversionen, um etwas zu bedeuten, was normalerweise länger dauert, als die Leute wollen.
- Lassen Sie eine verlierende Variante lange genug laufen, um das Ergebnis zu bestätigen, anstatt an den ersten paar Tagen der Daten zu wechseln.
- Überprüfen Sie gewinnende Creatives vierteljährlich, da sich das, was konvertiert, mit der Saisonalität und dem, was Wettbewerber zeigen, verschiebt.
Apple Search Ads Best Practices für Gebotsdisziplin
Die nützlichste Praxis hier ist auch die am wenigsten befriedigende: Ändern Sie weniger und warten Sie länger zwischen den Änderungen. Tägliche Gebotsanpassungen bei Keywords mit geringem Volumen sind Rauschmanagement, keine Optimierung. Legen Sie einen Überprüfungstakt fest, schauen Sie sich ein Fenster an, das lang genug ist, um eine sinnvolle Anzahl von Konversionen zu enthalten, und bewegen Sie Gebote in Schritten, die groß genug sind, um einen lesbaren Effekt zu erzielen, anstatt Ein-Prozent-Stupser, die sich gegenseitig aufheben.
Legen Sie Gebotsobergrenzen eher auf Basis der Unit Economics fest als auf ein Ziel, das akzeptabel klingt. Wenn Sie wissen, was ein Nutzer über einen realistischen Horizont wert ist und welcher Anteil der Installationen zu zahlenden Nutzern wird, ist Ihr maximales Gebot Arithmetik. Ohne das ist jede Gebotsentscheidung eine Präferenz, und Präferenzen driften nach oben, wann immer das Volumen enttäuscht.
Messen Sie über die Installation hinaus
Installationen sind die einfachste Zahl, die man bewegen kann, und die am wenigsten informative. Was zählt, ist, was diese Nutzer danach tun: Aktivierung, Bindung in einem sinnvollen Intervall und Umsatz. Ein Keyword, das billige Installationen liefert, die in einer Woche abwandern, ist teurer als eines, das kostspielige Installationen liefert, die bleiben, und Sie können diesen Unterschied in der Standardansicht der Plattform nicht sehen.
Verbinden Sie die Attribution so, dass In-App-Ereignisse gegen Daten auf Keyword-Ebene zurückfließen, und beurteilen Sie dann Kampagnen anhand dieser Ereignisse. Erwarten Sie, dass sich Ihr Keyword-Ranking ändert, manchmal stark. In den Konten, die wir verwalten, sind die Begriffe, die bei den Kosten pro Installation am besten aussehen, und diejenigen, die bei den gebundenen Nutzern am besten aussehen, häufig nicht dieselben, und das Handeln auf Basis dieses Unterschieds ist der Ort, an dem die wirklichen Gewinne sitzen.
Ein operativer Rhythmus, den Sie aufrechterhalten können
Die meisten Apple Search Ads Best Practices zahlen sich nur innerhalb eines Taktes aus. Wöchentlich: Suchbegriffe überprüfen, ernten und negieren, Pacing prüfen. Monatlich: Gebotsüberprüfung gegen nachgelagerte Ereignisse, Creative-Auswertung, Struktur aufräumen. Vierteljährlich: Überprüfen Sie die Unit Economics hinter Ihren Gebotsobergrenzen und aktualisieren Sie die ältesten Creatives. Führen Sie ein Änderungsprotokoll mit Daten, denn in sechs Wochen müssen Sie eine Bewegung erklären.
Nichts davon ist exotisch. Die Konten, die funktionieren, sind diejenigen, bei denen jemand jede Woche dieselbe unglamouröse Überprüfung durchführt und ehrlich darüber ist, was die Zahlen sagen, einschließlich wenn die Antwort ist, dass der Kanal Leute erreicht, die bereits wussten, dass die App existierte.
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