La plupart des listes de meilleures pratiques Apple Search Ads décrivent l’interface plutôt que les décisions. Elles vous disent que la correspondance exacte existe et que vous pouvez définir un plafond quotidien, ce que vous pouvez lire dans la propre documentation de la plateforme. Ce qui est plus difficile à trouver, c’est le rythme opérationnel : quelle structure survit à un ensemble de mots-clés en pleine croissance, quand intervenir sur les enchères et comment savoir si le canal génère des utilisateurs ou s’il revendique le mérite de personnes qui auraient trouvé l’application de toute façon.
Le canal a une propriété qui le rend inhabituel et qui mérite d’être maîtrisée. Quelqu’un qui tape une requête dans l’App Store est déjà dans un état d’esprit de téléchargement, donc l’intention est élevée et les taux de conversion semblent flatteurs par rapport aux autres canaux d’acquisition. Cette même propriété facilite l’auto-illusion, car une campagne enchérissant sur votre propre nom de marque rapportera d’excellents chiffres tout en ajoutant très peu. Traiter la marque et le non-marque comme une seule image de performance est l’erreur la plus courante que nous corrigeons lorsque nous reprenons un compte.
Structurez le compte pour qu’il reste lisible
Séparez les campagnes par type d’intention avant toute chose : marque, concurrent, catégorie et découverte. Chacune a un coût par acquisition acceptable différent, et les mélanger signifie que vos moyennes ne décrivent rien. La marque défend des termes que vous gagneriez partiellement de toute façon, les termes concurrents sont chers mais atteignent des utilisateurs qui comparent activement, les termes de catégorie sont le moteur de volume et la découverte est votre fonction de recherche.
Au sein de ceux-ci, gardez les groupes d’annonces serrés. Un groupe doit contenir des mots-clés qui partageraient judicieusement le même créatif et la même enchère. Lorsque vous vous retrouvez à écrire une règle qui s’applique à la moitié des mots-clés d’un groupe mais pas à l’autre moitié, le groupe doit être divisé. Cette discipline coûte du temps au départ et le rembourse chaque semaine après, car les rapports deviennent quelque chose que vous pouvez lire en un coup d’œil au lieu de quelque chose que vous devez reconstruire.
Exécutez la découverte comme une boucle, pas comme une campagne que vous oubliez
La campagne de découverte existe pour trouver des termes auxquels vous n’avez pas pensé, et elle ne fonctionne que si quelqu’un les récolte. Réglez-la sur la correspondance large avec la correspondance de recherche activée, donnez-lui un budget modeste et examinez le rapport sur les termes de recherche selon un calendrier fixe. Les termes qui convertissent sont promus dans un groupe de correspondance exacte avec leur propre enchère ; les termes qui dépensent sans convertir deviennent des négatifs.
Sans l’étape de récolte, la découverte devient une fuite lente. Nous avons hérité de comptes où la découverte fonctionnait intacte pendant des mois, dépensant contre des termes qui n’allaient jamais convertir alors que les campagnes structurées étaient affamées.
Les ensembles créatifs rapportent plus que le bricolage des enchères
Les opérateurs passent la plupart de leur temps sur les enchères et obtiennent la plupart de leurs gains grâce aux créatifs. Les pages produits personnalisées vous permettent de montrer différentes captures d’écran et messages à différentes intentions de recherche, et le gain lié à l’adaptation du créatif à l’intention est généralement plus important que tout ce qu’un petit pourcentage sur une enchère peut accomplir.
- Créez une page produit distincte pour chaque cluster d’intention majeur plutôt qu’une page vers laquelle vous pointez tout.
- Mettez en avant les deux premières captures d’écran avec le résultat spécifique que cette intention recherche, car la plupart des utilisateurs ne font jamais défiler.
- Testez une variable à la fois et donnez à chaque test suffisamment de conversions pour que cela signifie quelque chose, ce qui prend généralement plus de temps que ce que les gens veulent.
- Gardez une variante perdante en cours d’exécution assez longtemps pour confirmer le résultat plutôt que de changer dès les premiers jours de données.
- Revisitez les créatifs gagnants trimestriellement, car ce qui convertit change avec la saisonnalité et avec ce que les concurrents montrent.
Meilleures pratiques Apple Search Ads pour la discipline d’enchères
La pratique la plus utile ici est aussi la moins satisfaisante : changez moins et attendez plus longtemps entre les changements. Les ajustements d’enchères quotidiens sur les mots-clés à faible volume sont de la gestion de bruit, pas de l’optimisation. Définissez une cadence de révision, regardez une fenêtre assez longue pour contenir un nombre significatif de conversions et déplacez les enchères par étapes assez grandes pour produire un effet lisible plutôt que des coups de pouce d’un pour cent qui s’annulent.
Définissez des plafonds d’enchères à partir de l’économie unitaire plutôt que d’un objectif qui semble acceptable. Si vous savez ce qu’un utilisateur vaut sur un horizon réaliste et quelle part des installations devient des utilisateurs payants, votre enchère maximale est de l’arithmétique. Sans cela, chaque décision d’enchère est une préférence, et les préférences dérivent vers le haut chaque fois que le volume déçoit.
Mesurez au-delà de l’installation
Les installations sont le chiffre le plus facile à déplacer et le moins informatif. Ce qui compte, c’est ce que ces utilisateurs font ensuite : activation, rétention à un intervalle significatif et revenus. Un mot-clé qui génère des installations bon marché qui s’en vont en une semaine est plus cher qu’un mot-clé qui génère des installations coûteuses qui restent, et vous ne pouvez pas voir cette différence dans la vue par défaut de la plateforme.
Connectez l’attribution afin que les événements in-app circulent par rapport aux données au niveau du mot-clé, puis jugez les campagnes sur ces événements. Attendez-vous à ce que votre classement par mot-clé change, parfois brusquement. Dans les comptes que nous gérons, les termes qui semblent les meilleurs en termes de coût par installation et ceux qui semblent les meilleurs en termes d’utilisateurs retenus ne sont souvent pas les mêmes, et agir sur cette différence est là où se trouvent les vrais gains.
Un rythme opérationnel que vous pouvez maintenir
La plupart des meilleures pratiques Apple Search Ads ne sont payantes que dans le cadre d’une cadence. Hebdomadaire : examinez les termes de recherche, récoltez et niez, vérifiez le rythme. Mensuel : examen des enchères par rapport aux événements en aval, lecture créative, nettoyage de la structure. Trimestriel : revisitez l’économie unitaire derrière vos plafonds d’enchères et rafraîchissez les plus anciens créatifs. Tenez un journal des modifications avec des dates, car dans six semaines, vous devrez expliquer un mouvement.
Rien de tout cela n’est exotique. Les comptes qui fonctionnent sont ceux où quelqu’un fait la même révision peu glamour chaque semaine et est honnête sur ce que disent les chiffres, y compris lorsque la réponse est que le canal atteint des personnes qui savaient déjà que l’application existait.
Continuez à lire : Apple Search Ads · Publicité