Большинство списков лучших практик Apple Search Ads описывают интерфейс, а не процесс принятия решений. Вам говорят, что существует точное соответствие и что можно установить дневной лимит, о чем можно прочитать в собственной документации платформы. Что сложнее найти, так это операционный ритм: какая структура выдерживает растущий набор ключевых слов, когда вмешиваться в ставки и как понять, привлекает ли канал пользователей или присваивает себе заслуги за людей, которые в любом случае нашли бы приложение.
У канала есть особенность, которая делает его необычным и заслуживающим правильного использования. Тот, кто вводит запрос в App Store, уже настроен на скачивание, поэтому намерение высокое, а коэффициенты конверсии выглядят привлекательно по сравнению с другими каналами привлечения. Эта же особенность позволяет легко обмануть себя, потому что кампания, делающая ставки на ваше собственное название бренда, покажет отличные цифры, при этом почти ничего не добавляя. Рассматривать бренд и небренд как единую картину эффективности — самая распространенная ошибка, которую мы исправляем, когда берем аккаунт в управление.
Структурируйте аккаунт так, чтобы он оставался читабельным
Прежде всего, разделите кампании по типу намерения: бренд, конкурент, категория и поиск. У каждой из них разная приемлемая стоимость привлечения, и их смешивание означает, что ваши средние показатели ничего не описывают. Бренд защищает термины, по которым вы и так частично выиграли бы, термины конкурентов дороги, но достигают пользователей, которые активно сравнивают, термины категории — это двигатель объема, а поиск — ваша исследовательская функция.
Внутри них держите группы объявлений узкими. Группа должна содержать ключевые слова, которые разумно разделяли бы один и тот же креатив и одну и ту же ставку. Когда вы обнаруживаете, что пишете правило, которое применяется к половине ключевых слов в группе, но не к другой половине, группу нужно разделить. Эта дисциплина требует времени заранее и окупается каждую неделю после, потому что отчетность становится чем-то, что можно прочитать с первого взгляда, а не тем, что нужно восстанавливать.
Запускайте поиск как цикл, а не как кампанию, о которой вы забываете
Поисковая кампания существует для поиска терминов, о которых вы не подумали, и она работает только в том случае, если кто-то их собирает. Установите ее на широкое соответствие с включенным поисковым соответствием, дайте ей скромный бюджет и проверяйте отчет по поисковым запросам по фиксированному графику. Конвертируемые термины продвигаются в группу точного соответствия со своей собственной ставкой; термины, которые тратятся без конверсии, становятся отрицательными.
Без этапа сбора поиск превращается в медленную утечку. Мы унаследовали аккаунты, где поиск работал без изменений месяцами, тратясь на термины, которые никогда не конвертировались, в то время как структурированные кампании голодали.
Креативные наборы приносят больше, чем возня со ставками
Операторы тратят большую часть своего времени на ставки и получают большую часть своих достижений от креативов. Пользовательские страницы продукта позволяют показывать разные скриншоты и сообщения для разных поисковых намерений, и прирост от соответствия креатива намерению обычно больше, чем все, что достигается несколькими процентами ставки.
- Создайте отдельную страницу продукта для каждого основного кластера намерений, а не одну страницу, на которую вы направляете все.
- Начните первые два скриншота с конкретного результата, который ищет это намерение, так как большинство пользователей никогда не прокручивают страницу.
- Тестируйте по одной переменной за раз и давайте каждому тесту достаточно конверсий, чтобы это что-то значило, что обычно занимает больше времени, чем люди хотят.
- Держите проигрывающий вариант достаточно долго, чтобы подтвердить результат, а не переключайтесь в первые несколько дней данных.
- Пересматривайте выигрышные креативы ежеквартально, потому что то, что конвертируется, меняется с сезонностью и с тем, что показывают конкуренты.
Лучшие практики Apple Search Ads для дисциплины ставок
Самая полезная практика здесь также является наименее удовлетворительной: меняйте меньше и ждите дольше между изменениями. Ежедневные корректировки ставок по ключевым словам с низким объемом — это управление шумом, а не оптимизация. Установите ритм проверки, посмотрите на окно, достаточно длинное, чтобы содержать значимое количество конверсий, и двигайте ставки шагами, достаточно большими, чтобы произвести читаемый эффект, а не однопроцентными толчками, которые аннулируют друг друга.
Устанавливайте потолки ставок исходя из юнит-экономики, а не из цели, которая звучит приемлемо. Если вы знаете, сколько стоит пользователь на реалистичном горизонте и какая доля установок становится платящими пользователями, ваша максимальная ставка — это арифметика. Без этого каждое решение о ставке — это предпочтение, и предпочтения дрейфуют вверх всякий раз, когда объем разочаровывает.
Измеряйте после установки
Установки — это самое простое число для изменения и наименее информативное. Важно то, что эти пользователи делают потом: активация, удержание в значимом интервале и доход. Ключевое слово, приносящее дешевые установки, которые отваливаются через неделю, дороже, чем то, которое приносит дорогие установки, которые остаются, и вы не можете увидеть эту разницу в представлении платформы по умолчанию.
Подключите атрибуцию так, чтобы события внутри приложения возвращались к данным на уровне ключевых слов, а затем оценивайте кампании по этим событиям. Ожидайте, что ваш рейтинг по ключевым словам изменится, иногда резко. В аккаунтах, которыми мы управляем, термины, которые выглядят лучше всего по стоимости установки, и те, которые выглядят лучше всего по удержанным пользователям, часто не совпадают, и действия на основе этой разницы — это то, где лежат реальные достижения.
Операционный ритм, который вы можете поддерживать
Большинство лучших практик Apple Search Ads окупаются только внутри ритма. Еженедельно: проверяйте поисковые запросы, собирайте и отрицайте, проверяйте темп. Ежемесячно: проверка ставок по событиям ниже по воронке, чтение креативов, наведение порядка в структуре. Ежеквартально: пересматривайте юнит-экономику, лежащую в основе ваших потолков ставок, и обновляйте самые старые креативы. Ведите журнал изменений с датами, потому что через шесть недель вам нужно будет объяснить движение.
Ничего из этого не является экзотикой. Аккаунты, которые работают, — это те, где кто-то делает одну и ту же негламурную проверку каждую неделю и честен в том, что говорят цифры, включая случаи, когда ответ заключается в том, что канал достигает людей, которые уже знали о существовании приложения.
Продолжайте читать: Apple Search Ads · Реклама