Baidu Ads Automatisierung wird oft als eine einzige Entscheidung verkauft: Einschalten und das System optimieren lassen. In der Praxis handelt es sich um eine Reihe separater Entscheidungen, von denen einige eindeutig an die Maschine abgegeben werden sollten, während andere dies keinesfalls sollten. Die nützliche Trennung liegt zwischen Aufgaben, bei denen die Maschine über mehr Daten verfügt als Sie, und Aufgaben, bei denen Sie über mehr Kontext verfügen als sie. Gebotsanpassungen über Tausende von Impressionen hinweg sind die erste Art. Zu entscheiden, welche Produkte die Kampagne in diesem Quartal verkaufen soll, ist die zweite, und keine Automatisierung wird das für Sie lösen.
Die Einsätze bei Baidu sind höher, als viele Teams außerhalb Chinas erwarten, da die meisten Personen, die das Konto verwalten, in einer Zweitsprache arbeiten, eine für einen anderen Markt entwickelte Schnittstelle lesen und nicht einfach aus Intuition heraus überprüfen können, was das System tut. Das macht Automatisierung attraktiv und erschwert gleichzeitig das Erkennen schlechter Automatisierung. Die Kontrollstrukturen sind hier wichtiger, nicht weniger.
Überlassen Sie die Arithmetik der Baidu Ads Automatisierung
Entscheidungen auf Gebotsebene sind der offensichtliche Kandidat. Die Anpassung dessen, was Sie zahlen, basierend auf Tageszeit, Gerät, Standort und den Signalen, die mit einer bestimmten Auktion verbunden sind, ist ein Berechnungsproblem in einem Volumen, das kein Mensch verarbeiten kann. Automatisierte Gebote funktionieren gut, wenn sie ein klares Ziel und genügend Konversionsdaten zum Lernen erhalten. Der Fehler liegt nicht darin, dass der Algorithmus falsch liegt, sondern dass er auf das falsche Ziel ausgerichtet ist: Ein System, das auf Formularausfüllungen optimiert, wird gerne billige Formularausfüllungen von Leuten kaufen, die niemals etwas kaufen werden.
Budget-Pacing ist ähnlich. Ausgaben über einen Zeitraum zu verteilen, das frühe Erschöpfen zu vermeiden, das den Nachmittag ungenutzt lässt, und auf Volumenschwankungen zu reagieren, sind mechanische Aufgaben. Ebenso das Markieren von Anomalien. Eine einfache automatisierte Warnung, wenn die Kosten pro Konversion außerhalb eines Bereichs liegen, erkennt Probleme Tage vor einer wöchentlichen Überprüfung.
Breite Tests von Kreativkombinationen gehören ebenfalls hierher, mit einem unten genannten Vorbehalt. Das Rotieren von Kombinationen aus Schlagzeilen und Beschreibungen, um die Paare zu finden, die Klicks erzielen, ist eine Volumenübung, und ein System wird einen Menschen in einer Woche übertreffen.
Behalten Sie das Urteilsvermögen
Einige Dinge sollten niemals das Team verlassen. Was die Kampagne erreichen soll, ausgedrückt als Wert statt als Aktionsanzahl, ist eine geschäftliche Entscheidung. Welche Produkte oder Dienstleistungen eine Marge haben, die es wert ist, beworben zu werden, ist eine geschäftliche Entscheidung. Ob eine Formulierung in einem Markt, in dem Sie nicht leben, angemessen ist, ist eine sprachliche und kulturelle Entscheidung, und genau das geht am häufigsten schief, wenn die kreative Erstellung vollständig automatisiert ist.
Compliance gehört fest in die manuelle Spalte. Chinesische Werberegeln schränken Superlative und bestimmte Behauptungen ein, und die Konsequenzen, wenn dies falsch läuft, treffen das Unternehmen und nicht das Tool. Jedes Werbemittel, das die Plattform erreicht, sollte von jemandem gelesen werden, der fließend und verantwortlich ist. Maschinell übersetzte Werbetexte, die ohne Überprüfung live geschaltet werden, sind der häufigste schwerwiegende Fehler, den wir bei ausländischen Werbetreibenden auf dieser Plattform sehen.
Die Strategie für negative Keywords sollte ebenfalls eng betreut werden. Automatisierte Vorschläge sind ein nützlicher Input, aber die Entscheidung, einen Begriff auszuschließen, ist eine Entscheidung darüber, wer Ihr Kunde nicht ist, und das ist Kontext, den das System nicht hat.
Eine praktische Arbeitsteilung
Wenn wir Baidu Ads Automatisierung für einen Kunden einrichten, sieht die Aufteilung normalerweise so aus:
- Automatisieren: Gebotsanpassung pro Auktion, Budget-Pacing, Anomaliewarnungen, Test von Kreativkombinationen innerhalb eines genehmigten Textpools
- Manuell behalten: Definitionen des Konversionswerts, Produktauswahl, Genehmigung aller chinesischsprachigen Texte, Compliance-Überprüfung
- Wöchentlich überprüfen: Suchbegriffberichte, Ergänzungen negativer Keywords, Landingpage-Performance pro Kampagne
- Monatlich überprüfen: Ob das automatisierte Ziel noch mit dem kommerziellen Ziel übereinstimmt
Diese letzte Überprüfung ist diejenige, die Teams überspringen, und sie ist diejenige, die die langsame Drift verhindert, bei der eine Kampagne wunderbar auf ein Ziel optimiert, das vor acht Monaten für eine Produktlinie festgelegt wurde, die sich seitdem geändert hat.
Das System richtig füttern
Automatisierte Gebote sind nur so gut wie die Konversionsdaten dahinter. Wenn das Tracking auf einer Dankesseite ausgelöst wird, die Leute versehentlich erreichen, oder wenn jeder Lead gleich zählt, unabhängig vom Wert, wird das System die falsche Lektion effizient lernen. Stellen Sie vor dem Einschalten sicher, dass Konversionen genau aufgezeichnet werden, dass Duplikate ausgeschlossen sind und dass verschiedene Konversionstypen unterschiedliche Werte haben, wenn das Unternehmen sie unterschiedlich behandelt.
Geben Sie dem Ganzen auch Zeit. Automatisierte Strategien benötigen eine Lernphase, und der Instinkt, nach drei schlechten Tagen einzugreifen, zerstört genau das, was Sie kaufen wollten. Vereinbaren Sie im Voraus, wie lange ein Test läuft und was tatsächlich ein Scheitern darstellen würde, und lassen Sie ihn dann bis dahin in Ruhe.
Automatisierung reduziert Arbeit, nicht Verantwortung
Die Teams, die mit Baidu Ads Automatisierung erfolgreich sind, sind nicht diejenigen, die am meisten automatisieren. Es sind diejenigen, die die Teile automatisieren, bei denen Skalierung gewinnt, und bei den Teilen involviert bleiben, bei denen Bedeutung zählt. Die Maschine erledigt die Arithmetik über Millionen von Auktionen hinweg. Sie entscheiden, was ein Kunde wert ist, was Sie bereit sind zu sagen und wann die Antwort, die das System immer wieder gibt, ein Zeichen dafür ist, dass die Frage falsch war.