Автоматизация рекламы в Baidu часто преподносится как единое решение: включите ее, и система все оптимизирует. На практике это набор отдельных решений, некоторые из которых явно стоит делегировать, а другие — нет. Полезное разделение проходит между задачами, где у машины больше данных, чем у вас, и задачами, где у вас больше контекста, чем у нее. Корректировка ставок по тысячам показов — это первый тип. Решение о том, какие продукты кампания должна продавать в этом квартале, — это второй, и никакая автоматизация не решит это за вас.
Ставки в Baidu выше, чем ожидают многие команды за пределами Китая, потому что большинство людей, управляющих аккаунтом, работают на втором языке, читают интерфейс, созданный для другого рынка, и не могут легко проверить интуитивно, что делает система. Это делает автоматизацию привлекательной, а плохую автоматизацию — более труднозаметной. Структуры контроля здесь важны как никогда.
Доверьте арифметику автоматизации Baidu Ads
Решения на уровне ставок — очевидный кандидат. Корректировка того, что вы платите в зависимости от времени суток, устройства, местоположения и сигналов, привязанных к конкретному аукциону, — это задача вычисления в объеме, который человек не может обработать. Автоматизированные ставки хорошо справляются с этим, когда им дают четкую цель и достаточно данных о конверсиях для обучения. Ошибка не в том, что алгоритм неправ, а в том, что он направлен на неправильную цель: система, оптимизирующаяся под заполнение форм, с радостью купит дешевые заполнения форм у людей, которые никогда ничего не купят.
Темп расходования бюджета аналогичен. Распределение расходов на период, избегание раннего исчерпания, из-за которого вечер остается без покупок, и реагирование на колебания объема — это механические задачи. То же самое касается маркировки аномалий. Простое автоматизированное оповещение о выходе стоимости конверсии за пределы диапазона выявляет проблемы за несколько дней до еженедельного обзора.
Широкое тестирование комбинаций креативов также относится сюда, с оговоркой, приведенной ниже. Ротация комбинаций заголовков и описаний для поиска пар, которые приносят клики, — это упражнение на объем, и система превзойдет человека за неделю.
Сохраняйте суждение
Некоторые вещи никогда не должны покидать команду. То, чего пытается достичь кампания, выраженное как ценность, а не как количество действий, — это бизнес-решение. Какие продукты или услуги имеют маржу, которую стоит рекламировать, — это бизнес-решение. Является ли фраза уместной на рынке, где вы не живете, — это языковое и культурное решение, и именно оно чаще всего идет не так, когда создание креативов полностью автоматизировано.
Соблюдение правил находится строго в ручной колонке. Китайские рекламные правила ограничивают превосходные степени и определенные утверждения, и последствия ошибок здесь ложатся на бизнес, а не на инструмент. Каждый рекламный текст, попадающий на платформу, должен быть прочитан кем-то, кто владеет языком и несет ответственность. Машинный перевод рекламных текстов, опубликованный без проверки, — самая распространенная серьезная ошибка, которую мы видим у иностранных рекламодателей на этой платформе.
Стратегию минус-слов также стоит держать под контролем. Автоматизированные предложения — полезный ввод, но решение об исключении термина — это решение о том, кто не является вашим клиентом, и это контекст, которого у системы нет.
Практическое разделение труда
Когда мы настраиваем автоматизацию Baidu Ads для клиента, разделение обычно выглядит так:
- Автоматизировать: корректировка ставок на аукцион, темп бюджета, оповещения об аномалиях, тестирование комбинаций креативов в рамках утвержденного пула текстов
- Оставить вручную: определения ценности конверсии, выбор продуктов и услуг, утверждение всех текстов на китайском языке, проверка на соответствие требованиям
- Проверять еженедельно: отчеты по поисковым запросам, добавление минус-слов, эффективность целевых страниц по кампаниям
- Проверять ежемесячно: соответствует ли автоматизированная цель коммерческой цели
Этот последний обзор команды пропускают, и именно он предотвращает медленный дрейф, когда кампания прекрасно оптимизируется под цель, установленную восемь месяцев назад для линейки продуктов, которая с тех пор изменилась.
Правильное питание системы
Автоматизированные ставки хороши настолько, насколько хороши данные о конверсиях, стоящие за ними. Если отслеживание срабатывает на странице «спасибо», на которую люди попадают случайно, или если каждый лид считается одинаково независимо от ценности, система эффективно выучит неправильный урок. Перед включением чего-либо убедитесь, что конверсии записываются точно, дубликаты исключены, а разные типы конверсий имеют разную ценность, если бизнес относится к ним по-разному.
Дайте системе время. Автоматизированным стратегиям нужен период обучения, и инстинкт вмешаться после трех плохих дней разрушает именно то, что вы покупали. Договоритесь заранее, как долго длится тест и что на самом деле будет считаться провалом, а затем оставьте его в покое до этого момента.
Автоматизация сокращает работу, а не ответственность
Команды, которые преуспевают с автоматизацией Baidu Ads, — это не те, кто автоматизирует больше всего. Это те, кто автоматизирует части, где выигрывает масштаб, и остаются вовлеченными в части, где важен смысл. Машина справляется с арифметикой на миллионах аукционов. Вы решаете, чего стоит клиент, что вы готовы сказать и когда ответ, который система продолжает давать, является признаком того, что вопрос был неправильным.