La automatización de anuncios en Baidu a menudo se vende como una decisión única: encenderla y dejar que el sistema optimice. En la práctica, es un conjunto de decisiones separadas, y algunas de ellas claramente vale la pena delegarlas, mientras que otras claramente no. La división útil es entre tareas donde la máquina tiene más datos que tú y tareas donde tú tienes más contexto que ella. El ajuste de pujas en miles de impresiones es el primer tipo. Decidir qué productos debe vender la campaña este trimestre es el segundo, y ninguna cantidad de automatización resolverá eso por ti.
Lo que está en juego en Baidu es mayor de lo que muchos equipos fuera de China esperan, porque la mayoría de las personas que ejecutan la cuenta trabajan en un segundo idioma, leen una interfaz construida para un mercado diferente y no pueden verificar fácilmente lo que está haciendo el sistema solo por intuición. Eso hace que la automatización sea atractiva y también hace que la mala automatización sea más difícil de detectar. Las estructuras de control importan más aquí, no menos.
Delegue la aritmética a la automatización de Baidu Ads
Las decisiones a nivel de puja son el candidato obvio. Ajustar lo que pagas según la hora del día, el dispositivo, la ubicación y las señales adjuntas a una subasta determinada es un problema de cálculo en un volumen que ningún humano puede procesar. La puja automatizada hace esto bien cuando se le da un objetivo claro y suficientes datos de conversión para aprender. El modo de fallo no es que el algoritmo esté equivocado, es que está apuntando al objetivo incorrecto: un sistema que optimiza para completar formularios comprará felizmente formularios baratos de personas que nunca comprarán nada.
El ritmo del presupuesto es similar. Distribuir el gasto durante un período, evitar el agotamiento temprano que deja la tarde sin comprar y reaccionar a las oscilaciones de volumen son tareas mecánicas. También lo es marcar anomalías. Una simple alerta automatizada sobre el costo por conversión que se mueve fuera de un rango detecta problemas días antes de que lo hiciera una revisión semanal.
Las pruebas amplias de combinación de creatividades también pertenecen aquí, con una advertencia cubierta a continuación. Rotar combinaciones de titulares y descripciones para encontrar las parejas que generan clics es un ejercicio de volumen, y un sistema superará a un humano en una semana.
Mantenga el juicio
Algunas cosas nunca deben salir del equipo. Lo que la campaña intenta lograr, expresado como un valor en lugar de un recuento de acciones, es una decisión comercial. Qué productos o servicios tienen un margen que vale la pena anunciar es una decisión comercial. Si una frase es apropiada en un mercado en el que no vives es una decisión lingüística y cultural, y es la que más a menudo sale mal cuando la generación creativa está totalmente automatizada.
El cumplimiento se sitúa firmemente en la columna manual. Las reglas de publicidad chinas restringen los superlativos y ciertas afirmaciones, y las consecuencias de equivocarse en esto recaen en el negocio en lugar de en la herramienta. Cada pieza de copia que llega a la plataforma debe ser leída por alguien fluido y responsable. La copia de anuncios traducida por máquina que se publica sin revisión es el error grave más común que vemos de los anunciantes extranjeros en esta plataforma.
La estrategia de palabras clave negativas también vale la pena mantenerla cerca. Las sugerencias automatizadas son un aporte útil, pero la decisión de excluir un término es una decisión sobre quién no es tu cliente, y ese es un contexto que el sistema no tiene.
Una división práctica del trabajo
Cuando configuramos la automatización de Baidu Ads para un cliente, la división suele verse así:
- Automatizar: ajuste de puja por subasta, ritmo de presupuesto, alertas de anomalías, pruebas de combinación de creatividades dentro de un grupo de copia aprobado
- Mantener manual: definiciones de valor de conversión, selección de productos y servicios, aprobación de toda la copia en idioma chino, revisión de cumplimiento
- Revisar semanalmente: informes de términos de búsqueda, adiciones de palabras clave negativas, rendimiento de la página de destino por campaña
- Revisar mensualmente: si el objetivo automatizado todavía coincide con el objetivo comercial
Esa última revisión es la que los equipos omiten y es la que evita la deriva lenta donde una campaña se está optimizando maravillosamente hacia un objetivo establecido hace ocho meses para una línea de productos que ha cambiado desde entonces.
Alimentar el sistema correctamente
La puja automatizada es tan buena como los datos de conversión detrás de ella. Si el seguimiento se activa en una página de agradecimiento a la que la gente llega por accidente, o si cada cliente potencial cuenta igual independientemente del valor, el sistema aprenderá la lección incorrecta de manera eficiente. Antes de activar algo, verifica que las conversiones se registren con precisión, que se excluyan los duplicados y que los diferentes tipos de conversión tengan valores diferentes donde el negocio los trata de manera diferente.
Dale tiempo también. Las estrategias automatizadas necesitan un período de aprendizaje, y el instinto de intervenir después de tres días malos destruye exactamente lo que estabas comprando. Acuerda por adelantado cuánto tiempo dura una prueba y qué constituiría realmente un fracaso, luego déjalo solo hasta entonces.
La automatización reduce el trabajo, no la responsabilidad
Los equipos que tienen éxito con la automatización de Baidu Ads no son los que más automatizan. Son los que automatizan las partes donde la escala gana y permanecen involucrados en las partes donde el significado importa. La máquina maneja la aritmética en millones de subastas. Tú decides cuánto vale un cliente, qué estás dispuesto a decir y cuándo la respuesta que el sistema sigue dando es una señal de que la pregunta estaba mal.
Sigue leyendo: Baidu Ads · Publicidad