L’automatisation des publicités Baidu est souvent vendue comme une décision unique : activez-la et laissez le système optimiser. En pratique, il s’agit d’un ensemble de décisions distinctes, et certaines d’entre elles méritent clairement d’être déléguées tandis que d’autres ne le méritent clairement pas. La répartition utile se fait entre les tâches où la machine dispose de plus de données que vous et les tâches où vous disposez de plus de contexte qu’elle. L’ajustement des enchères sur des milliers d’impressions est le premier type. Décider quels produits la campagne doit vendre ce trimestre est le second, et aucune automatisation ne résoudra cela pour vous.
Les enjeux sur Baidu sont plus élevés que ce que beaucoup d’équipes hors de Chine attendent, car la plupart des personnes qui gèrent le compte travaillent dans une deuxième langue, lisent une interface conçue pour un marché différent et ne peuvent pas facilement vérifier ce que fait le système par intuition seule. Cela rend l’automatisation attrayante et rend également la mauvaise automatisation plus difficile à repérer. Les structures de contrôle comptent davantage ici, pas moins.
Confiez l’arithmétique à l’automatisation de Baidu Ads
Les décisions au niveau des enchères sont le candidat évident. Ajuster ce que vous payez en fonction de l’heure de la journée, de l’appareil, de l’emplacement et des signaux attachés à une enchère donnée est un problème de calcul à un volume qu’aucun humain ne peut traiter. Les enchères automatisées font cela bien lorsqu’elles reçoivent un objectif clair et suffisamment de données de conversion pour apprendre. Le mode d’échec n’est pas que l’algorithme ait tort, c’est qu’il est dirigé vers la mauvaise cible : un système optimisant pour les remplissages de formulaires achètera volontiers des remplissages de formulaires bon marché auprès de personnes qui n’achèteront jamais rien.
Le rythme budgétaire est similaire. Répartir les dépenses sur une période, éviter l’épuisement précoce qui laisse l’après-midi sans achat et réagir aux fluctuations de volume sont des tâches mécaniques. Il en va de même pour le signalement des anomalies. Une simple alerte automatisée sur le coût par conversion sortant d’une plage détecte les problèmes des jours avant qu’une revue hebdomadaire ne le fasse.
Les tests de combinaisons créatives larges appartiennent également ici, avec une mise en garde couverte ci-dessous. Faire pivoter les combinaisons de titres et de descriptions pour trouver les paires qui génèrent des clics est un exercice de volume, et un système surpassera un humain en une semaine.
Gardez le jugement
Certaines choses ne devraient jamais quitter l’équipe. Ce que la campagne essaie d’atteindre, exprimé en valeur plutôt qu’en nombre d’actions, est une décision commerciale. Quels produits ou services ont une marge qui vaut la peine d’être annoncée est une décision commerciale. Si une phrase est appropriée sur un marché où vous ne vivez pas est une décision linguistique et culturelle, et c’est celle qui échoue le plus souvent lorsque la génération créative est entièrement automatisée.
La conformité se situe fermement dans la colonne manuelle. Les règles de publicité chinoises restreignent les superlatifs et certaines affirmations, et les conséquences d’une erreur à ce niveau retombent sur l’entreprise plutôt que sur l’outil. Chaque élément de copie qui atteint la plateforme doit être lu par quelqu’un de fluide et responsable. La copie publicitaire traduite par machine publiée sans révision est l’erreur grave la plus courante que nous voyons de la part des annonceurs étrangers sur cette plateforme.
La stratégie des mots-clés négatifs mérite également d’être gardée près. Les suggestions automatisées sont une contribution utile, mais la décision d’exclure un terme est une décision sur qui n’est pas votre client, et c’est un contexte que le système n’a pas.
Une division pratique du travail
Lorsque nous configurons l’automatisation de Baidu Ads pour un client, la répartition ressemble généralement à ceci :
- Automatiser : ajustement des enchères par enchère, rythme budgétaire, alertes d’anomalies, tests de combinaisons créatives au sein d’un pool de copies approuvé
- Garder manuel : définitions de la valeur de conversion, sélection des produits et services, approbation de toute la copie en langue chinoise, revue de conformité
- Revoir hebdomadairement : rapports sur les termes de recherche, ajouts de mots-clés négatifs, performance de la page de destination par campagne
- Revoir mensuellement : si l’objectif automatisé correspond toujours à l’objectif commercial
Cette dernière revue est celle que les équipes sautent et c’est celle qui empêche la dérive lente où une campagne s’optimise magnifiquement vers un objectif fixé il y a huit mois pour une gamme de produits qui a changé depuis.
Nourrir correctement le système
Les enchères automatisées ne sont aussi bonnes que les données de conversion qui les sous-tendent. Si le suivi se déclenche sur une page de remerciement que les gens atteignent par accident, ou si chaque prospect compte de la même manière indépendamment de la valeur, le système apprendra la mauvaise leçon efficacement. Avant d’activer quoi que ce soit, vérifiez que les conversions sont enregistrées avec précision, que les doublons sont exclus et que différents types de conversion portent des valeurs différentes là où l’entreprise les traite différemment.
Donnez-lui aussi du temps. Les stratégies automatisées ont besoin d’une période d’apprentissage, et l’instinct d’intervenir après trois mauvais jours détruit exactement ce que vous achetiez. Convenez à l’avance de la durée d’un test et de ce qui constituerait réellement un échec, puis laissez-le tranquille jusqu’à ce moment-là.
L’automatisation réduit le travail, pas la responsabilité
Les équipes qui réussissent avec l’automatisation de Baidu Ads ne sont pas celles qui automatisent le plus. Ce sont celles qui automatisent les parties où l’échelle gagne et restent impliquées dans les parties où le sens compte. La machine gère l’arithmétique sur des millions d’enchères. Vous décidez de ce qu’un client vaut, de ce que vous êtes prêt à dire et quand la réponse que le système continue de donner est un signe que la question était mauvaise.