Die Wahl eines Marketing-Attributionsmodells beinhaltet die Auswahl einer spezifischen Regel oder eines Regelsatzes, der bestimmt, wie die Anerkennung für Verkäufe und Conversions den Touchpoints in Conversion-Pfaden zugewiesen wird. Dieser Prozess hilft Marketern zu verstehen, welche Kanäle, wie organische Suche, bezahlte Anzeigen oder soziale Medien, am effektivsten zu ihren Geschäftszielen beitragen. Durch die Auswahl des richtigen Modells stellen Sie sicher, dass Ihr Budget auf die profitabelsten Aktivitäten verteilt wird und nicht nur auf den letzten Klick.
Ein häufiges Muster im digitalen Marketing ist die Überbewertung der letzten Interaktion. Wenn ein Kunde auf eine Facebook-Anzeige klickt, dann auf ein organisches Suchergebnis und schließlich vor dem Kauf auf einen direkten Link, gibt ein Last-Click-Modell 100% der Anerkennung dem direkten Besuch. Dies ignoriert den Einfluss der Anzeigen, die den Kunden tatsächlich mit der Marke bekannt gemacht haben. Die Wahl eines Modells, das Ihre spezifische Customer Journey widerspiegelt, ist eine Voraussetzung für die Skalierung jedes bezahlten Medienkontos.
Warum ändert die Wahl des Modells Ihr ROI-Reporting?
Das von Ihnen gewählte Modell fungiert als Linse, durch die Sie Ihren Return on Investment (ROI) betrachten. In einem typischen Konto kann der Wechsel von einem Last-Click-Modell zu einem datengesteuerten Modell die Anerkennung von markenlastigen Keywords hin zu Discovery-Kampagnen am oberen Ende des Funnels verschieben. Diese Verschiebung lässt Suchmaschinenmarketing oder Social-Media-Awareness-Kampagnen oft profitabler erscheinen als unter älteren Reporting-Frameworks.
Betrachten Sie zum Beispiel ein Unternehmen, das hochwertige Küchengeräte mit einem Preispunkt von über 1.500 $ verkauft. Ein Kunde sieht möglicherweise eine Pinterest-Anzeige, liest drei Blogbeiträge über die organische Suche und klickt schließlich auf eine Google-Remarketing-Anzeige, um zu kaufen. Unter einem First-Click-Modell erhält Pinterest die gesamte Anerkennung. Unter Last-Click erhält die Remarketing-Anzeige die gesamte Anerkennung. Keines erzählt die ganze Geschichte, weshalb Ihr Reporting mit dem tatsächlichen Verhalten Ihrer Kunden übereinstimmen muss.
Gängige Attributionsmodelle in modernen Plattformen
Die meisten Plattformen wie Google Analytics 4 (GA4) und Google Ads bieten mehrere standardisierte Modelle an. Während sich die Branche in Richtung automatisierter Lösungen bewegt, hilft das Verständnis der Logik hinter manuellen Modellen bei der korrekten Interpretation der Daten. Jedes Modell dient einem anderen Zweck, je nachdem, ob Sie die Einführung, den Abschluss oder jeden Schritt dazwischen belohnen möchten.
- Last-Click: Gibt dem letzten Touchpoint die gesamte Anerkennung. Dies ist der historische Standard, übersieht aber oft den Wert von Awareness-Kampagnen.
- First-Click: Gibt dem ersten Touchpoint die gesamte Anerkennung. Dies ist nützlich für Unternehmen, die sich strikt auf die Neukundengewinnung konzentrieren.
- Linear: Verteilt die Anerkennung gleichmäßig auf alle Touchpoints in der Journey. Dies bietet eine ausgewogene Sicht, behandelt aber jede Interaktion als gleich wichtig, was selten der Fall ist.
- Zeitverlauf: Gibt Touchpoints, die zeitlich näher an der Conversion lagen, mehr Anerkennung. Dies ist effektiv für kurzzyklische Aktionszeiträume wie den Black Friday.
- Positionsbasiert: Gibt sowohl der ersten als auch der letzten Interaktion 40% Anerkennung und verteilt die restlichen 20% auf die mittleren Schritte.
- Datengesteuert: Nutzt historische Daten und maschinelles Lernen, um die Anerkennung basierend auf der tatsächlichen Auswirkung jedes Touchpoints zu verteilen.
Wie wählen Sie das richtige Modell für einen langen Verkaufszyklus?
In B2B-Umgebungen oder bei hochpreisigem E-Commerce kann der Verkaufszyklus zwischen 30 und 90 Tagen dauern. In diesen Fällen ist ein Last-Click-Modell oft irreführend. Wenn ein Interessent wochenlang eine Software-as-a-Service (SaaS)-Plattform recherchiert, wird er wahrscheinlich Dutzende von Touchpoints haben. Ein Modell, das die Mitte des Funnels erkennt, ist hier notwendig.
Ein gängiger Ansatz für lange Zyklen ist die Verwendung von datengesteuerter Attribution. Wenn dem Konto das Conversion-Volumen fehlt, damit die datengesteuerte Logik genau ist, ist ein positionsbasiertes Modell eine starke Alternative. Es erkennt den Kanal an, der den Nutzer eingebracht hat, und den Kanal, der den Deal abgeschlossen hat, während es dennoch etwas Sichtbarkeit in die Forschungsphase in der Mitte bietet. Zudem verhindert es, dass Sie Anzeigen am oberen Ende des Funnels abschalten, die Ihre Sales Pipeline speisen.
Welches Attributionsmodell funktioniert am besten für E-Commerce-Impulskäufe?
Wenn Sie einen Shopify-Shop betreiben, der preiswertere Artikel wie Handyhüllen oder T-Shirts verkauft, ist die Customer Journey normalerweise sehr kurz. Ein Nutzer sieht eine Instagram-Anzeige und kauft innerhalb einer Stunde. In diesem Szenario ist der Unterschied zwischen den Attributionsmodellen weniger dramatisch, da es weniger Touchpoints zu verfolgen gibt.
Für diese schnelllebigen Güter sind Last-Click- oder datengesteuerte Modelle normalerweise ausreichend. Da der Pfad linear ist, ist der letzte Klick oft der einzige Klick. Wenn Sie jedoch starkes Remarketing betreiben, sollten Sie dennoch das Modellvergleichstool in GA4 überprüfen, um zu sehen, ob Ihre Prospecting-Anzeigen die Anerkennung erhalten, die sie für den Start der Journey verdienen.
Technische Einrichtung: Wo Sie Einstellungen in GA4 und Google Ads ändern
Die Implementierung Ihres gewählten Modells erfordert die Navigation durch die administrativen Einstellungen Ihrer Tracking-Plattformen. In Google Analytics 4 ist die Einstellung eigenschaftsweit. Sie müssen zu Admin navigieren, dann unter dem Bereich Datenanzeige auf Attributionseinstellungen klicken. Hier können Sie Ihr Reporting-Attributionsmodell auswählen. Das Ändern dieser Einstellung wirkt sich rückwirkend darauf aus, wie GA4 Conversions in den meisten Berichten berechnet.
In Google Ads wird die Einstellung auf Ebene der einzelnen Conversion-Aktion verwaltet. Sie finden dies, indem Sie auf Ziele, dann auf Conversions klicken und Zusammenfassung auswählen. Klicken Sie auf eine bestimmte Conversion-Aktion, wie ‘Kauf’ oder ‘Lead-Formular’, und klicken Sie auf Einstellungen bearbeiten. Unter dem Dropdown-Menü Attributionsmodell können Sie von Last-Click auf datengesteuert oder eine andere Option wechseln. Darüber hinaus kann sich die Änderung in Google Ads darauf auswirken, wie die automatisierten Gebotsstrategien, wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, Ihre Kampagnen optimieren.
Ist datengesteuerte Attribution immer die beste Wahl?
Google setzt datengesteuerte Attribution jetzt als Standard für die meisten neuen Konten. Dieses Modell verwendet einen komplexen Algorithmus, um die Pfade von Nutzern, die konvertiert haben, mit denen zu vergleichen, die dies nicht getan haben. Es ist im Allgemeinen am genauesten, da es sich an die spezifischen Muster Ihrer Zielgruppe anpasst. Es eliminiert das Rätselraten bei der manuellen Zuweisung von Prozentsätzen zu verschiedenen Schritten.
Datengesteuerte Modelle erfordern jedoch ein gewisses Datenvolumen, um korrekt zu funktionieren. Wenn ein Konto nur fünf Conversions pro Monat generiert, hat der Algorithmus möglicherweise nicht genügend Informationen, um statistische Assoziationen zu treffen. Bei Konten mit sehr geringem Volumen könnte ein einfacheres Modell wie linear oder Last-Click vorhersehbarere, wenn auch weniger ausgefeilte Daten für die manuelle Optimierung liefern.
Faktoren, die Sie vor dem Wechsel Ihres Modells berücksichtigen sollten
Bevor Sie Ihre Attributionseinstellungen ändern, sollten Sie Ihren aktuellen Marketing-Mix bewerten. Eine Verschiebung der Attribution kann zu einer Verschiebung führen, wo Sie Ihr Geld ausgeben, daher ist es wichtig, auf die Änderungen in Ihren Berichten vorbereitet zu sein. Verwenden Sie die folgende Checkliste, um festzustellen, ob Sie für ein neues Modell bereit sind.
- Conversion-Volumen: Stellen Sie sicher, dass Sie mindestens 30-50 Conversions pro Monat haben, damit datengesteuerte Modelle effektiv sind.
- Kanalvielfalt: Wenn Sie nur einen Kanal nutzen (z. B. nur Google Suche), sind Attributionsmodelle weniger wichtig, als wenn Sie fünf verschiedene Kanäle nutzen.
- Durchschnittliche Pfadlänge: Überprüfen Sie den Bericht ‘Pfadlänge’ in GA4. Wenn die meisten Nutzer in 1-2 Touchpoints konvertieren, bleiben Sie bei einfachen Modellen.
- Geschäftsziele: Konzentrieren Sie sich auf Markenwachstum (First-Click) oder Effizienz und ROI (datengesteuert)?
- Lookback-Fenster: Überprüfen Sie, ob Ihr Lookback-Fenster (30, 60 oder 90 Tage) mit Ihrer tatsächlichen Verkaufszykluslänge übereinstimmt.
Praktische Schritte für Ihr erstes Attributions-Audit
Starten Sie diese Woche, indem Sie das Modellvergleichstool in Ihrem Google Analytics 4-Konto öffnen. Sie finden dies unter dem Bereich Werbung im linken Menü. Wählen Sie ‘Attribution’ und dann ‘Modellvergleich’. Vergleichen Sie das ‘Last-Click’-Modell mit dem ‘datengesteuerten’ Modell, um zu sehen, welche Kanäle den größten Anstieg oder Rückgang bei der Conversion-Anerkennung verzeichnen.
Wenn Sie sehen, dass Ihre Social-Media- oder YouTube-Kampagnen unter dem datengesteuerten Modell mehr als 20% mehr Anerkennung erhalten, ist dies ein Zeichen dafür, dass Ihr aktuelles Last-Click-Reporting Ihre Bemühungen am oberen Ende des Funnels unterbewertet. Nachdem Sie diese Daten überprüft haben, aktualisieren Sie Ihre Google Ads-Conversion-Einstellungen entsprechend. Überwachen Sie die Leistung 14 Tage lang, ohne größere Budgetänderungen vorzunehmen, damit sich die Gebotsalgorithmen an die neue Art der Erfolgszählung anpassen können.
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