Выбор модели маркетинговой атрибуции включает в себя выбор конкретного правила или набора правил, которые определяют, как кредит за продажи и конверсии распределяется между точками взаимодействия на пути к конверсии. Этот процесс помогает маркетологам понять, какие каналы, такие как органический поиск, платная реклама или социальные сети, наиболее эффективно способствуют достижению их бизнес-целей. Выбирая правильную модель, вы гарантируете, что ваш бюджет распределяется на наиболее прибыльные действия, а не только на последний клик.
Распространенным шаблоном в цифровом маркетинге является переоценка последнего взаимодействия. Если клиент нажимает на рекламу в Facebook, затем на результат органического поиска и, наконец, на прямую ссылку перед покупкой, модель последнего клика отдает 100% кредита прямому посещению. Это игнорирует влияние рекламы, которая фактически познакомила клиента с брендом. Выбор модели, которая отражает ваш конкретный путь клиента, является требованием для масштабирования любого аккаунта платных медиа.
Почему выбор модели меняет ваш отчет по ROI?
Выбранная вами модель действует как линза, через которую вы смотрите на свой возврат инвестиций (ROI). В обычном аккаунте переход от модели последнего клика к модели, основанной на данных, может сместить кредит с ключевых слов, ориентированных на бренд, на кампании по открытию в верхней части воронки. Этот сдвиг часто делает поисковый маркетинг или кампании по повышению осведомленности в социальных сетях более прибыльными, чем они были в рамках старых систем отчетности.
Например, рассмотрим компанию, продающую высококлассную кухонную технику по цене более 1500 долларов. Клиент может увидеть рекламу в Pinterest, прочитать три сообщения в блоге через органический поиск и, наконец, нажать на рекламу Google Remarketing, чтобы купить. В модели первого клика Pinterest получает весь кредит. В модели последнего клика реклама ремаркетинга получает весь кредит. Ни одна из них не рассказывает всю историю, поэтому ваша отчетность должна соответствовать тому, как на самом деле ведут себя ваши клиенты.
Распространенные модели атрибуции, доступные на современных платформах
Большинство платформ, таких как Google Analytics 4 (GA4) и Google Ads, предлагают несколько стандартизированных моделей. Хотя индустрия движется к автоматизированным решениям, понимание логики ручных моделей помогает правильно интерпретировать данные. Каждая модель служит разным целям в зависимости от того, хотите ли вы вознаградить введение, закрытие или каждый шаг между ними.
- Последний клик: Отдает весь кредит последней точке взаимодействия. Это исторический стандарт по умолчанию, но он часто упускает ценность кампаний по повышению осведомленности.
- Первый клик: Отдает весь кредит первой точке взаимодействия. Это полезно для компаний, строго ориентированных на привлечение новых клиентов.
- Линейная: Распределяет кредит поровну между всеми точками взаимодействия на пути. Это обеспечивает сбалансированный взгляд, но рассматривает каждое взаимодействие как одинаково важное, что редко бывает правдой.
- Временной спад: Отдает больше кредита точкам взаимодействия, которые произошли ближе по времени к конверсии. Это эффективно для коротких рекламных периодов, таких как Черная пятница.
- На основе позиции: Отдает 40% кредита как первому, так и последнему взаимодействию, и распределяет оставшиеся 20% между промежуточными шагами.
- На основе данных: Использует исторические данные и машинное обучение для распределения кредита на основе фактического влияния каждой точки взаимодействия.
Как выбрать правильную модель для длинного цикла продаж?
В B2B-среде или дорогой электронной коммерции цикл продаж может длиться от 30 до 90 дней. В этих случаях модель последнего клика часто вводит в заблуждение. Если потенциальный клиент неделями изучает платформу программного обеспечения как услуги (SaaS), у него, вероятно, будут десятки точек взаимодействия. Здесь необходима модель, которая распознает середину воронки.
Распространенным подходом для длинных циклов является использование атрибуции на основе данных. Если в аккаунте недостаточно объема конверсий для точности логики на основе данных, модель на основе позиции является сильной альтернативой. Она признает канал, который привлек пользователя, и канал, который закрыл сделку, при этом обеспечивая некоторую видимость фазы исследования в середине. Более того, это предотвращает отключение рекламы в верхней части воронки, которая питает ваш конвейер продаж.
Какая модель атрибуции лучше всего работает для импульсивных покупок в электронной коммерции?
Если вы управляете магазином Shopify, продающим товары по более низкой цене, такие как чехлы для телефонов или футболки, путь клиента обычно очень короткий. Пользователь видит рекламу в Instagram и покупает в течение часа. В этом сценарии разница между моделями атрибуции менее драматична, потому что точек взаимодействия для отслеживания меньше.
Для этих быстро оборачиваемых товаров обычно достаточно моделей последнего клика или на основе данных. Поскольку путь линейный, последний клик часто является единственным кликом. Однако, если вы используете интенсивный ремаркетинг, вам все равно следует проверить инструмент сравнения моделей в GA4, чтобы увидеть, получают ли ваши рекламные объявления ту заслугу, которую они заслуживают за начало пути.
Техническая настройка: где изменить настройки в GA4 и Google Ads
Внедрение выбранной вами модели требует навигации по административным настройкам ваших платформ отслеживания. В Google Analytics 4 настройка является общересурсной. Вам нужно перейти в раздел Администратор, затем в раздел Отображение данных, нажмите на Настройки атрибуции. Здесь вы можете выбрать свою модель атрибуции отчетности. Изменение этой настройки повлияет на то, как GA4 рассчитывает конверсии в большинстве отчетов задним числом.
В Google Ads настройка управляется на уровне отдельного действия-конверсии. Вы можете найти это, нажав на Цели, затем на Конверсии и выбрав Сводку. Нажмите на конкретное действие-конверсию, например ‘Покупка’ или ‘Форма лида’, и нажмите Редактировать настройки. В выпадающем меню Модель атрибуции вы можете переключиться с Последнего клика на На основе данных или другой вариант. Кроме того, изменение этого в Google Ads может повлиять на то, как автоматизированные стратегии назначения ставок, такие как Целевая цена за конверсию или Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, оптимизируют ваши кампании.
Всегда ли атрибуция на основе данных является лучшим выбором?
Google теперь устанавливает атрибуцию на основе данных по умолчанию для большинства новых аккаунтов. Эта модель использует сложный алгоритм для сравнения путей пользователей, которые совершили конверсию, с теми, кто этого не сделал. Она, как правило, наиболее точна, потому что адаптируется к конкретным шаблонам вашей аудитории. Она устраняет догадки при ручном назначении процентов разным шагам.
Однако модели на основе данных требуют определенного объема данных для правильного функционирования. Если аккаунт генерирует только пять конверсий в месяц, у алгоритма может не хватить информации для создания статистических ассоциаций. В аккаунтах с очень низким объемом более простая модель, такая как Линейная или Последний клик, может предоставить более предсказуемые, хотя и менее сложные данные для ручной оптимизации.
Факторы, которые следует учитывать перед сменой модели
Перед изменением настроек атрибуции вам следует оценить свой текущий маркетинговый микс. Сдвиг в атрибуции может привести к сдвигу в том, куда вы тратите свои деньги, поэтому важно быть готовым к изменениям в ваших отчетах. Используйте следующий контрольный список, чтобы определить, готовы ли вы к новой модели.
- Объем конверсий: Убедитесь, что у вас есть не менее 30-50 конверсий в месяц, чтобы модели на основе данных были эффективными.
- Разнообразие каналов: Если вы используете только один канал (например, только Поиск Google), модели атрибуции имеют меньшее значение, чем если вы используете пять разных каналов.
- Средняя длина пути: Проверьте отчет ‘Длина пути’ в GA4. Если большинство пользователей совершают конверсию за 1-2 точки взаимодействия, придерживайтесь простых моделей.
- Бизнес-цели: Вы сосредоточены на росте бренда (Первый клик) или на эффективности и ROI (На основе данных)?
- Окно ретроспективного обзора: Проверьте, соответствует ли ваше окно ретроспективного обзора (30, 60 или 90 дней) фактической длине вашего цикла продаж.
Практические шаги для вашего первого аудита атрибуции
Начните на этой неделе с открытия инструмента сравнения моделей в вашем аккаунте Google Analytics 4. Вы можете найти это в разделе Реклама в левом меню. Выберите ‘Атрибуция’, а затем ‘Сравнение моделей’. Сравните модель ‘Последний клик’ с моделью ‘На основе данных’, чтобы увидеть, какие каналы видят наибольший рост или снижение кредита конверсии.
Если вы видите, что ваши кампании в социальных сетях или YouTube получают более чем на 20% больше кредита в модели на основе данных, это признак того, что ваша текущая отчетность по последнему клику недооценивает ваши усилия в верхней части воронки. После просмотра этих данных обновите настройки конверсии Google Ads соответствующим образом. Следите за производительностью в течение 14 дней, не внося серьезных изменений в бюджет, чтобы позволить алгоритмам назначения ставок адаптироваться к новому способу подсчета успехов.
Продолжайте читать: Стратегическое планирование · Цифровой маркетинг