Marketinq atributsiya modelinin seçilməsi, satış və konversiyaların konversiya yollarındakı toxunuş nöqtələrinə necə aid ediləcəyini müəyyən edən xüsusi qayda və ya qaydalar toplusunun seçilməsini əhatə edir. Bu proses marketoloqlara üzvi axtarış, ödənişli reklamlar və ya sosial media kimi hansı kanalların biznes məqsədlərinə daha effektiv töhfə verdiyini anlamağa kömək edir. Düzgün modeli seçməklə, büdcənizin yalnız son klikə deyil, ən gəlirli fəaliyyətlərə yönəldilməsini təmin edirsiniz.
Rəqəmsal marketinqdə ümumi bir tendensiya son qarşılıqlı əlaqənin həddindən artıq qiymətləndirilməsidir. Əgər müştəri Facebook reklamına, sonra üzvi axtarış nəticəsinə və nəhayət, alışdan əvvəl birbaşa keçidə klikləyirsə, son klik modeli kreditin 100%-ni birbaşa ziyarətə verir. Bu, müştərini brendlə tanış edən reklamların təsirini nəzərə almır. Xüsusi müştəri səyahətinizi əks etdirən bir model seçmək, istənilən ödənişli media hesabını miqyaslandırmaq üçün tələbdir.
Model seçimi ROI hesabatınızı niyə dəyişir?
Seçdiyiniz model investisiya gəlirinizi (ROI) görməyiniz üçün bir linza rolunu oynayır. Tipik bir hesabda, son klik modelindən məlumatlara əsaslanan modelə keçid, krediti brend yönümlü açar sözlərdən huninin yuxarı hissəsindəki kəşf kampaniyalarına yönəldə bilər. Bu dəyişiklik çox vaxt axtarış motoru marketinqi və ya sosial media məlumatlılıq kampaniyalarını köhnə hesabat çərçivələri ilə müqayisədə daha gəlirli göstərir.
Məsələn, qiyməti 1500 dollardan yuxarı olan yüksək səviyyəli mətbəx texnikası satan bir şirkəti nəzərdən keçirin. Müştəri Pinterest reklamını görə, üzvi axtarış vasitəsilə üç bloq yazısı oxuya və nəhayət, almaq üçün Google Remarketing reklamına klikləyə bilər. İlk klik modelində Pinterest bütün krediti alır. Son klik modelində isə remarketinq reklamı bütün krediti alır. Heç biri tam hekayəni izah etmir, buna görə də hesabatınız müştərilərinizin necə davrandığına uyğun olmalıdır.
Müasir platformalarda mövcud olan ümumi atributsiya modelləri
Google Analytics 4 (GA4) və Google Ads kimi əksər platformalar bir neçə standartlaşdırılmış model təklif edir. Sənaye avtomatlaşdırılmış həllərə doğru irəliləsə də, əl modellərinin arxasındakı məntiqi başa düşmək məlumatları düzgün şərh etməyə kömək edir. Hər bir model, girişə, bağlanışa və ya aradakı hər bir addıma mükafat vermək istəməyinizdən asılı olaraq fərqli məqsədə xidmət edir.
- Son Klik: Bütün krediti son toxunuş nöqtəsinə verir. Bu, tarixi standartdır, lakin çox vaxt məlumatlılıq kampaniyalarının dəyərini qaçırır.
- İlk Klik: Bütün krediti ilk toxunuş nöqtəsinə verir. Bu, yalnız yeni müştəri əldə etməyə yönəlmiş bizneslər üçün faydalıdır.
- Xətti: Krediti səyahətdəki bütün toxunuş nöqtələri arasında bərabər bölüşdürür. Bu, balanslaşdırılmış bir baxış təmin edir, lakin hər bir qarşılıqlı əlaqəni eyni dərəcədə vacib hesab edir ki, bu da nadir hallarda doğrudur.
- Zamanın keçməsi: Konversiyaya daha yaxın vaxtda baş verən toxunuş nöqtələrinə daha çox kredit verir. Bu, Qara Cümə kimi qısa dövrlü promosyon müddətləri üçün effektivdir.
- Mövqeyə əsaslanan: Həm ilk, həm də son qarşılıqlı əlaqəyə 40% kredit verir və qalan 20%-i orta addımlar arasında bölüşdürür.
- Məlumatlara əsaslanan: Hər bir toxunuş nöqtəsinin faktiki təsirinə əsasən krediti bölüşdürmək üçün tarixi məlumatlardan və maşın öyrənməsindən istifadə edir.
Uzun satış dövrü üçün düzgün modeli necə seçirsiniz?
B2B mühitlərində və ya yüksək qiymətli e-ticarətdə satış dövrü 30-dan 90 günə qədər davam edə bilər. Bu hallarda, son klik modeli çox vaxt çaşdırıcı olur. Əgər potensial müştəri proqram təminatı (SaaS) platformasını araşdırmaq üçün həftələrlə vaxt sərf edirsə, çox güman ki, onlarla toxunuş nöqtəsi olacaq. Burada huninin ortasını tanıyan bir model lazımdır.
Uzun dövrlər üçün ümumi yanaşma Məlumatlara Əsaslanan Atributsiyadan istifadə etməkdir. Əgər hesabda məlumatlara əsaslanan məntiqin dəqiq olması üçün konversiya həcmi çatışmırsa, Mövqeyə Əsaslanan model güclü alternativdir. O, istifadəçini cəlb edən kanalı və sövdələşməni bağlayan kanalı tanıyır, eyni zamanda ortadakı tədqiqat mərhələsinə bir qədər görünürlük təmin edir. Üstəlik, bu, satış boru kəmərinizi qidalandıran huninin yuxarı hissəsindəki reklamları söndürməyinizin qarşısını alır.
E-ticarət impulslu alışlar üçün hansı atributsiya modeli ən yaxşı işləyir?
Əgər telefon qabları və ya köynəklər kimi daha ucuz məhsullar satan bir Shopify mağazası idarə edirsinizsə, müştəri səyahəti adətən çox qısadır. İstifadəçi Instagram reklamını görür və bir saat ərzində alır. Bu ssenaridə, atributsiya modelləri arasındakı fərq daha az dramatikdir, çünki izləmək üçün daha az toxunuş nöqtəsi var.
Bu sürətli hərəkət edən mallar üçün Son Klik və ya Məlumatlara Əsaslanan modellər adətən kifayətdir. Yol xətti olduğu üçün son klik çox vaxt yeganə klikdir. Bununla belə, ağır remarketinqdən istifadə edirsinizsə, yenə də axtarış reklamlarınızın səyahətə başlamaq üçün layiq olduqları krediti alıb-almadığını görmək üçün GA4-də Model Müqayisə Alətini yoxlamalısınız.
Texniki quraşdırma: GA4 və Google Ads-də parametrləri harada dəyişmək olar
Seçdiyiniz modelin tətbiqi izləmə platformalarınızın inzibati parametrlərində naviqasiyanı tələb edir. Google Analytics 4-də parametr bütün mülkiyyət üzrədir. Admin bölməsinə, sonra Məlumat Ekranı bölməsinə keçməli və Atributsiya Parametrlərinə klikləməlisiniz. Burada Hesabat Atributsiya Modelinizi seçə bilərsiniz. Bu parametri dəyişdirmək GA4-ün əksər hesabatlarda konversiyaları necə hesabladığına geriyə dönük təsir edəcək.
Google Ads-də parametr fərdi konversiya fəaliyyəti səviyyəsində idarə olunur. Bunu Məqsədlər, sonra Konversiyalar üzərinə klikləyib Xülasəni seçməklə tapa bilərsiniz. ‘Satınalma’ və ya ‘Lead Form’ kimi xüsusi konversiya fəaliyyətinə klikləyin və Parametrləri Redaktə et düyməsini basın. Atributsiya Modeli açılan menyusunda Son Klik-dən Məlumatlara Əsaslanan və ya başqa bir seçimə keçə bilərsiniz. Bundan əlavə, bunu Google Ads-də dəyişdirmək Hədəf CPA və ya Hədəf ROAS kimi avtomatlaşdırılmış təklif strategiyalarının kampaniyalarınızı necə optimallaşdırdığına təsir edə bilər.
Məlumatlara Əsaslanan Atributsiya həmişə ən yaxşı seçimdirmi?
Google artıq əksər yeni hesablar üçün Məlumatlara Əsaslanan Atributsiyanı standart olaraq təyin edir. Bu model konversiya edən istifadəçilərin yollarını konversiya etməyənlərlə müqayisə etmək üçün mürəkkəb alqoritmdən istifadə edir. O, auditoriyanızın xüsusi nümunələrinə uyğunlaşdığı üçün ümumiyyətlə ən dəqiqdir. O, müxtəlif addımlara əl ilə faiz təyin etməyin təxminlərini aradan qaldırır.
Bununla belə, məlumatlara əsaslanan modellər düzgün işləmək üçün müəyyən həcmdə məlumat tələb edir. Əgər hesab ayda cəmi beş konversiya yaradırsa, alqoritmin statistik assosiasiyalar yaratmaq üçün kifayət qədər məlumatı olmaya bilər. Çox aşağı həcmli hesablarda, Xətti və ya Son Klik kimi daha sadə model əl ilə optimallaşdırma üçün daha proqnozlaşdırıla bilən, lakin daha az mürəkkəb məlumat təmin edə bilər.
Modelinizi dəyişməzdən əvvəl nəzərə alınmalı olan amillər
Atributsiya parametrlərinizi dəyişməzdən əvvəl cari marketinq qarışığınızı qiymətləndirməlisiniz. Atributsiyadakı dəyişiklik pulunuzu harada xərclədiyinizin dəyişməsinə səbəb ola bilər, buna görə də hesabatlarınızdakı dəyişikliklərə hazır olmaq vacibdir. Yeni modelə hazır olub-olmadığınızı müəyyən etmək üçün aşağıdakı yoxlama siyahısından istifadə edin.
- Konversiya Həcmi: Məlumatlara əsaslanan modellərin effektiv olması üçün ayda ən azı 30-50 konversiyanızın olduğundan əmin olun.
- Kanal Müxtəlifliyi: Əgər yalnız bir kanaldan (məsələn, yalnız Google Axtarış) istifadə edirsinizsə, atributsiya modelləri beş fərqli kanaldan istifadə etdiyinizdən daha az əhəmiyyət kəsb edir.
- Orta Yol Uzunluğu: GA4-də ‘Yol Uzunluğu’ hesabatını yoxlayın. Əgər əksər istifadəçilər 1-2 toxunuş nöqtəsində konversiya edirsə, sadə modellərə sadiq qalın.
- Biznes Məqsədləri: Brendin böyüməsinə (İlk Klik) yoxsa səmərəliliyə və ROI-yə (Məlumatlara Əsaslanan) fokuslanmısınız?
- Geri baxış pəncərəsi: Geri baxış pəncərənizin (30, 60 və ya 90 gün) faktiki satış dövrünüzün uzunluğuna uyğun olub-olmadığını yoxlayın.
İlk atributsiya auditiniz üçün praktiki addımlar
Bu həftə Google Analytics 4 hesabınızda Model Müqayisə Alətini açmaqla başlayın. Bunu sol menyudakı Reklam bölməsində tapa bilərsiniz. ‘Atributsiya’ və sonra ‘Model Müqayisə’ seçin. Hansı kanalların konversiya kreditində ən böyük artım və ya azalma gördüyünü görmək üçün ‘Son Klik’ modelini ‘Məlumatlara Əsaslanan’ model ilə müqayisə edin.
Əgər sosial media və ya YouTube kampaniyalarınızın məlumatlara əsaslanan model altında 20%-dən çox kredit qazandığını görürsünüzsə, bu, cari son klik hesabatınızın huninin yuxarı hissəsindəki səylərinizi qiymətləndirmədiyinin əlamətidir. Bu məlumatları nəzərdən keçirdikdən sonra Google Ads konversiya parametrlərinizi uyğunlaşdırın. Bidding alqoritmlərinin uğurları saymağın yeni yoluna uyğunlaşmasına imkan vermək üçün əsas büdcə dəyişiklikləri etmədən 14 gün ərzində performansı izləyin.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Rəqəmsal Marketinq