Le choix d’un modèle d’attribution marketing implique la sélection d’une règle spécifique ou d’un ensemble de règles qui détermine comment le crédit pour les ventes et les conversions est attribué aux points de contact dans les parcours de conversion. Ce processus aide les spécialistes du marketing à comprendre quels canaux, tels que la recherche organique, les publicités payantes ou les réseaux sociaux, contribuent le plus efficacement à leurs objectifs commerciaux. En sélectionnant le bon modèle, vous vous assurez que votre budget est distribué vers les activités les plus rentables plutôt que simplement vers le dernier clic.
Un modèle courant dans le marketing numérique est la surévaluation de la dernière interaction. Si un client clique sur une publicité Facebook, puis sur un résultat de recherche organique, et enfin sur un lien direct avant d’acheter, un modèle au dernier clic donne 100 % du crédit à la visite directe. Cela ignore l’influence des publicités qui ont réellement présenté la marque au client. Choisir un modèle qui reflète votre parcours client spécifique est une exigence pour faire évoluer tout compte média payant.
Pourquoi le choix du modèle modifie-t-il votre reporting ROI ?
Le modèle que vous sélectionnez agit comme la lentille à travers laquelle vous visualisez votre retour sur investissement (ROI). Dans un compte typique, passer d’un modèle au dernier clic à un modèle basé sur les données peut déplacer le crédit des mots-clés axés sur la marque vers les campagnes de découverte en haut de l’entonnoir. Ce changement rend souvent le marketing par moteur de recherche ou les campagnes de notoriété sur les réseaux sociaux plus rentables qu’ils ne l’étaient sous d’anciens cadres de reporting.
Par exemple, considérez une entreprise vendant des appareils de cuisine haut de gamme avec un prix supérieur à 1 500 $. Un client pourrait voir une publicité Pinterest, lire trois articles de blog via la recherche organique et enfin cliquer sur une publicité Google Remarketing pour acheter. Sous un modèle au premier clic, Pinterest obtient tout le crédit. Sous le dernier clic, la publicité de remarketing obtient tout le crédit. Aucun ne raconte toute l’histoire, c’est pourquoi votre reporting doit s’aligner sur la façon dont vos clients se comportent réellement.
Modèles d’attribution courants disponibles sur les plateformes modernes
La plupart des plateformes comme Google Analytics 4 (GA4) et Google Ads proposent plusieurs modèles standardisés. Bien que l’industrie évolue vers des solutions automatisées, comprendre la logique derrière les modèles manuels aide à interpréter correctement les données. Chaque modèle sert un objectif différent selon que vous souhaitez récompenser l’introduction, la clôture ou chaque étape intermédiaire.
- Dernier clic : Donne tout le crédit au dernier point de contact. C’est la valeur par défaut historique, mais elle manque souvent la valeur des campagnes de notoriété.
- Premier clic : Donne tout le crédit au premier point de contact. Ceci est utile pour les entreprises strictement axées sur l’acquisition de nouveaux clients.
- Linéaire : Distribue le crédit de manière égale entre tous les points de contact du parcours. Cela offre une vue équilibrée mais traite chaque interaction comme également importante, ce qui est rarement vrai.
- Dépréciation temporelle : Donne plus de crédit aux points de contact qui se sont produits plus près dans le temps de la conversion. C’est efficace pour les périodes promotionnelles à cycle court comme le Black Friday.
- Basé sur la position : Donne 40 % de crédit à la fois à la première et à la dernière interaction, et distribue les 20 % restants entre les étapes intermédiaires.
- Basé sur les données : Utilise des données historiques et l’apprentissage automatique pour distribuer le crédit en fonction de l’impact réel de chaque point de contact.
Comment choisir le bon modèle pour un long cycle de vente ?
Dans les environnements B2B ou le commerce électronique à prix élevé, le cycle de vente peut durer de 30 à 90 jours. Dans ces cas, un modèle au dernier clic est souvent trompeur. Si un prospect passe des semaines à rechercher une plateforme de logiciel en tant que service (SaaS), il aura probablement des dizaines de points de contact. Un modèle qui reconnaît le milieu de l’entonnoir est nécessaire ici.
Une approche courante pour les longs cycles consiste à utiliser l’attribution basée sur les données. Si le compte manque de volume de conversion pour que la logique basée sur les données soit précise, un modèle basé sur la position est une alternative solide. Il reconnaît le canal qui a amené l’utilisateur et le canal qui a conclu la transaction, tout en offrant une certaine visibilité sur la phase de recherche au milieu. De plus, il vous évite de désactiver les publicités en haut de l’entonnoir qui alimentent votre pipeline de ventes.
Quel modèle d’attribution fonctionne le mieux pour les achats impulsifs en commerce électronique ?
Si vous gérez une boutique Shopify vendant des articles à bas prix comme des coques de téléphone ou des t-shirts, le parcours client est généralement très court. Un utilisateur voit une publicité Instagram et achète en une heure. Dans ce scénario, la différence entre les modèles d’attribution est moins spectaculaire car il y a moins de points de contact à suivre.
Pour ces biens à rotation rapide, les modèles au dernier clic ou basés sur les données sont généralement suffisants. Comme le chemin est linéaire, le dernier clic est souvent le seul clic. Cependant, si vous utilisez un remarketing intensif, vous devriez toujours vérifier l’outil de comparaison de modèles dans GA4 pour voir si vos publicités de prospection reçoivent le crédit qu’elles méritent pour avoir commencé le parcours.
Configuration technique : où modifier les paramètres dans GA4 et Google Ads
La mise en œuvre du modèle choisi nécessite de naviguer dans les paramètres administratifs de vos plateformes de suivi. Dans Google Analytics 4, le paramètre s’applique à l’ensemble de la propriété. Vous devez naviguer vers Admin, puis sous la section Affichage des données, cliquez sur Paramètres d’attribution. Ici, vous pouvez sélectionner votre modèle d’attribution de reporting. La modification de ce paramètre affectera rétroactivement la façon dont GA4 calcule les conversions dans la plupart des rapports.
Dans Google Ads, le paramètre est géré au niveau de l’action de conversion individuelle. Vous pouvez le trouver en cliquant sur Objectifs, puis sur Conversions, et en sélectionnant Résumé. Cliquez sur une action de conversion spécifique, telle que ‘Achat’ ou ‘Formulaire de prospect’, et cliquez sur Modifier les paramètres. Sous le menu déroulant Modèle d’attribution, vous pouvez passer du Dernier clic à Basé sur les données ou une autre option. De plus, modifier cela dans Google Ads peut affecter la façon dont les stratégies d’enchères automatisées, comme le CPA cible ou le ROAS cible, optimisent vos campagnes.
L’attribution basée sur les données est-elle toujours le meilleur choix ?
Google définit désormais l’attribution basée sur les données par défaut pour la plupart des nouveaux comptes. Ce modèle utilise un algorithme complexe pour comparer les parcours des utilisateurs qui ont converti par rapport à ceux qui ne l’ont pas fait. Il est généralement le plus précis car il s’adapte aux modèles spécifiques de votre audience. Il élimine les conjectures liées à l’attribution manuelle de pourcentages aux différentes étapes.
Cependant, les modèles basés sur les données nécessitent un certain volume de données pour fonctionner correctement. Si un compte ne génère que cinq conversions par mois, l’algorithme peut ne pas avoir suffisamment d’informations pour établir des associations statistiques. Dans les comptes à très faible volume, un modèle plus simple comme Linéaire ou Dernier clic pourrait fournir des données plus prévisibles, bien que moins sophistiquées, pour l’optimisation manuelle.
Facteurs à prendre en compte avant de changer de modèle
Avant de modifier vos paramètres d’attribution, vous devez évaluer votre mix marketing actuel. Un changement dans l’attribution peut entraîner un changement dans la façon dont vous dépensez votre argent, il est donc important d’être préparé aux changements dans vos rapports. Utilisez la liste de contrôle suivante pour déterminer si vous êtes prêt pour un nouveau modèle.
- Volume de conversion : Assurez-vous d’avoir au moins 30 à 50 conversions par mois pour que les modèles basés sur les données soient efficaces.
- Diversité des canaux : Si vous n’utilisez qu’un seul canal (par exemple, uniquement la recherche Google), les modèles d’attribution importent moins que si vous utilisez cinq canaux différents.
- Longueur moyenne du parcours : Consultez le rapport ‘Longueur du parcours’ dans GA4. Si la plupart des utilisateurs convertissent en 1 à 2 points de contact, restez sur des modèles simples.
- Objectifs commerciaux : Êtes-vous concentré sur la croissance de la marque (Premier clic) ou sur l’efficacité et le ROI (Basé sur les données) ?
- Fenêtre de rétrospection : Vérifiez si votre fenêtre de rétrospection (30, 60 ou 90 jours) correspond à la durée réelle de votre cycle de vente.
Étapes pratiques pour votre premier audit d’attribution
Commencez cette semaine en ouvrant l’outil de comparaison de modèles dans votre compte Google Analytics 4. Vous pouvez le trouver sous la section Publicité dans le menu de gauche. Sélectionnez ‘Attribution’ puis ‘Comparaison de modèles’. Comparez le modèle ‘Dernier clic’ avec le modèle ‘Basé sur les données’ pour voir quels canaux voient la plus grande augmentation ou diminution du crédit de conversion.
Si vous voyez que vos campagnes sur les réseaux sociaux ou YouTube gagnent plus de 20 % de crédit supplémentaire sous le modèle basé sur les données, c’est un signe que votre reporting actuel au dernier clic sous-évalue vos efforts en haut de l’entonnoir. Après avoir examiné ces données, mettez à jour vos paramètres de conversion Google Ads en conséquence. Surveillez les performances pendant 14 jours sans apporter de changements budgétaires majeurs pour permettre aux algorithmes d’enchères de s’adapter à la nouvelle façon de compter les succès.
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