Bir pazarlama atıf modeli seçmek, satış ve dönüşümler için kredinin dönüşüm yollarındaki temas noktalarına nasıl atanacağını belirleyen belirli bir kuralın veya kural setinin seçilmesini içerir. Bu süreç, pazarlamacıların organik arama, ücretli reklamlar veya sosyal medya gibi hangi kanalların iş hedeflerine en etkili şekilde katkıda bulunduğunu anlamalarına yardımcı olur. Doğru modeli seçerek, bütçenizin sadece son tıklamaya değil, en kârlı faaliyetlere dağıtılmasını sağlarsınız.
Dijital pazarlamadaki yaygın bir model, son etkileşimin aşırı değerlenmesidir. Bir müşteri bir Facebook reklamına, ardından organik bir arama sonucuna ve son olarak satın almadan önce doğrudan bir bağlantıya tıklarsa, son tıklama modeli kredinin %100’ünü doğrudan ziyarete verir. Bu, müşteriyi markayla aslında tanıştıran reklamların etkisini göz ardı eder. Spesifik müşteri yolculuğunuzu yansıtan bir model seçmek, herhangi bir ücretli medya hesabını ölçeklendirmek için bir gerekliliktir.
Model seçimi ROI raporlamanızı neden değiştirir?
Seçtiğiniz model, yatırım getirinizi (ROI) görüntülediğiniz bir mercek görevi görür. Tipik bir hesapta, son tıklama modelinden veriye dayalı bir modele geçmek, krediyi marka ağırlıklı anahtar kelimelerden huninin üst kısmındaki keşif kampanyalarına kaydırabilir. Bu kayma, arama motoru pazarlamasını veya sosyal medya farkındalık kampanyalarını genellikle eski raporlama çerçevelerine göre daha kârlı gösterir.
Örneğin, 1.500 doların üzerinde bir fiyat noktasına sahip üst düzey mutfak aletleri satan bir şirketi düşünün. Bir müşteri bir Pinterest reklamı görebilir, organik arama yoluyla üç blog yazısı okuyabilir ve son olarak satın almak için bir Google Yeniden Pazarlama reklamına tıklayabilir. İlk tıklama modelinde Pinterest tüm krediyi alır. Son tıklama modelinde ise yeniden pazarlama reklamı tüm krediyi alır. Hiçbiri hikayenin tamamını anlatmaz, bu yüzden raporlamanız müşterilerinizin gerçekte nasıl davrandığıyla uyumlu olmalıdır.
Modern platformlarda mevcut olan yaygın atıf modelleri
Google Analytics 4 (GA4) ve Google Ads gibi çoğu platform birkaç standartlaştırılmış model sunar. Sektör otomatik çözümlere doğru ilerlese de, manuel modellerin arkasındaki mantığı anlamak verileri doğru yorumlamaya yardımcı olur. Her model, girişi, kapanışı veya aradaki her adımı ödüllendirmek isteyip istemediğinize bağlı olarak farklı bir amaca hizmet eder.
- Son Tıklama: Tüm krediyi son temas noktasına verir. Bu tarihsel varsayılandır, ancak genellikle farkındalık kampanyalarının değerini kaçırır.
- İlk Tıklama: Tüm krediyi ilk temas noktasına verir. Bu, kesinlikle yeni müşteri kazanımına odaklanan işletmeler için yararlıdır.
- Doğrusal: Krediyi yolculuktaki tüm temas noktaları arasında eşit olarak dağıtır. Bu dengeli bir görünüm sağlar ancak her etkileşimi eşit derecede önemli olarak ele alır ki bu nadiren doğrudur.
- Zaman Aşımı: Dönüşüme zaman olarak daha yakın gerçekleşen temas noktalarına daha fazla kredi verir. Bu, Kara Cuma gibi kısa döngülü promosyon dönemleri için etkilidir.
- Konum Tabanlı: Hem ilk hem de son etkileşime %40 kredi verir ve kalan %20’yi orta adımlar arasında dağıtır.
- Veriye Dayalı: Her temas noktasının gerçek etkisine dayalı olarak krediyi dağıtmak için geçmiş verileri ve makine öğrenimini kullanır.
Uzun bir satış döngüsü için doğru modeli nasıl seçersiniz?
B2B ortamlarında veya yüksek biletli e-ticarette, satış döngüsü 30 ila 90 gün sürebilir. Bu durumlarda, son tıklama modeli genellikle yanıltıcıdır. Bir potansiyel müşteri bir hizmet olarak yazılım (SaaS) platformunu araştırmak için haftalar harcıyorsa, muhtemelen düzinelerce temas noktası olacaktır. Burada huninin ortasını tanıyan bir model gereklidir.
Uzun döngüler için yaygın bir yaklaşım Veriye Dayalı Atıf kullanmaktır. Hesapta veriye dayalı mantığın doğru olması için dönüşüm hacmi eksikse, Konum Tabanlı model güçlü bir alternatiftir. Kullanıcıyı getiren kanalı ve anlaşmayı kapatan kanalı tanır, aynı zamanda ortadaki araştırma aşamasına biraz görünürlük sağlar. Dahası, satış hattınızı besleyen huninin üst kısmındaki reklamları kapatmanızı engeller.
E-ticaret dürtüsel satın alımları için hangi atıf modeli en iyi çalışır?
Telefon kılıfları veya tişörtler gibi daha düşük fiyatlı ürünler satan bir Shopify mağazası işletiyorsanız, müşteri yolculuğu genellikle çok kısadır. Bir kullanıcı bir Instagram reklamı görür ve bir saat içinde satın alır. Bu senaryoda, atıf modelleri arasındaki fark daha az dramatiktir çünkü takip edilecek daha az temas noktası vardır.
Bu hızlı hareket eden mallar için Son Tıklama veya Veriye Dayalı modeller genellikle yeterlidir. Yol doğrusal olduğu için son tıklama genellikle tek tıklamadır. Ancak, yoğun yeniden pazarlama kullanıyorsanız, potansiyel müşteri reklamlarınızın yolculuğu başlatmak için hak ettikleri krediyi alıp almadığını görmek için GA4’teki Model Karşılaştırma Aracını yine de kontrol etmelisiniz.
Teknik kurulum: GA4 ve Google Ads’de ayarlar nereden değiştirilir
Seçtiğiniz modelin uygulanması, izleme platformlarınızın idari ayarlarında gezinmeyi gerektirir. Google Analytics 4’te ayar mülk genelindedir. Yönetici’ye, ardından Veri Görüntüleme bölümünün altında Atıf Ayarları’na tıklamanız gerekir. Burada Raporlama Atıf Modelinizi seçebilirsiniz. Bu ayarı değiştirmek, GA4’ün çoğu raporda dönüşümleri nasıl hesapladığını geriye dönük olarak etkileyecektir.
Google Ads’de ayar, bireysel dönüşüm eylemi düzeyinde yönetilir. Bunu Hedefler’e, ardından Dönüşümler’e tıklayıp Özet’i seçerek bulabilirsiniz. ‘Satın Alma’ veya ‘Potansiyel Müşteri Formu’ gibi belirli bir dönüşüm eylemine tıklayın ve Ayarları Düzenle’ye tıklayın. Atıf Modeli açılır menüsünün altında, Son Tıklama’dan Veriye Dayalı’ya veya başka bir seçeneğe geçebilirsiniz. Ayrıca, bunu Google Ads’de değiştirmek, Hedef EBM veya Hedef ROAS gibi otomatik teklif stratejilerinin kampanyalarınızı nasıl optimize ettiğini etkileyebilir.
Veriye Dayalı Atıf her zaman en iyi seçim midir?
Google artık çoğu yeni hesap için Veriye Dayalı Atıf’ı varsayılan olarak ayarlar. Bu model, dönüşüm gerçekleştiren kullanıcıların yollarını gerçekleştirmeyenlerle karşılaştırmak için karmaşık bir algoritma kullanır. Genellikle en doğru olanıdır çünkü hedef kitlenizin belirli kalıplarına uyum sağlar. Farklı adımlara manuel olarak yüzdeler atama tahminlerini ortadan kaldırır.
Ancak, veriye dayalı modellerin doğru çalışması için belirli bir veri hacmi gerekir. Bir hesap ayda sadece beş dönüşüm üretiyorsa, algoritma istatistiksel ilişkiler kurmak için yeterli bilgiye sahip olmayabilir. Çok düşük hacimli hesaplarda, Doğrusal veya Son Tıklama gibi daha basit bir model, manuel optimizasyon için daha öngörülebilir, ancak daha az sofistike veriler sağlayabilir.
Modelinizi değiştirmeden önce dikkate almanız gereken faktörler
Atıf ayarlarınızı değiştirmeden önce mevcut pazarlama karmanızı değerlendirmelisiniz. Atıftaki bir kayma, paranızı nereye harcadığınızda bir kaymaya yol açabilir, bu nedenle raporlarınızdaki değişikliklere hazırlıklı olmak önemlidir. Yeni bir modele hazır olup olmadığınızı belirlemek için aşağıdaki kontrol listesini kullanın.
- Dönüşüm Hacmi: Veriye dayalı modellerin etkili olması için ayda en az 30-50 dönüşümünüz olduğundan emin olun.
- Kanal Çeşitliliği: Sadece bir kanal kullanıyorsanız (örneğin, sadece Google Arama), atıf modelleri beş farklı kanal kullanmanızdan daha az önemlidir.
- Ortalama Yol Uzunluğu: GA4’teki ‘Yol Uzunluğu’ raporunu kontrol edin. Çoğu kullanıcı 1-2 temas noktasında dönüşüm gerçekleştiriyorsa, basit modellere bağlı kalın.
- İş Hedefleri: Marka büyümesine (İlk Tıklama) mi yoksa verimliliğe ve ROI’ye (Veriye Dayalı) mi odaklandınız?
- Geriye Dönük Bakış Penceresi: Geriye dönük bakış pencerenizin (30, 60 veya 90 gün) gerçek satış döngüsü uzunluğunuzla eşleşip eşleşmediğini kontrol edin.
İlk atıf denetiminiz için pratik adımlar
Bu hafta Google Analytics 4 hesabınızdaki Model Karşılaştırma Aracını açarak başlayın. Bunu sol menüdeki Reklamcılık bölümünün altında bulabilirsiniz. ‘Atıf’ ve ardından ‘Model Karşılaştırma’yı seçin. Hangi kanalların dönüşüm kredisinde en büyük artışı veya düşüşü gördüğünü görmek için ‘Son Tıklama’ modelini ‘Veriye Dayalı’ modelle karşılaştırın.
Sosyal medya veya YouTube kampanyalarınızın veriye dayalı model altında %20’den fazla kredi kazandığını görürseniz, bu mevcut son tıklama raporlamanızın huninin üst kısmındaki çabalarınızı değerlemediğinin bir işaretidir. Bu verileri inceledikten sonra Google Ads dönüşüm ayarlarınızı buna göre güncelleyin. Teklif algoritmalarının başarıları saymanın yeni yoluna uyum sağlamasına izin vermek için büyük bütçe değişiklikleri yapmadan performansı 14 gün boyunca izleyin.
Okumaya devam edin: Stratejik Planlama · Dijital Pazarlama