Keyword-Tools wurden für eine Welt gebaut, in der Menschen drei Wörter in ein Feld tippten und aus einer Liste auswählten. Diese Welt existiert noch, aber ein wachsender Teil der Nachfrage kommt heute als vollständige Sätze an, die in einen Assistenten gesprochen oder getippt werden, mit Kontext und erwarteten Folgefragen. Konversationelle Keyword-Recherche ist die Praxis, Content um diese Sätze herum zu planen, anstatt um die komprimierten Wortstämme, die ein Volumen-Tool meldet.
Das Schwierige daran ist, dass die Sätze meist kein gemeldetes Volumen haben. Eine Frage, die so formuliert ist, wie ein echter Käufer sie stellt, wird als null Suchanfragen angezeigt, weil das Volumen über Hunderte von nahezu identischen Formulierungen verstreut ist, die ein Tool nicht aggregieren kann. Die Planung strikt nach gemeldetem Volumen schließt daher systematisch genau die Suchanfragen aus, die Antwortmaschinen am besten verarbeiten, und genau deshalb sind Keyword-Listen und die Sichtbarkeit in Antwortmaschinen in so vielen Konten auseinandergedriftet.
Wo die echten Fragen leben
Die Quellen sind unspektakulär und stammen alle aus erster Hand oder sind nah dran. Aufzeichnungen von Verkaufsgesprächen enthalten den Einwand in den eigenen Worten des Kunden. Support-Tickets enthalten die Verwirrung. Suchprotokolle der Website enthalten das, was die Leute zu finden erwarteten und nicht fanden. Community-Threads in Ihrer Kategorie enthalten die Fragen, die den Leuten zu peinlich sind, um sie einem Anbieter zu stellen. Jede dieser Quellen liefert Ihnen Formulierungen, die kein Keyword-Tool jemals an die Oberfläche bringen wird.
- Notizen und Aufzeichnungen von Verkaufsgesprächen, insbesondere die Abschnitte zur Einwandbehandlung.
- Support-Tickets und Chat-Transkripte der letzten neunzig Tage.
- Interne Website-Suchanfragen, einschließlich derer, die keine Ergebnisse liefern.
- Forum- und Community-Threads, in denen Ihre Kategorie diskutiert wird.
- Die Folgefragen, die Assistenten selbst nach einer ersten Antwort vorschlagen.
Diese letzte Quelle wird zu wenig genutzt. Stellen Sie einem Assistenten eine Frage aus Ihrer Kategorie und lesen Sie die vorgeschlagenen Folgefragen, die er anbietet. Diese Folgefragen sind die Schätzung eines Modells, was eine Person als Nächstes fragen würde, was ein vernünftiger Indikator für die Form des Gesprächs ist, in dem Sie erscheinen möchten. Sammeln Sie fünfzig davon und Sie haben einen Content-Plan, der auf der Abfolge einer echten Entscheidung basiert und nicht auf einer nach Volumen sortierten Tabelle.
Organisation der konversationellen Keyword-Recherche in einen Plan
Sobald Sie zwei- oder dreihundert Rohfragen haben, gruppieren Sie diese nach Entscheidungsphase statt nach Thema. Frühe Fragen definieren das Problem. Mittlere Fragen vergleichen Ansätze. Späte Fragen betreffen Implementierung, Preis, Risiko und was schiefgehen kann. Diese Gruppierung deckt die Lücken auf, und unserer Erfahrung nach sind die Fragen in der späten Phase diejenigen, die konsequent fehlen, weil es unangenehm ist, sie öffentlich zu beantworten.
Entscheiden Sie dann über die Publikationseinheit. Nicht jede Frage verdient eine Seite. Cluster eng verwandter Fragen gehören auf eine Seite als klar überschriebene Abschnitte; Fragen, die eine wirklich eigenständige Entscheidung darstellen, verdienen ihre eigene Seite. Der Test ist, ob jemand, der auf der Seite für diese Frage landet, die ganze Seite relevant finden würde. Wenn die Hälfte davon von etwas anderem handelt, teilen Sie sie auf.
Schreiben für die Frage, nicht für das Keyword
Verwenden Sie die Frage als Überschrift, in der Formulierung, die Ihre Kunden verwendet haben, nicht in einer normalisierten Version. Beantworten Sie sie direkt in den ersten zwei Sätzen darunter, dann erklären, qualifizieren und nennen Sie die Ausnahme. Halten Sie jede Antwort so in sich geschlossen, dass sie immer noch Sinn ergibt, wenn jemand nur diesen Abschnitt liest, denn so konsumieren sowohl Assistenten als auch überfliegende Menschen sie.
Widerstehen Sie der Versuchung, aufzublähen. Eine Frage, die ehrlich in hundertfünfzig Wörtern beantwortet werden kann, sollte in hundertfünfzig Wörtern beantwortet werden, neben ihren Geschwistern auf einer gut organisierten Seite. Sie auf tausend Wörter zu dehnen, um eine Längenheuristik zu befriedigen, vergräbt den nützlichen Satz und macht die Seite schwerer zu zitieren und schwerer zu lesen.
Das Volumen im Blick behalten
Nichts davon bedeutet, traditionelle Forschung aufzugeben. Head-Begriffe beschreiben immer noch die Kategorien, in denen Sie präsent sein müssen, und sie treiben immer noch den Großteil des messbaren organischen Traffics für die meisten Unternehmen. Die praktikable Anordnung ist, Head-Begriffe neben der konversationellen Keyword-Recherche laufen zu lassen: Die Head-Begriffe entscheiden, welche Kategorien Investitionen verdienen, und das Fragen-Set entscheidet, was darin geschrieben wird. Das eine setzt die Karte, das andere setzt den Inhalt.
Aktualisieren Sie das Fragen-Set nach einem Zeitplan, vierteljährlich ist normalerweise genug. Die Sprache in einer Kategorie verschiebt sich, neue Einwände tauchen auf, nachdem ein Wettbewerber etwas auf den Markt gebracht hat, und Fragen, die letztes Jahr dominierten, werden so gründlich beantwortet, dass es nichts mehr hinzuzufügen gibt. Eine Fragenliste, die als lebendiges Dokument behandelt wird, bleibt nützlich; eine, die einmal in einem Strategie-Deck erstellt wurde, spiegelt die Realität innerhalb von etwa zwei Quartalen nicht mehr wider.
Die Messschleife schließt sich mit dem manuellen Prompt-Tracking, das an anderer Stelle in dieser Serie beschrieben wird: Lassen Sie Ihr Fragen-Set gegen die Assistenten laufen, die Ihre Käufer verwenden, zeichnen Sie auf, wo Sie erscheinen und wo nicht, und lassen Sie die Abwesenheiten die nächste Schreibrunde vorantreiben. Es ist langsamer als der Export einer Keyword-Liste und zeigt auf Arbeit, die tatsächlich gelesen wird.
Weiterlesen: GEO
Passende Leistung: GEO – AIO – AEO