Las herramientas de palabras clave fueron creadas para un mundo donde la gente escribía tres palabras en un cuadro y elegía de una lista. Ese mundo todavía existe, pero una parte creciente de la demanda llega ahora como oraciones completas habladas o escritas a un asistente, con contexto adjunto y preguntas de seguimiento esperadas. La investigación de palabras clave conversacionales es la práctica de planificar contenido en torno a esas oraciones en lugar de los tallos comprimidos que reporta una herramienta de volumen.
La parte incómoda es que las oraciones en su mayoría no tienen volumen reportado. Una pregunta formulada de la manera en que un comprador real la formula aparecerá como cero búsquedas, porque el volumen está fragmentado en cientos de frases casi idénticas que una herramienta no puede agregar. Por lo tanto, planificar estrictamente según el volumen reportado excluye sistemáticamente exactamente las consultas que los motores de respuesta manejan mejor, y es por eso que las listas de palabras clave y la visibilidad en los motores de respuesta se han distanciado en tantas cuentas.
Donde viven las preguntas reales
Las fuentes no son glamorosas y todas son de primera mano o cercanas a ella. Las grabaciones de llamadas de ventas contienen la objeción en las propias palabras del cliente. Los tickets de soporte contienen la confusión. Los registros de búsqueda del sitio contienen lo que la gente esperaba encontrar y no encontró. Los hilos de la comunidad en su categoría contienen las preguntas que a la gente le da demasiada vergüenza hacerle a un proveedor. Cada una de estas le da frases que ninguna herramienta de palabras clave sacará a la superficie.
- Notas y grabaciones de llamadas de ventas, especialmente las secciones de manejo de objeciones.
- Tickets de soporte y transcripciones de chat de los últimos noventa días.
- Consultas de búsqueda interna del sitio, incluidas las que no devuelven resultados.
- Hilos de foros y comunidades donde se debate su categoría.
- Las preguntas de seguimiento que los propios asistentes sugieren después de una respuesta inicial.
Esa última fuente está subutilizada. Hágale una pregunta a un asistente en su categoría y lea las preguntas de seguimiento sugeridas que ofrece. Esas preguntas de seguimiento son la estimación de un modelo de lo que una persona preguntaría a continuación, lo cual es un indicador razonable de la forma de la conversación en la que intenta aparecer. Recopile cincuenta de ellas y tendrá un esquema de contenido construido a partir de la secuencia de una decisión real en lugar de una hoja de cálculo ordenada por volumen.
Organizar la investigación de palabras clave conversacionales en un plan
Una vez que tenga doscientas o trescientas preguntas sin procesar, agrúpelas por etapa de decisión en lugar de por tema. Las preguntas iniciales definen el problema. Las preguntas intermedias comparan enfoques. Las preguntas tardías se refieren a la implementación, el precio, el riesgo y lo que sale mal. Agrupar de esta manera expone las brechas, y en nuestra experiencia, las preguntas de etapa tardía son las que faltan constantemente, porque son incómodas de responder públicamente.
Luego decida la unidad de publicación. No todas las preguntas merecen una página. Los grupos de preguntas estrechamente relacionadas pertenecen a una página como secciones claramente encabezadas; las preguntas que representan una decisión genuinamente distinta merecen su propia página. La prueba es si alguien que llega a la página para esa pregunta encontraría toda la página relevante. Si la mitad trata sobre otra cosa, divídala.
Escribir para la pregunta, no para la palabra clave
Use la pregunta como encabezado, en la fraseología que usaron sus clientes, no en una versión normalizada. Responda directamente en las dos primeras oraciones debajo, luego explique, califique y dé la excepción. Mantenga cada respuesta lo suficientemente autónoma como para que aún tenga sentido si alguien lee solo esa sección, porque así es como la consumen tanto los asistentes como los humanos que hojean.
Resista la tentación de rellenar. Una pregunta que puede responderse honestamente en ciento cincuenta palabras debe responderse en ciento cincuenta palabras, junto a sus hermanas en una página bien organizada. Estirarla a mil para satisfacer una heurística de longitud entierra la oración útil y hace que la página sea más difícil de citar y más difícil de leer.
Mantener el volumen en perspectiva
Nada de esto significa abandonar la investigación tradicional. Los términos principales todavía describen las categorías en las que debe estar presente, y todavía impulsan la mayoría del tráfico orgánico medible para la mayoría de las empresas. El arreglo viable es ejecutar términos principales junto con la investigación de palabras clave conversacionales: los términos principales deciden qué categorías merecen inversión, y el conjunto de preguntas decide qué se escribe dentro de ellas. Uno establece el mapa, el otro establece el contenido.
Actualice el conjunto de preguntas según un cronograma, trimestralmente suele ser suficiente. El lenguaje en una categoría cambia, aparecen nuevas objeciones después de que un competidor lanza algo, y las preguntas que dominaron el año pasado se responden tan exhaustivamente que no queda nada que agregar. Una lista de preguntas tratada como un documento vivo sigue siendo útil; una producida una vez en una presentación de estrategia deja de reflejar la realidad en unos dos trimestres.
El ciclo de medición se cierra con el seguimiento manual de prompts descrito en otra parte de esta serie: ejecute su conjunto de preguntas contra los asistentes que usan sus compradores, registre dónde aparece y dónde no, y deje que las ausencias impulsen la siguiente ronda de redacción. Es más lento que exportar una lista de palabras clave, y apunta a un trabajo que realmente se lee.
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