Les outils de mots-clés ont été conçus pour un monde où les gens tapaient trois mots dans une case et choisissaient dans une liste. Ce monde existe toujours, mais une part croissante de la demande arrive désormais sous forme de phrases complètes prononcées ou tapées dans un assistant, avec un contexte attaché et des questions de suivi attendues. La recherche de mots-clés conversationnels est la pratique consistant à planifier le contenu autour de ces phrases plutôt qu’autour des racines compressées qu’un outil de volume rapporte.
La partie délicate est que les phrases n’ont pour la plupart aucun volume rapporté. Une question formulée de la manière dont un vrai acheteur la formule apparaîtra comme zéro recherche, car le volume est fragmenté en centaines de formulations presque identiques qu’un outil ne peut pas agréger. Planifier strictement en fonction du volume rapporté exclut donc systématiquement les requêtes que les moteurs de réponse gèrent le mieux, et c’est pourquoi les listes de mots-clés et la visibilité des moteurs de réponse ont divergé dans tant de comptes.
Où vivent les vraies questions
Les sources ne sont pas glamour et elles sont toutes de première main ou proches de l’être. Les enregistrements d’appels de vente contiennent l’objection dans les propres mots du client. Les tickets de support contiennent la confusion. Les journaux de recherche du site contiennent ce que les gens s’attendaient à trouver et n’ont pas trouvé. Les fils de discussion de la communauté dans votre catégorie contiennent les questions que les gens ont trop honte de poser à un fournisseur. Chacune d’entre elles vous donne une formulation qu’aucun outil de mots-clés ne fera jamais apparaître.
- Notes et enregistrements d’appels de vente, en particulier les sections sur le traitement des objections.
- Tickets de support et transcriptions de chat des quatre-vingt-dix derniers jours.
- Requêtes de recherche interne sur le site, y compris celles ne renvoyant aucun résultat.
- Fils de discussion sur les forums et les communautés où votre catégorie est débattue.
- Les questions de suivi que les assistants suggèrent eux-mêmes après une réponse initiale.
Cette dernière source est sous-utilisée. Posez une question à un assistant dans votre catégorie et lisez les questions de suivi suggérées qu’il propose. Ces questions de suivi sont l’estimation d’un modèle de ce qu’une personne demanderait ensuite, ce qui est un indicateur raisonnable de la forme de la conversation dans laquelle vous essayez d’apparaître. Collectez-en cinquante et vous aurez un plan de contenu construit à partir de la séquence d’une décision réelle plutôt qu’à partir d’une feuille de calcul triée par volume.
Organiser la recherche de mots-clés conversationnels en un plan
Une fois que vous avez deux ou trois cents questions brutes, regroupez-les par étape de décision plutôt que par sujet. Les questions précoces définissent le problème. Les questions intermédiaires comparent les approches. Les questions tardives concernent la mise en œuvre, le prix, le risque et ce qui ne va pas. Le regroupement de cette manière expose les lacunes, et selon notre expérience, les questions de fin de parcours sont celles qui manquent systématiquement, car il est inconfortable d’y répondre publiquement.
Décidez ensuite de l’unité de publication. Toutes les questions ne méritent pas une page. Les groupes de questions étroitement liées appartiennent à une page sous forme de sections clairement intitulées ; les questions qui représentent une décision véritablement distincte méritent leur propre page. Le test est de savoir si quelqu’un arrivant sur la page pour cette question trouverait toute la page pertinente. Si la moitié concerne autre chose, divisez-la.
Écrire pour la question, pas pour le mot-clé
Utilisez la question comme titre, dans la formulation utilisée par vos clients, et non dans une version normalisée. Répondez-y directement dans les deux premières phrases ci-dessous, puis expliquez, qualifiez et donnez l’exception. Gardez chaque réponse suffisamment autonome pour qu’elle ait toujours du sens si quelqu’un ne lit que cette section, car c’est ainsi que les assistants et les humains qui survolent le contenu la consomment.
Résistez à la tentation de remplir. Une question qui peut être répondue honnêtement en cent cinquante mots doit être répondue en cent cinquante mots, aux côtés de ses sœurs sur une page bien organisée. L’étirer à mille pour satisfaire une heuristique de longueur enterre la phrase utile et rend la page plus difficile à citer et plus difficile à lire.
Garder le volume en perspective
Rien de tout cela ne signifie abandonner la recherche traditionnelle. Les termes principaux décrivent toujours les catégories dans lesquelles vous devez être présent, et ils génèrent toujours la majorité du trafic organique mesurable pour la plupart des entreprises. L’arrangement viable consiste à exécuter les termes principaux parallèlement à la recherche de mots-clés conversationnels : les termes principaux décident quelles catégories méritent un investissement, et l’ensemble de questions décide de ce qui est écrit à l’intérieur. L’un définit la carte, l’autre définit le contenu.
Actualisez l’ensemble de questions selon un calendrier, trimestriellement est généralement suffisant. Le langage dans une catégorie change, de nouvelles objections apparaissent après qu’un concurrent a lancé quelque chose, et les questions qui dominaient l’année dernière sont répondues si minutieusement qu’il n’y a plus rien à ajouter. Une liste de questions traitée comme un document vivant reste utile ; une liste produite une fois dans un deck de stratégie cesse de refléter la réalité en environ deux trimestres.
La boucle de mesure se ferme avec le suivi manuel des prompts décrit ailleurs dans cette série : exécutez votre ensemble de questions contre les assistants que vos acheteurs utilisent, enregistrez où vous apparaissez et où vous n’apparaissez pas, et laissez les absences guider le prochain cycle d’écriture. C’est plus lent que d’exporter une liste de mots-clés, et cela pointe vers un travail qui est réellement lu.
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