Инструменты для работы с ключевыми словами были созданы для мира, где люди вводили три слова в поле поиска и выбирали из списка. Этот мир все еще существует, но растущая доля спроса теперь поступает в виде полных предложений, произнесенных или напечатанных в помощнике, с приложенным контекстом и ожидаемыми уточняющими вопросами. Разговорное исследование ключевых слов — это практика планирования контента вокруг этих предложений, а не вокруг сжатых основ, которые сообщает инструмент объема.
Сложность в том, что у этих предложений в основном нет отчетного объема. Вопрос, сформулированный так, как его формулирует реальный покупатель, будет отображаться как ноль поисковых запросов, потому что объем фрагментирован по сотням почти идентичных формулировок, которые инструмент не может агрегировать. Поэтому планирование строго по отчетному объему систематически исключает именно те запросы, с которыми лучше всего справляются поисковые системы с ответами, и именно поэтому списки ключевых слов и видимость в поисковых системах с ответами разошлись во многих аккаунтах.
Где живут настоящие вопросы
Источники негламурны, и все они являются первоисточниками или близки к ним. Записи звонков по продажам содержат возражения собственными словами клиента. Тикеты поддержки содержат путаницу. Журналы поиска по сайту содержат то, что люди ожидали найти и не нашли. Темы сообществ в вашей категории содержат вопросы, которые люди стесняются задавать продавцу. Каждый из них дает вам формулировки, которые никогда не покажет ни один инструмент ключевых слов.
- Заметки и записи звонков по продажам, особенно разделы по работе с возражениями.
- Тикеты поддержки и транскрипты чатов за последние девяносто дней.
- Внутренние поисковые запросы по сайту, включая те, которые не дают результатов.
- Форумы и темы сообществ, где обсуждается ваша категория.
- Уточняющие вопросы, которые сами помощники предлагают после первоначального ответа.
Этот последний источник используется недостаточно. Задайте помощнику вопрос из вашей категории и прочитайте предложенные им уточняющие вопросы. Эти уточняющие вопросы — это оценка модели того, что человек спросит дальше, что является разумным показателем формы разговора, в котором вы пытаетесь появиться. Соберите пятьдесят из них, и у вас будет план контента, построенный на последовательности реального решения, а не на электронной таблице, отсортированной по объему.
Организация разговорного исследования ключевых слов в план
Как только у вас будет две или три сотни необработанных вопросов, сгруппируйте их по этапу принятия решения, а не по теме. Ранние вопросы определяют проблему. Средние вопросы сравнивают подходы. Поздние вопросы касаются реализации, цены, риска и того, что идет не так. Группировка таким образом выявляет пробелы, и, по нашему опыту, вопросы на поздней стадии — это те, которые постоянно отсутствуют, потому что на них неудобно отвечать публично.
Затем определите единицу публикации. Не каждый вопрос заслуживает отдельной страницы. Кластеры тесно связанных вопросов должны быть на одной странице в виде разделов с четкими заголовками; вопросы, представляющие действительно отдельное решение, заслуживают своей собственной страницы. Тест заключается в том, найдет ли кто-то, попавший на страницу по этому вопросу, всю страницу релевантной. Если половина страницы посвящена чему-то другому, разделите ее.
Писать для вопроса, а не для ключевого слова
Используйте вопрос в качестве заголовка, в той формулировке, которую использовали ваши клиенты, а не в нормализованной версии. Ответьте на него прямо в первых двух предложениях под ним, затем объясните, уточните и приведите исключение. Делайте каждый ответ достаточно самодостаточным, чтобы он имел смысл, даже если кто-то прочитает только этот раздел, потому что именно так его потребляют и помощники, и люди, просматривающие текст.
Сопротивляйтесь искушению заполнить объем. Вопрос, на который можно честно ответить ста пятьюдесятью словами, должен быть отвечен ста пятьюдесятью словами, соседствуя со своими собратьями на хорошо организованной странице. Растягивание его до тысячи слов, чтобы удовлетворить эвристику длины, хоронит полезное предложение и делает страницу труднее для цитирования и чтения.
Держать объем в поле зрения
Ничто из этого не означает отказ от традиционных исследований. Основные термины по-прежнему описывают категории, в которых вы должны присутствовать, и они по-прежнему обеспечивают большую часть измеримого органического трафика для большинства предприятий. Рабочая схема заключается в том, чтобы использовать основные термины наряду с разговорным исследованием ключевых слов: основные термины определяют, какие категории заслуживают инвестиций, а набор вопросов определяет, что внутри них будет написано. Одно задает карту, другое задает контент.
Обновляйте набор вопросов по графику, ежеквартально обычно достаточно. Язык в категории меняется, появляются новые возражения после того, как конкурент что-то запускает, а на вопросы, которые доминировали в прошлом году, отвечают так тщательно, что добавить уже нечего. Список вопросов, с которым обращаются как с живым документом, остается полезным; список, созданный один раз в стратегии, перестает отражать реальность примерно через два квартала.
Цикл измерения замыкается с помощью ручного отслеживания промптов, описанного в другом месте этой серии: прогоните свой набор вопросов через помощников, которых используют ваши покупатели, запишите, где вы появляетесь, а где нет, и позвольте отсутствию результатов направлять следующий раунд написания. Это медленнее, чем экспорт списка ключевых слов, и указывает на работу, которую действительно читают.
Читать далее: GEO
Связанная услуга: GEO – AIO – AEO