Retargeting war eine der ersten Werbedisziplinen, die an Maschinen übergeben wurden – und das aus gutem Grund. Die Entscheidung, wie viel man für einen bestimmten Nutzer bietet, der sich in einem bestimmten Moment ein bestimmtes Produkt ansieht, ist ein Berechnungsproblem mit viel zu vielen Variablen, als dass ein Mensch es tausendmal pro Sekunde manuell lösen könnte. Die Criteo ads automation bewältigt diese Art von Entscheidungen hervorragend, und sie infrage zu stellen, verschlechtert meist nur die Ergebnisse. Die Schwierigkeit besteht darin, dass die Automatisierung zunehmend auf Entscheidungen übergreift, die gar keine Berechnungsprobleme sind. Genau an dieser Grenze entscheidet sich, ob Performance gewonnen oder verloren wird.
Wir sehen immer wieder Konten, bei denen alles automatisiert wurde, was angeboten wurde, und die nun ihre eigenen Ergebnisse nicht mehr erklären können. Gebote sind automatisch, die Anzeigengestaltung ist automatisch, die Produktauswahl ist automatisch – und wenn die Performance nachlässt, gibt es keinen Hebel mehr, den irgendjemand gut genug versteht, um ihn zu betätigen. Die Alternative ist nicht die manuelle Steuerung, die noch schlechter ist. Die Alternative ist, bewusst zu entscheiden, welche Aufgaben in die Hände des Systems gehören und welche in die Hände derer, die für das Budget verantwortlich sind.
Was die Maschine besser kann als Sie
Die Gebotssteuerung ist das deutlichste Beispiel. Das System erkennt Signale, die Ihnen entgehen, aktualisiert schneller als jeder menschliche Prozess und optimiert kontinuierlich auf ein Ziel hin. Manuelle Gebote oder aggressive Obergrenzen führen fast immer zu weniger Auslieferung, ohne die Effizienz zu steigern, da die Obergrenze ein zu stumpfes Instrument für eine Entscheidung ist, die Nuancen erfordert.
Die Produktauswahl innerhalb eines Feeds ist das zweite Beispiel. Zu entscheiden, welche Artikel einem wiederkehrenden Besucher in welcher Reihenfolge gezeigt werden – basierend darauf, was er angesehen hat und was üblicherweise dazu gekauft wird –, ist genau die Art von Mustererkennung, die Maschinen gut und Menschen schlecht beherrschen. Das Gleiche gilt für die Anzeigengestaltung, bei der das System Layouts aus Feed-Daten erstellt und Kombinationen in einer Geschwindigkeit testet, die kein Designteam erreichen könnte. Diese Aufgaben abzugeben ist kein Kompromiss, sondern die korrekte Arbeitsverteilung.
Was die Criteo ads automation nicht entscheiden sollte
Die Entscheidungen, die man selbst behalten sollte, sind jene, bei denen das Ziel selbst infrage steht oder bei denen die Kosten eines Fehlers in den Metriken der Plattform nicht sichtbar sind. In der Praxis ist diese Liste kurz und über Konten hinweg recht konsistent.
- Was als Conversion zählt und was sie wert ist. Füttern Sie ein System mit dem falschen Wert, wird es treu auf das falsche Ergebnis hin optimieren.
- Wer ausgeschlossen werden soll. Kürzliche Käufer, Service-Kunden, Bewerber und Personen in einer Support-Warteschlange sollten nicht durch Produktanzeigen im Internet verfolgt werden.
- Frequenzbegrenzungen, für die die Plattform kaum Anreize hat, sie konservativ zu halten, und die die Markenwahrnehmung auf eine Weise beeinflussen, die kein Dashboard erfasst.
- Welche Produkte überhaupt beworben werden dürfen, einschließlich Margenschwellen, tatsächlicher Lagerbestände und Artikel, für die das Unternehmen nicht bekannt sein möchte.
- Brand Safety und Platzierungsgrenzen, bei denen die akzeptable Lösung eine unternehmerische Entscheidung und keine Performance-Berechnung ist.
Der Feed ist der Teil, den niemand verantworten will
Automatisches Retargeting ist nur so gut wie die Produktdaten, auf denen es basiert. Wenn Titel inkonsistent sind, die Bildqualität variiert, Kategorien falsch sind oder die Verfügbarkeit veraltet ist, trifft das System selbstbewusste Entscheidungen auf Basis schlechter Daten – und das Scheitern sieht dann wie ein Performance-Problem aus, obwohl es ein Datenproblem ist.
Dies ist die am wenigsten glamouröse Arbeit in diesem Kanal, bietet aber verlässlich den höchsten Ertrag. Titel so zu bereinigen, dass sie dem Suchverhalten der Kunden entsprechen, die Bilddarstellung im gesamten Katalog zu vereinheitlichen, Kategorisierungen zu korrigieren und den Lagerstatus aktuell zu halten, verbessert die Ergebnisse meist stärker als jede Gebotsänderung im Interface. Wir prüfen den Feed bei jedem Konto, das wir übernehmen, bevor wir Kampagneneinstellungen anfassen – und in den meisten Fällen steckt darin ein erhebliches Verbesserungspotenzial.
Automatisches Retargeting ehrlich messen
Retargeting-Reportings schmeicheln sich von Natur aus selbst. Sie werden Personen angezeigt, die die Website bereits besucht und Interesse gezeigt haben; ein Teil der Conversions, die das System für sich beansprucht, wäre also ohnehin passiert. Den Kanal nach dem Last-Click-Return zu bewerten, liefert eine Zahl, die technisch korrekt, aber praktisch irreführend ist.
Der entscheidende Test ist eine Inkrementalitätsprüfung. Halten Sie ein Segment der Zielgruppe zurück, lassen Sie die Kampagne für den Rest laufen und vergleichen Sie die Conversion-Raten zwischen beiden Gruppen. Das kostet während des Testzeitraums zwar Umsatz, ist aber der einzige Weg, um zu erfahren, was die Ausgaben tatsächlich bewirken. Wir führen dies periodisch durch, nicht nur einmal, da sich die Antwort ändert, sobald sich die Website, die Zielgruppe oder der restliche Media-Mix verändern. Keine Criteo ads automation der Welt nimmt Ihnen diese Frage ab.
Eine funktionierende Arbeitsteilung
Die Arbeitsweise, die sich in den von uns verwalteten Konten bewährt hat, ist einfach zu beschreiben: Die Plattform verantwortet Gebote, Produktauswahl und kreative Kombinationen. Wir verantworten Conversion-Definitionen und -Werte, Ausschlusslisten, Frequenzbegrenzungen, Regeln für zulässige Produkte und den Feed. Performance-Reviews konzentrieren sich darauf, ob die Rahmenbedingungen noch korrekt sind, anstatt einzelne Gebote infrage zu stellen – denn genau in diesen Rahmenbedingungen liegt der Mehrwert menschlicher Urteilskraft.
Dies verändert auch, womit eine Agentur ihre Zeit verbringen sollte. Ein Großteil des Werts in einem modernen Retargeting-Konto entsteht nicht dadurch, dass man im Interface sitzt und an Stellschrauben dreht. Er entsteht durch die Qualität der Daten, die Leitplanken für das System und die Ehrlichkeit der Messung. Die Criteo ads automation ist in ihrer Hälfte des Jobs wirklich gut. Die andere Hälfte lässt sich nicht automatisieren – und so zu tun, als ob, führt dazu, dass Konten auf dem Papier effizient aussehen, aber auf dem Bankkonto enttäuschen.
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