Retargeting war eine der ersten Werbedisziplinen, die Maschinen überlassen wurden, und das aus gutem Grund. Die Entscheidung, was für einen bestimmten Nutzer, der sich ein bestimmtes Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt ansieht, geboten werden soll, ist ein Berechnungsproblem mit viel zu vielen Variablen, als dass eine Person es tausende Male pro Sekunde von Hand erledigen könnte. Die Criteo Ads Automatisierung bewältigt diese Art von Entscheidung gut, und darüber zu streiten macht die Ergebnisse meist schlechter. Die Schwierigkeit besteht darin, dass die Automatisierung immer mehr auf Entscheidungen übergreift, die überhaupt keine Berechnungsprobleme sind, und die Grenze zwischen beiden ist der Ort, an dem die meiste Performance gewonnen oder verloren wird.
Das Muster, das wir immer wieder sehen, ist ein Konto, das alles automatisiert hat, was ihm angeboten wurde, und dann seine eigenen Ergebnisse nicht erklären kann. Gebote sind automatisch, die Zusammenstellung der Creatives ist automatisch, die Produktauswahl ist automatisch, und wenn die Performance nachlässt, gibt es keinen Hebel, den irgendjemand gut genug versteht, um ihn zu betätigen. Die Alternative ist nicht die manuelle Steuerung, die schlechter ist. Es geht darum, bewusst zu entscheiden, welche Entscheidungen zum System gehören und welche zu demjenigen, der für das Budget verantwortlich ist.
Was die Maschine besser macht als Sie
Die Gebotseinstellung ist der klarste Fall. Das System sieht Signale, die Sie nicht sehen, aktualisiert schneller als jeder menschliche Prozess und optimiert kontinuierlich gegen ein Ziel. Es mit manuellen Geboten oder aggressiven Obergrenzen zu überschreiben, verringert fast immer die Auslieferung, ohne die Effizienz zu verbessern, da die Obergrenze ein stumpfes Instrument ist, das auf eine Entscheidung angewendet wird, die Nuancen erforderte.
Die Produktauswahl innerhalb eines Feeds ist der zweite Fall. Zu entscheiden, welche Artikel einem wiederkehrenden Besucher in welcher Reihenfolge gezeigt werden sollen, basierend darauf, was er durchstöbert hat und was typischerweise daneben verkauft wird, ist genau die Art von Mustererkennung, die Maschinen gut und Menschen schlecht machen. Dasselbe gilt für die Zusammenstellung von Creatives, bei der das System Layouts aus Feed-Daten erstellt und Kombinationen in einer Geschwindigkeit testet, mit der kein Designteam mithalten könnte. Diese Aufgaben abzugeben ist kein Kompromiss, es ist die korrekte Zuweisung der Arbeit.
Was die Criteo Ads Automatisierung nicht entscheiden sollte
Die Entscheidungen, die man behalten sollte, sind diejenigen, bei denen das Ziel selbst in Frage steht oder bei denen die Kosten eines Fehlers in den eigenen Metriken der Plattform nicht sichtbar sind. In der Praxis ist diese Liste kurz und über alle Konten hinweg ziemlich konsistent.
- Was als Conversion zählt und was sie wert ist. Füttern Sie ein System mit dem falschen Wert und es wird treu auf das falsche Ergebnis hin optimieren.
- Wen man ausschließen sollte. Kürzliche Käufer, Servicekunden, Stellenbewerber und jeder in einer Support-Warteschlange sollten nicht durch Produktanzeigen im Internet verfolgt werden.
- Frequenzbegrenzungen, für die die Plattform wenig Anreiz hat, sie konservativ zu halten, und die die Markenwahrnehmung auf eine Weise beeinflussen, die kein Dashboard berichtet.
- Welche Produkte überhaupt beworben werden dürfen, einschließlich Margenschwellen, Bestandsrealität und Artikel, für die das Unternehmen nicht bekannt sein möchte.
- Markensicherheit und Platzierungsgrenzen, bei denen die akzeptable Antwort eine geschäftliche Entscheidung und keine Leistungsberechnung ist.
Der Feed ist der Teil, den niemand besitzen will
Automatisiertes Retargeting ist nur so gut wie die Produktdaten, die ihm zugrunde liegen. Wenn Titel inkonsistent sind, die Bildqualität variiert, Kategorien falsch sind oder die Verfügbarkeit veraltet ist, wird das System selbstbewusste Entscheidungen auf Basis schlechter Eingaben treffen, und das Scheitern wird wie ein Performance-Problem aussehen und nicht wie ein Datenproblem.
Dies ist die am wenigsten glamouröse Arbeit im Kanal und zuverlässig die mit der höchsten Rendite. Das Bereinigen von Titeln, damit sie so gelesen werden, wie ein Käufer suchen würde, das Konsistentmachen der Bildbehandlung im gesamten Katalog, das Korrigieren von Kategorienzuordnungen und das Aktuellhalten des Lagerstatus verbessert die Ergebnisse normalerweise mehr als jede Gebotsänderung, die in der Schnittstelle verfügbar ist. Wir prüfen den Feed, bevor wir bei jedem Konto, das wir übernehmen, die Kampagneneinstellungen anfassen, und in den meisten Fällen liegt darin eine wesentliche Verbesserung.
Automatisiertes Retargeting ehrlich messen
Retargeting-Berichte schmeicheln sich von Natur aus selbst. Sie werden Leuten gezeigt, die die Website bereits besucht und bereits Absicht gezeigt haben, daher wäre ein Teil der Conversions, die sie beanspruchen, ohnehin passiert. Den Kanal nach dem Last-Click-Return zu beurteilen, erzeugt eine Zahl, die technisch genau und praktisch irreführend ist.
Die Überprüfung, die sich lohnt, ist ein Inkrementalitätstest. Halten Sie ein Segment der Zielgruppe zurück, lassen Sie die Kampagne für den Rest laufen und vergleichen Sie die Conversion-Raten zwischen beiden. Es kostet während des Testfensters etwas Umsatz und ist der einzige Weg zu wissen, was die Ausgaben tatsächlich bewirken. Wir führen dies periodisch durch und nicht nur einmal, da sich die Antwort ändert, wenn sich die Website, die Zielgruppe und der Rest des Medienmixes darum ändern. Keine Menge an Criteo Ads Automatisierung löst diese Frage für Sie.
Eine praktikable Arbeitsteilung
Die Vereinbarung, die in den von uns verwalteten Konten funktioniert, ist einfach zu beschreiben. Die Plattform besitzt Gebote, Produktauswahl und kreative Kombination. Wir besitzen Conversion-Definitionen und -Werte, Ausschlusslisten, Frequenzbegrenzungen, Regeln für berechtigte Produkte und den Feed. Leistungsüberprüfungen konzentrieren sich darauf, ob die Einschränkungen noch korrekt sind, anstatt einzelne Gebote zu hinterfragen, da die Einschränkungen der Ort sind, an dem menschliches Urteilsvermögen etwas hinzufügt.
Dies ändert auch, wofür eine Agentur ihre Stunden aufwenden sollte. Sehr wenig vom Wert in einem modernen Retargeting-Konto kommt davon, in der Schnittstelle zu sitzen und Dinge anzupassen. Er kommt von den Daten, die hineinfließen, den Grenzen dessen, was das System tun darf, und der Ehrlichkeit der Messung, die herauskommt. Die Criteo Ads Automatisierung ist wirklich gut in ihrer Hälfte des Jobs. Die andere Hälfte automatisiert nicht, und so zu tun, als ob sie es täte, ist der Grund, warum Konten auf dem Papier effizient und auf der Bank enttäuschend enden.
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